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文｜慧说定制
原创首发｜微信公众号"Mona Fang"
ID:Mona_Fang20
——定制从业者与爱好者的不二之选
接着上次的内容我们继续更新～删删减减后这次剩下不足一万字了，终于能稍微看起来轻松许多，还有「下」请等待噢。
朱总：关于品牌有非常完整的一个理论体系，大家应该去学习一下，包括我上回在群里讲的，光起名字就非常有意思。很多店起一个英文名、意大利名，我英文足够好都读不出来，这是个很蛋疼事。但你有一个英文名也不怕，一定要有相对应的中文名，否则是很吃亏的没法传播。和朋友介绍你这衣服哪做的，不会念就A开头的，搜都搜不着，特别吃亏。
张董：朱总说品牌，我们分享一些观察，有些店在开始就做比较清晰的规划定位，开连锁店，进多少个城市。整个公司的建制以及如何保证它的产品标准化程度，天生就具备可复制性，已经按照可复制去准备的。
还有一类主理人风格化非常鲜明，因为第一个店开得特别棒，有极其强大的主理人基因，客人某种程度上买的不止你提供的产品，还有你提供的咨询服务，一小时给我推荐就跟律师一样，是要一小时收费的。这种业内资深的人，相当于给客人做一个self analysis，推荐在什么场合怎么穿，所以你买的原本不只是产品，而是产品加服务，这服务就是主理人的时间。这样一个构成的店铺，它不具备复制性。在国外像美国欧洲都是一个店一年做1000多套是常态，他们老客人都是非常清晰的，做1000多套也挺好。也不具备复制性的一个店做的也挺让人尊敬的。
朱总：其实不是说风格是说差异化，差异化是可以存在于方方面面，不光是产品。你的装修，服务都可以成为差异化，只要差异化能被消费者记住，并且愿意为你买单，品牌就可以立住。
张董：风格并不是你规模化的障碍，但是看你的风格能不能标准化。
方老板：实际上是某种程度的一种能力，但是这个能力是很难以传播出去。
张董：对，如果你提供的是可以被标准化的，规模化。但是带有很强烈的个人属性，那你离了客人就说我等你回来再来，这样会需要很长的时间才能减缓这个问题。
刘总：我现在定居深圳，北京店大概得用了一年多的时间过渡正常。你说对销售有多大影响，倒也不至于。客人他会这么念叨，我第一次听客人这么念叨，还是挺心慌的，长期的话肯定是不行的。
我们说定制就是为了寻找同类，成都店大掌柜方方面面我都是特别认可，所以我才会开了成都店，当年放弃开南京店，也是因为大掌柜面试之后就觉得不合格，差的太远了。就是张先生说的聊天不值这钱那就不行，我们鼎泰要通存通兑的，你可以在北京量体，在上海试衣，在深圳交付的，这三个地方价钱不一样那肯定不行。店铺做到扩展就很慢，这些年把重点精力都放在代工上面，特别有感触。你看意大利caraceni一年就做500套，多一套都不做，那就是金字塔顶端的感觉。
朱总：鼎泰是我们刚开始做这行接触到的，这两三年看起来是想得很清楚，张董意厉维做的事情也特别的清晰。当时STB一出来，我们开始合作感触特别深，能看出来STB之前是策划好的，准备了很久可复制的，它的模式基本上是很稳定的输出，当然产品不断在提升。我们一开始到现在变化特别多，当时是完全没有经过策划的。
柴总：我们早期想的就一个词「规模」，但是规模怎么实现，其实绕了很多的弯路，而且贯彻的一直不彻底。品牌方面是弱项，又想干成衣又想做定制，这俩事为什么捏在一块，没办法要规模就得上成衣。其实比较好的一个方式是开副牌。但开了副牌的话，没有注册商标，就进不了天猫。天猫就是二标，权重高比c店和企业店高太多了，你现在淘宝里搜前10个，就有移动端8个天猫店，大概一个企业店，有的时候可能连一个c店都进不来。大家一开始都以为规模化最牛，小而美活不了，其实最后做了几年，发现小而美不是有更好的生存质量，而且它抵御风险能力是超强，是极容易做出品牌。越大越脆弱。你看淘宝，是个大的平台，从早期到现在可能出了问题，一个流量的扶持和淘宝自己本身的策略来讲的话，最早服务是规模化，最简单的就是你看谁销量高，谁在排名前面，那时候搜索维度非常单一，千人千面了之后，淘宝就做出一个非常大的改变，扶持小而美的店铺，产品做的好，品牌做的好，调性做的好，所以你看它在搜索权重，在流量的这种调整，已经非常明显的倾向于这些品牌，一个非常大的原因就是产品和品牌过硬。
按理说不应该拿定制品牌做天猫，这是非常大的一个损失。华为、华为荣耀完全两个定位，荣耀销量再大，不会影响到华为的销量，华为的定位1万和两三千其实是不冲突，关键你要把这些客户一定要隔离开。
方老板：我想讲一个题外话，我们这个行业到底有没有大家可以参考的一个标准化与学习的定制品牌。
刘总：这个不应该全盯在中国，全球范围内有很多挺成功的，一定要清楚它是为什么成功。我们代工贴牌的客人在美国，在英国，在瑞士，离意大利很近，问我为什么没有在意大利开？我说他们房子是自己家的，手艺是自己的，想干就干不想干就不干，能竞争过他么，够买面包就敢开工。所以说国内想去学意大利的一些定制店，你那么喜欢Caristo，你会做衣服吗？你做不了。说是A. Caraceni的西装，你连A. Caraceni人都没见过，你根本不知道他西装是怎么做出来的，是学不了的。
反倒美国一些客人模式挺值得中国市场学的。因为意大利是带着手艺做衣服，中国有几个？我碰到过这种情况，客人让我给他做，我说那就是贵。但就是贵还不一定好，因为很多年没做了。北美的自己本人不会做，但在做商业模式，会在自己的店里做一个大玻璃房子，然后请几个裁缝，我们帮他完成90%以上，他会让那些裁缝在店里面把剩下的完成，客人很买账，觉得这个专业。客人进门前15分钟锁扣眼，眼看着你把扣眼锁完了，这个是值得学的。北美有一个客人他们家这个习惯坚持了40年了。每个月逢一号免费改衣服，从我门前过的不管你穿什么衣服，你都可以进来，减袖长平时比如说15美金，今天免费，但是会告诉客人，您的衣服是有真假开衩的，如果你从下面剪不太好，要从上面剪或者是怎么样，说完了之后上面剪是150美金，他就做了。个人能力是极强，只要这个人进来了，我就能让他掏钱，而且还能复购，国内的定制店这方面相对来讲是比较弱，这个得面对。北美客户，不同的销售是有代码，下订单是工作人员代码加客户代码的编号，我们统计有些人能力非常厉害，单人每周可以在七八十套，少的也要二三十套。我们国内最好的贴牌客人一个月在60多套。
张董：北美占您整个的生产比例是多少？
刘总：惨就惨在占了80%了，所以这一次对我们来说致命打击，要不是国内这些老客人帮人真的要翻了，前两年那么高调的重新布局，好像自己特别有先见之明似的，结果给我们上了一课。
张董：如果对比一下，意大利的店和美国的店来看，区别除了店主之外，消费者对于西服文化、定制文化的理解也不一样。整体来讲，意大利的理解程度在全球也是最高的，在国外也是先把意大利甩出去，再给其他国家做排名。意大利的消费者有几十套西装有大把人。几十套当中30%左右是定制，他们已经处于一个消费阶段，美国消费者跟中国消费者比。那中国很多一线城市穿着的衣服，比美国还更讲究，在美国很多城市看到还是挺朴实。美国的店铺个人专业因素不多，商业可借鉴性的东西会更多。意大利的西装文化我们学的太慢，有可能你学了也没有用，因为面对的是专业度高的消费者。比如在萨维尔街的定制牌子，一进去之后两个非常帅的小伙子穿着西服打着领带，只要客人一进去就开始裁剪，整个表演完了之后帅小伙就带你到楼下，就是工坊几个老阿姨叔叔辈的开始给你做活了，也是表演。大部分最后是发回中国做的这种情况。
方老板：意大利其实是专业性强，美国商业性更强一些？
刘总：美国的分类也很清楚，低端的卖三至五百美金一套的这种也有很多，国内的大厂是给这些代工的。我们做的一定要手工，老外一提到手工就觉得这东西值钱费事，我们要确保这个手工是没有问题。瑞士客户为什么选择我们，因为我们比意大利人勤劳，他们说以前是在意大利做的，代工随性的太不靠谱了真的不能接受。
关于商业模式，北美的客人店龄最短40年，国内店龄能够超过40年的有几家？那么你自己店龄都没超过40年，你有啥可被人借鉴的？就像刚才张先生说意大利有些店学不来。但美国总会有各种各样的渠道。意大利也不能总去，国内定制店去Pitti一定要拍一个像游客照似的，我不是说不好，但是有些确实审美稍微有点过度用力，去看看见世面没有问题，同样都是这钱，为什么不去美国看看？
方老板：没找到一个正确的方法和渠道去学习西装定制和西装文化？
刘总：现在被干扰的东西太多了，学好三年学坏三天，抽雪茄喝威士忌特别容易学，上手快。学好好做衣服慢，谁愿意学？认真对待客人这件事，定制店客人就是一个一个攒的快不了。
大部分定制店，像刚才说到品牌也好，怎么定位，连价格定位都没搞清楚卖的东西是有问题的。在学习别人之前，自己本来就该具备的东西都没学好。举一个国内最明显的通用例子，99.9%的定制店是靠倍率定价的，300块钱算是入门级的面料，咱们说的是名门正派的面料，好一点的比如3300的，那么一米面料差了3000块钱对吧？这个问题我问过很多人，你这面料差3000，假设你都在某知名代工厂代工的，除去代工费，算一下300块钱的卖6800，好像是翻了几点几倍对吧？如果是3300的呢你翻几点几倍你要卖3万多对吗？但实际上面料差1万块钱，这个问题被很多店忽视了。定制店希望的是什么？老客人，有钱的客人在频繁的购买，这才是好店对吧。
我经常和客人说面料不用看得懂，50块钱的红酒，500块钱的红酒，上来一口能喝出这500块钱的好，咱就500的，你要是喝不出来你就买这50。没必要非得我跟你吹了半天这多好，你说我分不出来，我就是蒙你对吧？你分不出来咱们慢慢分。一定是从便宜的到贵的，是慢慢的消费升级？他当小科员的时候买这个，慢慢得有当局长那一天不能还穿这个，你见过哪个局长穿班尼路。我们常说一句话就是掌握财富的人就是掌握智慧的人。买衣服这件事他凭什么会糊涂呢？现在面料价格越来越透明，那时候我知道张先生做STB这个牌子的时候，这是一个特别睿智，有眼光的面料商，因为你一再是代理商的话，早晚有一天让人连锅端了。
方老板：这是企业家跟商人的区别。
刘总：面料越来越透明，淘宝闲鱼，现在没有买不着的料，咱先不管真的假的，大概都知道料子应该多少钱。为啥一开始讲这料没差那么多钱。但是定价就差这么多那是智商税吗？有些这么定是通过线上固定毛利走倍率，你说不然定价会特别麻烦，那你得好好学习恶补一下数学才行，会算账才能把这个价格定位定好，才能让你的客人慢慢买贵的面料，一旦买了贵的面料，你放心绝对回不去。由奢入俭难是肯定的，但是你让他奢都奢不了一回。
找人学之前，先看看生意不好到底是因为什么。我的客人问我你店里衣服多少钱，我说1-2万，这个差距最多的是面料造成的差距。你不能说我这5千~50万都有，那你当客人是什么？先得自己整明白，然后再考虑。很多说没有地方去学习，大部分是因为没有时间和钱去学习，先把自己生意做好了，就有了时间和钱去学习了，要不然都疲于奔命的，登三轮的上夜校的很少。
方老板：可能国内的从业者水平都参差不齐，这个渠道透明，但是也不是特别透明。各大工厂都有培训，面料商也会教我们，但是个人的理解程度，站的位置不同，观点也不同。所以刚才您说面料这事，为什么大家定价会那么高呢，还有一个原因是不是大家觉得贵了，万一做坏了，把损耗也算进去了。
刘总：凭什么客人买单？
方老板：哈哈哈，这个确实是一个很关键的可能大部分都会这么想。
刘总：说明你现在没有能力烹饪海参，你做土笋冻就行了。我没听过比如A. Caraceni或者Liverano说什么这个料太贵了，做不了。本身经营上面要正确面对的问题，你真的不能够号称什么都卖。香港有一店，都快经营不下去了，结果电商大佬过去一捧场，卖了几个特别贵的面料，好几十万一套，就解决了现金流的问题。这种情况是小概率事件。没有那么多电商大佬，就算是有电商大佬，也不会有那么多冲动消费。大部分客人买比较贵的面料，心里价值是非常有数的，甚至有的是做过功课的，只要是爱穿衣服，一定会或多或少做一点功课，完全不做功课的这种客人，其实往往不是优质。我们有一大哥每回一进门都不问价，那个墙上我都要了，放心出来混迟早要还的。早晚有一天他会有一些让你接受不了的事情。所以得会挑客人。有时候有些钱真的不能挣，都会有危险。我相信未来一天普通人都可以直接向面料厂去买面料。
方老板：那就像我们以前的时候买点布，然后找一下裁缝？
刘总：有这种可能，现在我们见到的一些专门做零剪的面料品牌，已经线上开始做零售的业务，表面上是指向了他的代理商，但是有时候还是面向大众客户，现在大部分的定制店还在把面料本身做成一个价格的屏障，或者价格不透明的屏障，这个做法是非常愚蠢的。我们经常跟客人讲，我们卖的是手艺，面料您可以自己买，没关系的。客人带面料来加工怎么收钱？面料钱直接减去就行了对吧？我除了面料还差啥？如果客人这种价值他接受不了，他不带面料他也接受不了这价格，你就别做他的生意。国内大部分的客人好面料用的太少了，根本就没有体会到好面料到底有多好，都是入门级的那种面料互相比有啥区别？
方老板：整体消费水平的问题了。
刘总：一旦进入到这种水平其实就没有什么可比性。
张董：从定制店来讲讲，还是希望愿意在这个行业发展的话，一定要热爱这个行业。要做一些提供客人足够价值的东西和综合的维度。
你引流能力强，也是能进入行业很有价值的方面。也许产品不是那么的强，提供标准化产品，把定制的整个终端服务做好，在这行业存在没有问题。但核心价值是引流产品就不要想卖1-2万，因为核心能力不匹配，要想办法做一个性价比端的产品，把优势发展开来。其他维度尽量借助行业里的标准化资源，虽然不能让你有特色，但至少保证不出错，给客人提供性价比的产品，这样你也有在这行业里存在的价值。
自身产品非常强，引流就靠口碑了，我刚才举的例子，一个专业律师咨询费600美金，一个主理人帮你一个小时设计好这套衣服，跟一个律师给你进行一个小时的咨询是一样的，所以就不要卖便宜的，因为它不承载你，可能你的起价就要1万以上，因为给你聊一个小时，帮你把这设计好，时间已经是值三四千块钱了。
最终还是看每家定制店，想长期有一个竞争力存在，要想好市场的价值点是什么？如果价值点想不清楚，就属于临时性的。很容易在价值点上出现一个更高的传递，到终端消费者更高价值的时候就被淘汰了，长期来讲是很难活下去。
方老板：这个像整体的氛围到底是值什么样的价格，包括你的定位？我们从美国市场、意大利市场转回来国内。前段时间我在我的小群做了一个调查，关于大家喜欢与欣赏什么定制品牌，大概我列出10个。都是各有特色比如说它的产品，它的装修，它的服务，还有擅长工艺的，擅长搭配的，擅长模式的，国内的这块同行也会借鉴。
朱总：那调查是同行调查，不是消费者心目中。
刘总：大部分最出名的都是擅长摄影，上次还有一个盗图的事儿，我们理解就比较简单、佛系，爱盗不盗。传出去没有教大家穿背心裤衩，咱们都是做绅士装，如果所有人都愿意穿绅士装，整个行业的人都是受益的。我们一开始也不这么佛系，我记得中国某知名大厂也盗我们的图，弄的我当时也不开心。后来一面料商朋友就跟我说，这不挺好的，盗你图你销售额减少了吗？我说没有。这个事跟销售额没有关系，就跟钱没有关系，何必要置这个气。都是做生意的，万一哪天你想在他这个地开，那前前后后都是全心的模仿你，其实到时候就换个门头的事儿了，有人跟你学或有人关注你这是一件好事。
方老板：图片我觉得作为供应商，STB做的还是挺好的，张董您是不是当时也在考虑过这一点？
张董：我们全国使用率挺高的。不加任何水印，品牌都放在边角处方便大家使用。自身的核心能力足够清晰，这也不是什么太大的事。服装是一个时尚行业，以长期看是要靠一种创意，只要出来的作品就不再有价值，下一个最新的东西才是价值。国外这种时装秀都是在线上，那不是让你直接抄，更多传递是表面的部分，内在的部分才是价值。长期在这个行业能够花时间、精力在最基础的地方，就是你的核心价值。如何经营好这个店，以更低的成本，更高的效率引流才对？像刚才柴总说的，在不同的渠道上有什么新的引流方式，线上线下的方式，产品本身有什么可以提高的地方，这些本质上多花一些时间价值更大。
朱总：跟日本和美国去比的话，肯定是有很多东西可以学习的，但毕竟市场本身还是存在很大差别。像西装的普及程度上。
刘总：国内市场两样，一个是教育，一个是服务，就是说大部分的人在全中国基本上99.9999%，经过一次文革全部清零，很多人往上倒三代，大家也都是穿兵服，张先生说在意大利、英国，他从小看着他爷爷怎么定，爸爸怎么定，你说他在定衣服的时候他用人教吗？不需要。
咱们不一样，连从业者都有可能往上倒不出几代来。那么你是从一个刚刚开始的阶段，所以从业者你一边在学一边去影响，哪怕你能影响身边就几个客人，做一些正向的影响这是一个慢功夫。服务是可以学的，国内定制店的服务太留于表面了，张先生说店做的都太浅了，更别说服务了，延伸度不够。举一个小例子，我们一个客人他从上海出差去到深圳，到了之后发现什么都准备特齐全，袖扣的衬衫也带了，没有带袖扣。他说从深圳店买袖扣，我说您是非常挑袖扣的人，未必这么着急能挑到喜欢的。我先给您要一个最朴素的，叫人给您送过去，用完了您还回上海店就行。我不是说我们服务多么好，起码替客人着想，不是为了赚这一个袖扣的钱，要让客人觉得有安全感，你是他的裁缝，那么随时随地跟衣服有关系的事情，都可以给你打电话，然后也特别相信能给我解决，这才是定制店应该往深里去做的事情，不是说简简单单一进门，邀请客人去阳台抽个雪茄，这不是做定制的。
方老板：大家对标的都是什么奢侈品，或者一线品牌，定制店真的很多这样定位，但是服务确实是跟不上这块。这就存在一个双标。
刘总：他们的问题自己都没有消费过奢侈品，所以他当然不知道奢侈品怎么做。我以前在品牌做开发的时候，当时人力资源部投诉我，说我招设计师只招有钱人家的孩子，我老板问我为什么？如果家不在本地的小孩，招过来一个月5000块租完房子就剩喝粥的钱了。然后你跟他说，你要去设计给有钱人成功人士穿的衣服，不可能的。
所以希望通过做这行发家致富的话，可以换一行吧，最主要没那么快。现在更多的时候是一种分享，或者是一种同化的过程。你只有慢慢的让你身边的这些人对你更多的认可了，才会愿意到你这儿去消费。
朱总：抚翰兄能不能分享一下团队的打造上有什么经验，因为这个行业入门的门槛其实是很低的，但是如果我们一直就苦于招合适的人才很难招进来，自己培养，培养好就跑了，这个是一个非常大的痛点。
刘总：门槛低，这话我也说过，很多人会这么认为，但实际上门槛没那么低，招人我不主张招一个现成的人，需要培养，跑了这种正常战损一定会有的。如果留不住的话，他得更有出息才行，如果他离开你这变得没出息了，我觉得这说明你这教育的不行。店铺门槛低这件事情，很多人会认为你招一个漂亮小姑娘，长得像师傅量体师模样的，脖子上挂着皮尺，之后就能比较像样子可以开店了，其实不是这样的。特别不主张店里面专门量体师，如果这个人是专门的量体师，也要肩负起一定的销售工作，专门的销售最好也要学会量体。
我们公司也在研究解决这件事情，现在店铺对量体师的依赖是非常大的。这不是一个好现象。美国客户给我一个挺好的借鉴，他们入门是考试的，要答一个答卷还挺贵的，是5000美金一年的服务费答卷，对这个人有一个分析，认为合不合适。有入门的考试，我会拿平时实际的一个案例去考。他要是想晋升大掌柜，我会考一道题，比如100米面料，假设350块钱进来的，请问做套装、做上衣、做裤子，当然了相对应的加工费我也会告诉他，做哪个更划算？这就是考核的经营能力，严格说这个题没有标准答案，但你可以看到他的思维方式，就知道他称职还是不称职，在我们这做一段时间之后，可以申请，说我希望去考大掌柜，考核不合格，我肯定会告诉他哪里不行，比如说假设根据料率，根据加工费算完了之后，说咱们套装最赚钱，肯定不合格，你连料都不看，你就说卖套装可能就更赚钱，肯定是不行的。其实是需要综合的，只有以赛代训，不要老舍不得花钱培养人，不培养就更没人了，人员流动的正常战损，平常心面对就好了。
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