你说写 Brief 信手拈来，只能说明太小看它了。
虽是营销人的基本功，但 Brief 功力没有天花板，好的 Brief 能为项目后期免去大量甲乙方间扯皮返工的时间浪费。
先看看他们如何理解 Brief
东东枪
大部分 Brief 文件都像在求救，但 Brief 本应该提供帮助，它应该是答案的起点。
营销专家约瑟夫·麦科马克
Brief 是精简，需要花时间才能做好少说的准备。
资深品牌营销专家 黎媛
不会写 Brief 折射出了两大严峻问题：甲方找不到真正要解决的问题、不知道怎么表述问题。
奥美创意总监 余子筠Guan
如果我觉得AE拿过来的 Brief 有问题，我会把他拉到旁边针对这个Brief谈三个小时，一个细节一个细节地谈。
小红书营销专家 庄俊
很多品牌认为 Brief 就是品牌下达给博主的指令，这样既令博主讨厌，又不能帮助品牌达到预期的投放效果。
写 Biref 的四大误区
的确，现在有正式 Brief 的项目越来越少了，甚至有的品牌有了需求后，直接找熟悉的代理公司拉电话会议十分钟对接。
背后的深层原因，一是品牌方拿不出时间和乙方拉齐信息，默认乙方会主动脑补或追问；二是营销变得套路化，当乙方拿不出更多的花活时，Brief 也就变成短短一句“给这个活动造势传播”。
Brief 的意义，就是甲乙方一起将项目拼图拼完整，是做好一场营销战役的第一步。品牌方有义务给乙方交代完整清晰的产品、市场、用户信息，没有这些信息，乙方梳理不出正确的营销策略，后面玩得再花的创意，都难以给品牌带来声量和转化。
Brief 不仅仅是下达给乙方的任务清单，更应该全面交代品牌和项目背景，为乙方提供从商业逻辑、产品市场角度剖析项目的更大可能性。
一个完整的 Brief 至少应该包含 7 部分内容：
项目背景（交代品牌、产品相关信息）
项目目标（品牌升级？提升销售额？品牌形象公关？）
受众人群（最好从内部真实的用户使用数据中总结提炼）
项目任务（以什么方式做营销？联名、快闪、TVC）
预算
时间节点
评估指标
小 Campaign 也值得尽可能将这 7 个部分写清楚。厘清 Brief 的过程，也是作为甲方自我检阅的过程，你自己写的时候都理不通，怎么指望乙方能执行好呢？
Brief 写得像小作文，格式啰嗦，就像在战前动员念了篇中篇小说；写得太详细，细节延伸过多，把策略创意甚至执行细节都框定了，乙方的优势发挥不出来，也是失败的 Brief。
有些品牌给 KOL 下达的 Brief，逐字不容修改，忽略了 KOL 本身的风格调性，变成硬广直接被粉丝跳过。
如果担心乙方跑偏，可以在Brief里加入「必要信息」和「不希望看到」。
所以 Brief 首先在格式上条框规整，重点突出，视项目规模整理成清晰的表格或 Word 文档，品牌、项目、参考等资料随 Brief 打包。
其次，Brief 是需求简报，是品牌向代理公司寻求帮助，明确到需要代理公司提供的服务一级即可。
一份 Brief 中至少涉及项目预算、时间节点、验收标准等量化数据。甲方部门间利益调配等客观因素会导致 Brief 的确无法承诺精确预算。
但 Brief 中的量化数据越精确，越方便乙方做创意和执行延展。以验收标准为例，即便无法给出具体数字，也可以尝试从传播、销量等层面给出评估维度。所有数据都模糊处理，只能说明甲方诚意不足。
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