解密 | 茅台悠蜜项目总监深度解密悠蜜如何引爆市场流行！

《欢乐颂2》自今夏播出以来，备受关注，收视率屡创新高。而除了“欢乐五美”之外，受人青睐的《欢乐颂》“第六美”—茅台“悠蜜Umeet”同样引人注目，仅仅两天，茅台官方电商线上平台销售量达10000多瓶，日销量数倍翻增。目前，市场基本处于缺货状态，茅台生态农业公司正在组织方方面面的力量加班加点加大生产力度和提升产量，确保线上线下的产品供应不断链，满足消费者爆发性的增长需求。

《欢乐颂2》成了悠蜜引爆市场流行的引爆点，伴随着《欢乐颂2》的热播，悠蜜人气指数直线飙升，悠蜜也成为《欢乐颂2》品牌植入最为成功的案例，没有之一；

那么从品牌植入到引爆流行究竟有没有规律可寻？下面我结合从品牌植入到引爆流行的7X3X3X3X3模型，深度解密一个品牌如何寻找市场的引爆点，悠蜜是如何引爆市场流行的？

从品牌植入到引爆流行的7X3X3X3 X3模型 

近几年，随着信息大爆炸，传播的碎片化，媒体传播环境已经发生巨变，粉尘化传播时代来临，怎样找到流行的关键节点，从而寻找到产品的引爆点成为关键；现在广告的费用投入不菲，但是效果往往大打折扣；著名广告大师约翰•沃纳梅克说：“我知道我的广告费有一半浪费了，但遗憾的是，我不知道是哪一半被浪费了。”品牌植入热播影视剧，做为非常有效的传播手段，近来被很多厂家使用，但是植入热播影视剧广告费用不菲，有的厂家品牌植入取得巨大成功，有的厂家品牌植入效果平平；其实品牌的植入是个系统工程，成功与否有它自已的逻辑与规律，成功并非偶然，只要我们掌握了其中的逻辑与规律就能有效的提升品牌植入的成功率。

那么怎么样才能有效提升品牌植入的成功率，我总结了一个从品牌植入到引爆流行7X3X3X3 X3模型供大家参考，下面进行具体的分析：

品牌力打造：品牌力＝战略定位X品类位置X超级创意X品牌诉求X视觉锤X媒介传播X亚文化打造

悠蜜正是通过对产品力和品牌力的系统打造，为后期市场的引爆打下了坚实的基础，没有前期对悠蜜品牌力的系统打造，后期很难就算找到了引爆点，也很难对市场进行引爆。所以，前期对品牌力的系统构建和打造是产品引爆的基础和前提。

产品培育阶段

悠蜜就是经过市场一年多的消费者培育，在核心消费者中具有很好的基础，在消费者中具有良好的口碑，很多消费者到处打听这个产品，此时就差一个引爆点，今年植入《欢乐颂2》后，悠蜜迅速引爆市场，成为超级流行的产品，线上、线下全面热销，厂家生产供不应求。

但是对于品牌引爆点的寻找并不容易，寻找到一个合适的引爆点非常重要。有的产品和品牌虽然到了引爆的临界点，但是由于引爆点没有找好，造成品牌没有如期引爆，这无疑对品牌来说是巨大的损失。

品牌植入程度

对于悠蜜这种新产品、新品类、新品牌，品牌和产品的知名度都较低，市场又足够大，要做全国市场；如果要一个市场一个市场的慢慢做，肯定不是上策，那样会错失市场发展的机遇期，最好的方法就是在品牌临界点寻找到像《欢乐颂2》这样的一个绝佳的引爆点，迅速的引爆市场，制造产品的流行性，同时能够提升品牌的文化内涵和文化品位，赋予产品精神属性，消费者在购买消费悠蜜的时候，不仅仅是消费悠蜜这个产品，而且消费了悠蜜所宣传和包含的文化内涵和精神属性，品牌产生更多的溢价。

此时，如果悠蜜顺势签约《欢乐颂2》中的主演刘涛（安迪）或王子文（曲筱绡）进行品牌代言，不断制造品牌传播的热点，制造口碑营销和产品的流行性，悠蜜将持续火爆和旺销。将悠蜜和超级IP《欢乐颂》进行捆绑，从而打造自身的超级IP，构建强势的文化品牌营销，会达到事半功倍的效果。

品牌植入场景

悠蜜在《欢乐颂2》中的多场景植入主要有以下五种：

1)     电梯分众传媒植入

2)     酒店聚饮植入

3)     吧台陈列植入

4)  家庭闺蜜自饮

5)  夜场渠道植入

悠蜜通过在《欢乐颂2》中多场景的植入，效果显著，表达了悠蜜适合多种场景进行饮用，构建了多种场景下的场景化营销。

植入调性匹配度

悠蜜植入《欢乐颂2》形成深层关联的表现：

1)  悠蜜的品牌调性和《欢乐颂2》的调性高度吻合：悠蜜主要消费群体是女性，都追求美；悠蜜的外包装设计漂亮，非常吻合剧情的需要；《欢乐颂2》的主要演员是“五美”，悠蜜是“第六美”，《欢乐颂2》的主要观众也是以女性为主，非常的符合悠蜜的目标消费群体。

2)  品牌和剧情高度融合，品牌植入自然流畅，最终形成深层关联；悠蜜有6种颜色，非常的漂亮；电视剧《欢乐颂2》中有“五美”，悠蜜是“第六美”，

3)  每种颜色的产品和剧中主角形成一一对应的关系，不同的颜色，代表不同类型的女性，把人物和酒完美的结合，是一条不太硬的广告，这种植入简直就是完美，品牌、产品、剧情达到了水乳交融的地步，观众在潜移默化中受到影响。

悠蜜通过品牌植入达到赋予产品人格属性和精神属性，最终和《欢乐颂2》这个超级IP形成深层关联：

暗黑天使——安迪，海归、高智商、高情商、高颜值、友善、有爱心、强势、严谨、优雅大方，是成功女性的代表人物，外表冰冷但内心柔软而坚强的安迪是暗黑天使的代名词；

烈焰女王——樊胜美，人物性格鲜明，人物形象源于生活，就像邻居家的大姐，但是又高于生活；高颜值、面对生活的重压永不低头，积极向上，勇敢追求自己的爱，追求自己向往的美好生活；樊胜美的色彩就如玫红烈焰，玫红交加，就像一朵盛开的玫瑰，美丽耀眼，光彩夺目，人物性格鲜明；

红唇佳人——曲筱绡，典型的富二代代表，性格直率、个性十足、爱憎分明、鬼马精灵、野性十足的曲筱绡是专属于红唇佳人的魅力女性；曲筱绡是新时期女性的代表人物，人物性格非常丰满，有特色；曲筱绡就像红唇佳人一样惹得观众怜香惜玉，观众随着剧情中曲筱绡的喜怒哀乐而感情起伏；红唇佳人非曲筱绡莫属；

绿野仙子——邱莹莹，单纯、美丽、爱憎分明、工作努力、积极进取；出生工人家庭的她，代表了新时期一群奋斗的女性，积极追求美好的生活；犹如开放在春日里灿烂的小花，渺小却装点了整个春天，就像绿野仙子，充满生机与活力；从她的身上大多数中国人能够看到自己的影子，引起消费者的强烈共鸣；

空灵女侠——关雎尔，官二代、美丽、单纯、乖巧可人、温文尔雅；典型的都市白领形象，看似话不多，却充满了才气与担当的关雎尔是海天之间最纯的空灵女侠；

《欢乐颂2》中“五美”人物性格鲜明，人物形象丰满，五美在剧中为悠蜜做代言，五种颜色正好对应剧中 “五美”形象，反过来悠蜜升华和标签了剧中的人物性格，更加丰满了人物形象，使二者融为一体，水乳交融，浑然天成；品牌植入不留任何痕迹，这就得品牌植入的最高境界，就是消费者明白过来这是品牌植入，但是消费者看到这个场景也会会心一笑，坦然接受；进而消费者会上网搜索这个是什么酒？进而产生购买和消费的欲望，还有什么品牌植入比这个更成功的呢？随着《欢乐颂2》的热播，悠蜜成为《欢乐颂2》的道具、剧情发展不可或缺的元素之一。

这就是悠蜜的品牌调性和《欢乐颂2》的品牌调性高度一致，最终形成品牌共振，产生巨大的影响力，消费者被动卷入剧情，形成群体狂欢，进而引爆悠蜜的市场流行，引发线上、线下销售狂潮，产品供不应求。

悠蜜品牌植入效果分析

时隔一年之久的《欢乐颂2》今夏如期上线，开播前就话题不断，讨论度就居高不下，开播后更是火爆全网，收视率高居榜首。据猫眼专业版数据显示，该剧上映13天网播量累计68亿仍然排名第一，收视数据方面同样以0.0824%、市占率4.0329%排名卫视第一。

除了五美爱恨纠葛的曲折剧情发展吸引着观众，随着电视剧的热播，观众喜爱上了剧中的 “第六美”——悠蜜；悠蜜是中国利口酒的开创者和领导品牌，由茅台生态农业公司历时3年倾情打造，重磅巨献。悠蜜的多种场景植入确实跟剧情中的职场人士消费习惯相吻合，给现代年轻人的生活方式和消费需求提供很多参考。例如剧中为庆祝安迪和小包总恋爱，五美齐聚餐厅把酒言欢的场景中，色彩明丽、造型独特的悠蜜蓝莓酒就给观众留下深刻印象，播出当晚#欢乐颂 酒#就成功占据微博热搜榜榜首，跪求这款高颜值酒的来源。

悠蜜成为《欢乐颂2》中植入最为成功的品牌，没有之一。也正因如此，悠蜜在《欢乐颂2》中一亮相就赢得了消费者的喜爱，仅仅两天茅台官方电商线上平台销售超过10000多瓶，日销量数倍翻增，厂家一天出货800万。收到货的小伙伴们也纷纷晒图分享，表示早已被悠蜜蓝莓酒利口酒的芳香醇美醉倒。随着《欢乐颂2》的热播引爆悠蜜同款热销风潮，悠蜜已经逐渐成为现代女性热衷的最佳健康时尚饮品。悠蜜成为女性的闺蜜聚会、酒店、夜场、自饮、送礼的新选择，成为自我个性的代言人。

品牌植入引爆市场流行后如何转化成销量

品牌植入引爆市场后，厂家要如何做才能把产品的引爆转化为实际的销量成为关键；很多品牌和产品通过品牌植入引爆了话题讨论，但是并不能转化为销量，主要是因为以下几个方面的原因：

1、普通消费者培育不够：

前期没有任何广告的投放，没有进行消费者培育，解决消费者的认知问题，消费者不愿意尝试性购买。特别是对新产品、新品类、新品牌的产品，前期的广告投放也很重要。

2、前期核心消费者、粉丝培育力度不够：

有些品牌前期没有对核心消费者的进行培育，形成口碑，带动市场的销售。反之悠蜜前期在根据地市场和战略市场就做了大量核心消费者的培育工作，形成口碑效应，培养悠蜜铁粉。现在的品牌培育模式已经从知名度——美誉度——忠诚度的打造模式转变成忠诚度——美誉度——知名度，没有铁粉，就没有品牌的未来。

3、市场布局不够：

有些品牌经销商招商布局不够，市场空白市场过多，特别是对运作全国市场的品牌来讲，线下市场的布局特别重要。不然品牌植入成功后，产品突然引爆市场，消费者需要寻求购买，但是线下消费者基本见不到产品，也不知道在哪里能购买，不能和消费者形成互动，白白的损失了销量。

悠蜜在通过《欢乐颂2》引爆市场前，做了大量的市场布局工作，通过小商化、多商化、快速化、多样化、整合化进行渠道扁平化招商，整合了大量具有团购资源的经销商，等到市场引爆后，市场顺利的消化了销量的爆发性增长。

4、价格体系设置有问题：

有些产品价格体系设置有问题，终端没有利润，终端不愿意进行推广；特别是对于新产品的推广，厂家必须留给经销商、终端足够的利润空间进行消费者培育，所以价格体系的设置要合理，也是成败的关键一环。

5、产品没有特色和卖点：

有些产品没有特色和卖点，消费者在跟风尝试后就不会再次购买，这种产品起来的快，死的也快。产品如何保有自身的特色，和其它产品进行区隔，构建独特的卖点是产品能否持续热销的关键所在。

6、物流系统跟不上：

有些产品引爆市场后，由于前期没有充分的思想准备，物流系统跟不上，对于突然而来的大量订单束手无策，白白错失市场发展良机，而且在消费者中造成不良影响。

总之，从品牌植入到引爆流行再到转化成销量是一个系统工程，单纯的为引爆市场而寻找引爆点多数不会成功，没有从战略的高度进行系统打造，市场多半不会引爆，品牌和产品多半不会成功。