酒业青年军来袭！你到底懂不懂年轻人？

而如今，江山代有才人出，在酒类消费市场，90后甚至95后俨然已经作为替代者成为新兴的年轻消费群体。从最新出炉的CBNData线上酒水的消费分布数据来看，90后和95后群体已经成为中流砥柱，尤其是90后的总消费金额与80后、85后不相上下，当然这一方面是年轻人对线上交易运用更加熟练，另一方面也的确反映出酒业青年军真的来了！

与此同时，他们对于酒的理解和消费习惯，已经与以往的“年轻人”大不相同，呈现出多元化、个性化、求便捷、爱尝鲜等消费特征，并彰显了“小瓶白酒”“小众洋酒”“无酒精啤酒”“颜值果酒”等酒水偏好关键词。

小酌怡情是年轻人的“菜”

白酒出路：花样or高端？

虽然年轻消费者出现多样化的消费选择，但是由于群众基础良好，白酒在整体的消费中依旧占据最高的市场份额与主流的地位。

对于90后及95后的消费者来说，与白酒并行的拼酒、劝酒文化已经愈发不符合他们的饮酒习惯，小酌怡情成为年轻人最喜欢的饮酒方式。

“以前拼酒是为了取悦别人，现在喝酒是为了取悦自己”，90后喝酒背后的文化符号和内涵定义已经发生了改变：“以前喝酒很多时候是一种感情的体现，现在要喝也可以，不喝也有别的沟通交心的方式。”因此对于90后来说，喝点小酒更符合他们对酒类消费的预期。

与此同时，新花样与新玩法也得到年轻人喜爱。

一方面，众多青春小酒的出现让年轻消费者眼前一亮，有的走情怀路线大量俘获年轻消费者内心，拥有了一众“粉丝”，有的则通过各种“红包”、“视频”等创意博得眼球；

另一方面混饮、鸡尾酒成为90后喜爱的白酒饮用方式。2019年初，一款叫“情人的眼泪”的混饮在网上刷屏：先往杯子里倒入江小白，再倒入适量雪碧，蒙上一张纸巾，往桌上一磕，趁着杯子里白色气泡还没消散，抓起酒杯一口喝尽。“情人的眼泪”爆火后，江小白也顺势在全国各地开展移动小酒馆活动，推出“江小白MIX”鸡尾酒新喝法，以此拉近和年轻人的距离。

当然，见惯了好东西的这届年轻人对于高端白酒的认可度依旧较高。从CBNData的排名来看，茅台、洋河、五粮液等高端白酒依然最受年轻人欢迎。对于2019年的高端白酒市场，贵州茅台、五粮液均持有较高的预期。看来，高端酒在年轻人中依旧大有市场。

年轻人的酒吧社交洋酒最懂

其实提到喝酒，场景无非是2种，社交和独酌。对于一二线城市的90后95后年轻人而言，酒吧成为社交的一个重要场所。所以你就能理解当《成都》这首歌爆火后，“走到玉林路的尽头，坐在小酒馆的门口”已经成为去成都旅游的年轻人的常规操作了。或许在几天后的成都糖酒会，你就能够体验到“小酒馆”人山人海的场景了。

“我差不多每个月去酒吧1次，主要目的是见朋友和放松”，一位“资深”90后说到。其实在一、二线城市，很多年轻人基本可以保持一个月一次的泡吧频率，而酒吧这个新兴市场无疑成为了洋酒的最大推销者。

一方面，源自西方的酒吧文化天然与洋酒高度契合，另一方面，洋酒价格对今天的中国人已是大众消费品的水平，越来越多的年轻人因对洋酒文化和口味的认同，转而成为其日常消费者。

与此同时，年轻人消费洋酒的渠道除了酒吧，便是通过线上电商购买在家中小酌。从CBNData的数据报告可以看出，洋酒在他们的支持下，正以超过50%的线上销售额增速抢“灌”消费者的酒杯。

更重要的是，区别于老一辈消费者的保守专一，好奇心更重的“小酒鬼们”更愿意去尝试不同花样的洋玩意儿。随着线上酒水品类的多元化、消费者对洋酒认知的加深，消费者在洋酒的选择上更为丰富，包括清酒在内，洋酒中份额占比较小的梅酒以及朗姆酒，两年之间消费金额增速均达到35%以上。

葡萄酒靠“甜”笼络女酒鬼

整体来看，酒类消费市场中的主力是男性，但是女性消费者的潜力十分可期，2018年的客单价增速远高于男性消费者。

“不喜欢喝酒因为觉得没可乐好喝。”一名95后新晋女白领表示，自己去酒吧一般就只喝ginger beer（姜汁啤酒）或cider（苹果酒）。和她一样，多数年轻人更在意酒的口感和口味自己是否喜欢。在这样的背景下，更利口的红酒、低度果酒，或者说和“可乐一样好喝”的酒，才能斩获年轻酒鬼们的心，女性消费者更甚。数据显示，女性相比男性更偏好甜葡萄酒，90后和95后女性更为嗜甜。

最受年轻人喜欢的葡萄酒国产品牌——张裕就抓到了这一细分市场的需求，根据女性口味偏好和审美，推出各种定位女性的产品线，收效甚佳，甜葡萄酒产品的消费增速远高于整体消费增速。

国产啤酒还在寻找思路

在国产白酒、葡萄酒品牌都在频频出击的时候，国产啤酒品牌似乎有些被动。

一方面，有来自百威、科罗娜、朝日等国际巨头的持续对抗，另一方面，还有精酿啤酒这一新兴品类的内部颠覆以及洋酒、果酒等其它品类的多重夹击，如果再不做出积极应对，恐怕要被“健忘”的年轻人抛弃。

与此同时，青岛啤酒已经有了定制化产品的思路，推出了符合年轻女性消费者的果味啤酒，受欢迎程度仅次于来自欧洲的两大老牌子。

对比来看，另一个老牌子哈尔滨啤酒的策略则显得有些鸡肋，并有跟风之嫌，在今年年初跨界搞起了服装设计走上了时装周。卖情怀虽然能打动一些当年的粉丝，但对于见惯了世面的90后和95后而言，如果不好喝，“我们并不会为一些老套的玩法买单”。