相信大家手机上，有不少生活服务类的APP，比如美团、饿了么、滴滴等。科技赋能生活嘛，人们的衣食住行，也步入了“互联网+”时代。
五六年前，在那个“万物皆可O2O”的年代，各种上门服务遍地开花。记得有一次我把车停在朝阳的某个公园，休息之际，被一个叫“呱呱洗车”的APP免费服务了一把，体验了一回上门洗车服务。效果嘛，差强人意，就是停水后，你用仅有的一桶水来洗澡的那种感觉。但我只是想体验一把免费服务而已，后面并没有继续使用他们的APP。所以两年后，“呱呱洗车”倒闭了。当然，其他上门服务/到店服务类业务也都经历了差不多的命运。
当时的我，对O2O这种模式还是持很大怀疑的。我觉得，由公司来运作上门服务，太浪费了，跑单现象也严重。但这种业务还是有生命力的，只不过不能聚焦头部，而是应当着眼长尾。所以准备撸起袖子，打算做一个综合性的O2O平台。我这个人，就是好高骛远，向来觉得互联网上做垂直领域都是伪命题，要玩就得玩“综合”。当时上地那边的写字楼都差不多找好了，但最后由于某些原因，没能继续下去。现在回想一下，虽然O2O整体的商业模式不可靠，但市场还是存在的，我要是坚持下去的话，应该有机会，因为我现在的项目，从根源来讲，就是顺着当时的想法而产生的。我也一再主张，开发时，架构要脱离项目，脱离产品，要具备很强的弹性，做一个“变形金刚”。所以，顶层业务再怎么变，前面的努力都不会白废。
对我而言，把服务交易平台的商业模式考虑清楚，至关重要。
要搞清一个项目的商业模式，首先得搞清“商业模式”概念本身。
有人会说，“商业模式”不就是怎么盈利吗，这有什么好多说的？请问，当年的QQ，有多少人认可其商业模式？恐怕连腾讯自己都搞不清楚怎么利用QQ来盈利。当时绝大多数人都认为，QQ属于典型的“叫好不叫座”的互联网业务，前景如何得走着瞧。不过，在我看来，谈论一个产品的商业模式，不要紧盯着“如何盈利”，而是看它“能否盈利”。“如何盈利”体现的是瀑布式的计划经济思维，不符合互联网精神；“能否盈利”体现的是迭代式的市场经济思维，才符合互联网精神。相比明晰的计划，自身的能力更重要。我在《项目与计划》中也曾表达过类似的观点。一只站在树上的鸟儿，从来不会害怕树枝会断裂，因为它相信的不是树枝，而是它自己的翅膀。
“能否盈利”的核心是：是否“没你不行”，也即是否满足刚需。如果没有你不行，那你就能盈利。用户对平台的依赖程度，就是平台的价值，就是平台的盈利能力。至于具体如何盈利，可以不必急着考虑，别搞得皇帝不急太监急。我其实不太爱用“刚需”这个词，因为很多人对它存在误解。若说一样东西是刚需，一定会有人说，“你看这样东西我不用也没事啊，所以不是刚需”。的确，这世上除了食住，其实并不存在真正的刚需。“刚需”都是相对而言的，差不多就行了，不用深究，不要抬杠。没有手机，人不会死，但智能手机在现在这个社会就是刚需。互联网上，没有IM软件行吗？不行。所以，作为IM软件代名词的QQ必定能盈利。从这个角度来看，即便在十多年前，QQ的商业模式也是清晰得不能再清晰了！
真正赚钱的公司，都是依靠“刚需”赚钱的。我在上一篇《价值交换模型》中谈到，商品价值最主要取决于人们是否“觉得”有用。最高明的商业手法，是让“觉得有用”变成刚需！对如今的商家们而言，重要的不是让汽车手表包包成为刚需，而是把兰博基尼劳力士爱马仕变成刚需！没钱的时候，吃住是人们的刚需。而一旦有了钱，人们的刚需是什么？是吃饱喝足，游山玩水吗？非也，锦衣夜行有什么用，最重要的刚需是——让别人知道你有钱！精明的商家，正是瞄准这个新的“刚需”，总是千方百计营造一种氛围：既然赚了钱，就赶紧向大家证明你有钱！“怎么证明？”“瞧您瞎操心的，只要购买我们的产品，您只管专心赚钱，其他都包在我们身上！”“钱不够？没事，我们早已为您准备好了按揭的方案。”瞧，还可以按揭向别人证明你很有钱！这才叫做生意！
所谓“盈利”就是赚钱，就是让别人乖乖地把钱从钱包里掏出来递给你。只有面对刚需才会“乖”，越刚越乖。但这个“乖乖地”并不代表“心甘情愿”，谁掏钱都会心疼。穷人们掏钱心疼，是因为没钱；富人们掏钱更心疼，是因为好不容易才赚来钱！为什么很多富人买奢侈品可以一掷千金，甚至砸豪车扔名包眼都不眨，但真要是向他们借点钱，却又似乎要了他们的命？你得明白，你得体谅，都是“刚需”而已。底层的人们不明白，为什么这么挥霍，正如上层的人们不明白，“何不食肉糜？”
衡量商业模式，跟我们拿望远镜看风景十分相似。调焦到近处，远处就不清晰；调焦到远处，近处就不清晰。重要的并不是看到的画面清不清晰，而是你的望远镜倍数是多少，能否调焦，你又懂不懂得调焦。
弄明白商业模式，再来看互联网平台的商业模式。互联网经济是流量经济，流量是平台价值的重要体现。但是，流量并不代表一切。一个平台商业模式的好坏，最根本的还是取决于是否满足“刚需”。
虽然讨论服务业，但还是绕不开“卖货”的淘宝。
淘宝的盈利能力如何，取决于没有淘宝会怎样。记得在互联网的远古时期，买个MP3播放器，跑到中关村海龙大厦浪费一个下午；买个数码相机，跑到中关村鼎好大厦浪费一个上午；买个手机，跑到公主坟浪费半天。那时还是学生，囊中羞涩，上街尽可能骑单车，每次逛完市场总有一种虚脱的感觉。买到了还好，其实经常无功而返。而有了淘宝天猫京东，逛市场则变成了一种享受，买买买根本停不下来。足不出户，就可以买到称心的宝贝，还直接送到家门口。要是没有了这些电商，能想像日子能怎么过，还能活吗？你说，淘宝们不是刚需又是什么？
大概是羡慕淘宝的成功，淘宝问世后没过几年，想做服务业“淘宝”的58同城成立了。58同城前期发展不错，得到了资本的青睐，得到了华尔街的认可，数年后在纽交所成功上市。然而，之后的故事却并不精彩。杨幂和姚晨隔空对喊的场面，让人们感受了58同城与赶集网都想问鼎本地服务行业的雄心。58绞尽脑汁终于把令其寝食难安的对手赶集网收入麾下，却冷不防被从“千团大战”的死人堆里爬出的美团迎头赶上。2015年底美团的市值追平了58，而5年后的今天，美团的市值则是58的23倍！昔日的盟友链家则另立山头，光是弄出一个贝壳找房，市值就是58的8倍！58急忙试图聚拢我爱我家、中原地产等链家的竞争对手，菜还没上齐，21世纪不动产这位“盟友”就跳了船——与贝壳找房达成了业务合作。58昔日提出口号“绝对不做自营，永远做开放平台，永远只做擅长的部分”，等来的却是垂直领域商家的纷纷独立与离弃。2014年，58推出“转转”，试图打造二手物品的“淘宝”，结果阿里没多久推出了“闲鱼”，2018年底转转落败。这些年来，58并没有把“擅长的”的事情做好，只是终于弄明白了自己“不擅长”什么。9月7日58同城通过了私有化方案，将在美股退市，交易估值约为87亿美元。
之所以把58同城这个不是一个量级的对手拿出来跟阿里相提并论，倒不是因为它是“一个神奇的网站”。相信绝大多数人跟我一样，至今也没搞明白，58同城到底“神奇”在什么地方。然而，理解58同城的理念，总结58同城的教训，却是非常重要的，比分析阿里要有意义多了。
58同城最主要的问题，是没能理解服务与实体商品之间的差异，没把服务业平台的商业模式考虑清楚。
前面说了，淘宝是人们的刚需。那么，淘宝为什么会是刚需？
1、实体商品种类太繁杂。用商品的“海洋”来形容淘宝，并不为过。人们要买东西，首先想到的是淘宝。要是淘宝上找不到，估计只能去火星找了。记得以前有一回出差，有位领导说，国内火箭的好多零部件都是淘宝上买的。淘宝的用户粘性，最主要是来自于淘宝的“杂”。货品越聚集的地方，越吸引顾客。而有了淘宝这个“巨无霸”网上商场，其他一切商场都变得“曾经沧海难为水”了。
2、实体商品分布的地域太广。光是“杂”还不行，如果想买的东西附近都有，商家、用户同样可以钻空子。用户可以借着淘宝找到商家，然后直接去附近实体店买就行了，干嘛还让淘宝分走一杯羹？人间自有真情在，能省一块是一块。正因为淘宝上的货源遍布五湖四海，只有靠互联网才能跨越地域的鸿沟，所以大家才无法钻空子，只能老老实实待在淘宝。
3、实体商品是标准化产品，顾客与商家可远程交易。相隔十万八千里，仍能远程交易，凭什么？因为顾客最终需要的是“物”，而不是人。作为商家的“人”只是商品流通的渠道而已，阿猫阿狗不重要，重要的是货真价实。人是为物背书的。商品是标准化产品，购买前，通过标准可以详细了解商品；购买后，可以通过标准鉴别真伪，一言不合就换货退货；使用时，可以通过标准进行维权，质保期内可以包换或保修。对于店铺的商家来说，最重要的是卖真货，其他不是商家的责任，是厂家的问题。顾客需要与商家维持沟通，不必面对面，但需要依赖平台。
必须是同时符合以上三个条件的商品，才可以也应当通过网上平台进行交易，如此一来，平台会成为刚需。
说明一下，上述的实体商品，指的都是全新的一手产品，而不包括二手物品。别说二手了，即便全新产品的包装被弄坏了，都可能会变得很麻烦。我倾向于把二手物品交易划归为服务交易，因为二手物品不像新品，由厂家负责质量保证，其品质取决于卖家，早就同厂家割离了。二手物品更像是卖家提供的长期租赁服务。所以无论淘宝还是58，都把二手交易单独做成一个产品。
再来看一下，作为生活服务的商品，又会面临什么样的情况。
1、生活服务的种类较少。人们的生活，无非衣食住行，吃喝玩乐。对于完整的家庭，白天上班，晚上回家，周末跟家人出去嗨一下，生活服务以家政、健身、休闲等居多。年轻人自由时间会多些，生活服务以餐饮、出行、娱乐等居多。但不论如何，服务类别都是可以数得过来的。加上现在内圈化越来越严重，大家都忙成狗了，高附加值的生活服务相对减少。服务种类少，意味着选择也较少，不必经常到线上平台去找，线下就可以搞定了。
2、生活服务总是就近提供的。谁也不会人在上海，却点北京的外卖吧。这很要命，光是这一点就可以让平台变得不那么重要了。要知道，互联网最重要的价值是让人们不再有地域差异。但生活服务却都限制在本地范围，这让互联网平台的价值大打折扣。
3、生活服务不是标准化的商品。服务质量的好坏，是由人的主观来判断的，满意即好，不满意即差，没有统一标准。这让平台很难衡量服务结果，也难以在交易中找到自己的定位。
4、生活服务是当面交易，跑单风险大。客人与服务人员零距离接触，服务人员本身就可以理解为商品。不像实体商品，人是活的，可以直接沟通。服务完毕，可以互相留个联系方式，下回直接联系，还要平台干什么？
以上原因，让服务交易平台，远不如淘宝这类物品交易平台那么“有必要”，虽然市场也很庞大。此类平台不属于“没你不行”，而是“有你更好”。所以，相比淘宝，不显得那么“刚需”，直接盈利能力是不如淘宝的。58同城看到了这块市场的体量，但没有看清平台的“刚需”程度，用淘宝模式来做服务交易，遇到掣肘也就在所难免了。
相比58，美团就聪明多了。美团并没有像58那样去“瓜分”商家利益，而是设法为商家“补充”价值，把蛋糕做大，再将这些价值取回，这样就合情合理了。美团瞄准的主要是外卖这种高频而相对低价的行业。这类行业最缺什么？是跑腿服务。美团（还有饿了么）针对这个市场空缺，成立了庞大的骑手队伍，用相对标准、统一的服务，为众多商家提升了服务品质，也从市场赚回了其应得的利润。美团的骑手队伍，是外卖行业的刚需，所以，美团找到了行之有效的商业模式。
其实，不管是实物商品交易平台，还是服务交易平台，对于头部商家而言，都有着脱离平台的“离心力”，谁都不愿寄人篱下。当今社会的“头部”商品是3C产品，此类商品在商品中的“离心力”也最高，所以是淘宝的弱项。京东正是借着这股“离心力”，用自身的物流为3C产品赋能，走出了一条与淘宝不同的电商道路。从某个角度来看，京东是在3C垂直领域深耕，开辟了一个差异化的市场。最“刺儿头”的头部商家，非特斯拉莫属了。特斯拉连到手的订单都不要，手撕拼多多，一副睥睨电商平台的样子，为的就是表明自己作为“顶级头部”的姿态——“我，头号玩家，不需要你们这些乌七八糟的平台。不要你觉得，而是要我觉得！”
比起实物商品交易平台，服务交易平台对头部商家的吸引力更弱。原因还是刚才说的服务作为商品所表现的那些特性。平台讨好头部商家几乎没有可能。链家们的叛离与出逃，对58同城而言，是永远无法破除的魔咒。58同城所能拉拢的服务方，只能是中小企业、个体户或个人。商户越弱小，平台越是“刚需”。但越弱小的商户，利润越低，跑单率越高。58同城在现有商业模式下，只能留住那些无奈与不良的尾部商家，成为网络牛皮癣的聚集地。但这些牛皮癣不能揭，一旦揭下，那就是血肉模糊的伤口。58同城也是蓝领们的遮蔽所，但同时为了盈利，又从蓝领们孱弱的躯体吸血，让蓝领们爱恨交加。
受58同城“剥削”的尾部用户，一方面离不开58同城，但另一方面，则千方百计跳单。58同城为了防止跳单，采取了一些先发制人的举措，比如花钱才能发布信息。但这样一来，恶化了用户体验，长期来看也是对平台不利的。
58同城目前80多亿美元的市值，是相对合理的。因为没那么“刚需”，所以，想要更大的发展，必须选择其他的商业模式。如果商业模式不变，那么百亿美元的市值，是58同城永恒的天花板。当然，彻底跨掉也难，毕竟众多尾部商家还是要依赖58同城才能存活。几十亿美元的市值，是一个平衡点，不能再多啦。
服务交易平台的“刚需”、盈利能力真的这么弱吗？其实也未必，风物长宜放眼量。计算机科学里有一句名言：“运用间接，就没有解决不了的问题。”既然交易平台靠的是计算机与网络，那么，这句话也同样适用。
这个“间接”是什么，如何让平台变得更“刚”？Sorry，我现在只能给到这么一句——“以天下之至柔，驰骋天下之至坚”。