前阵子写了一篇《真相藏在哪里？》，阐述了我对如何探寻真相的一点浅见。按照我的理解，探寻真相的关键在于两点：一是逻辑分析，二是源头的公理——在有人的地方，这个公理就是人心。如果源头把握准确了，再加上严丝合缝的逻辑推导，那么离真相也就不远了。
无论对于哪方面的真相，这都是一条放之四海而皆准的准则。
对于商业而言，运作成功的关键在于找到（所处领域或行业的）商业真相。商业计划书或可行性报告的根本目标，是为了论证我们提出的商业模式能够逼近商业真相。谁越接近商业真相，谁就越容易成功。
有人会立刻反驳：不对呀，现实中，我们经常看到那些老老实实做事的人经营惨淡，而骗子们却大行其道赚得盆满钵满，这个世界骗子太多了，傻子都不够用！所以，对于商业而言，离真相有多近，你就给我滚多远！
这话听起来似乎也没错。况且我以前也说过，商业运作的关键是化简为繁，制造云山雾罩的假象。那我是不是前后矛盾了？
这是一个误会——对“真相”的误会。在商言商，今天我在这里所说的“真相”，指的是商业的真相，而不是指这个世界原本的真相。其实这世界根本就没有绝对的真相，一切都是相对的，就看你选择什么样的参照系。参照系不同，得出的结论自然不同。我所说的商业真相，在有些时候、有些场合跟真实的世界相吻合，而在另一些时候、另一些场合则有可能跟真实的世界相违背。能不能选对参照系，也是衡量一个人能力的关键指标。
“假作真时真亦假”，这句话一定要细品。如果身处一个“以假乱真”的现实环境，那么真相反而成了假象，真理反而成了歪理，而假象反而成了真相，谬论反而成了真理。任何商业运作都不能脱离现实环境，一定要认清你所处的参照系，再来探寻商业真相，否则就会南辕北辙。
好了，以下讨论仅适用于选对参照系之后的情形，谢绝在选错参照系情况下的抬杠。
首先来看第一个要素——源头的公理。商业的本质是人与人之间的合作，但凡有人的地方，公理都是人心。但人心隔肚皮，我们摸不着看不透。怎么办呢？那就找出更本质的东西——人性。所以，商业真相的源头是人性。所有商界大佬，都是把握人性的高手。
每个人都是“顺毛驴”，“毛”就是人性。顺人性者昌，逆人性者亡，商业运作一定要基于人性，迎合人性，借助人性，利用人性。
那么，到底什么又是人性？这是一道千古难题，不存在现成的答案，或者说，所有别人总结的答案都是似是而非的。所以，我提前自己动手，丰衣足食，总结了一篇《人性的本质》。这不，现在又可以派上用场了。
我是个追求简单的人，所以我对人性的理解也非常简单。重复一下我在上文所总结的人性公式：
人性参数=格局×智力
欲穷千里目，更上一层楼。会当凌绝顶，一览众山小。想要利用人性，你得占领人性的制高点，这样才能高屋建瓴地把别人变成你的客户。理论上讲，你只能赚人性参数值比你低的那些人的钱。所以想要在商场上取胜，首先你得修你的人性。智力是很难提升的，这辈子恐怕都很难提升，所以修人性基本上等同于修格局。明白了这一点，你就能明白乔帮主当初为什么会远渡重洋去印度修禅，他真正想要修的是格局——能俯视所有人性的格局。当乔帮主学成归来之后，大半个世界就由他掌控了，有人甚至已经准备好了自己的肾来恭迎乔帮主的新产品。商业修为能达到如此境界，基本上已经天下无敌了。
普通人当然没有乔帮主的悟性，但这并不会成为他们经商的障碍。你并不需要把所有人都变成你的客户。弱水三千，但取一瓢即可，你需要做的是找到那些人性参数值比你低的人，然后想办法让他们成为你的客户。这便是“用户画像”的本质逻辑。
心智越高的人，人性参数值越高，他们的钱越难赚。因为天机深者嗜欲浅，面对清心寡欲的人，任凭你再怎么巧舌如簧，他们也很可能无动于衷。对于这些难啃的骨头，精明的商家不会跟他们正面硬刚，而是要么直接放弃，要么“曲线救国”。无论哪种情况，这群人在商家的眼里，优先级永远是最低的。他们是商业社会的异类，不是站在食物链的顶端，就是游离于食物链之外。
有一类人，其人性参数值最低，于是理所当然成了所有商家追逐的目标，他们便是——小孩子。没有人会否定，小孩子的钱是最好赚的吧？这里并没有半点贬低小孩子的意思。每个人都是从呱呱坠地的婴儿开始，逐渐长大成人。我们每个人，不管是普通人也好，还是社会精英也好，赤条条来到这世上的那一刻，人性参数值都是零——智力为零，格局为零。从人性的角度来看，人的成长就是一个人性参数值从零到正常值的过程。普通人在人性参数值达到正常值之后就停止成长了，少数人不满足于这个正常值，继续逆着人性来提升自己的人性参数值，于是变成了精英、大师、贤人甚至圣人。但不论是谁，在成长的前期，其人性参数值总会处于低水平状态。对于精明的商家而言，这个人群便是其最佳“猎物”。而商家还会借由这些容易捕获的“猎物”，让那些心智成熟的大人们也为其所控，进而也成为其“猎物”。谁让前者是后者的“软肋”呢？
谁的心智越接近小孩子，谁就越容易成为商家们的“猎物”。以初级“猎物”为基础，借由人与人之间的依赖关系，来拓展这个“猎物链”，理论上讲，可以使“猎物链”覆盖全人类。所以，征服那些心智比你高的人，并非没有可能，相反，会有很多办法。只要“链条”拴得牢，没有“猎物”捕不到。
当你占领了人性的制高点之后，你就具备了很大的优势去给底下的那群人讲（吹）故（牛）事（皮），讲各种故事。这些故事打个包，贴上一个标签，那就是——文化。一流企业总是那些能够引领文化的企业，只有这些企业才能把故事讲得最好，所以他们能够操着卖白菜的心，赚着卖白粉的钱；而那些末流企业，讲不好故事，引领不了文化，只能苦哈哈地操着卖白粉的心，赚着卖白菜的钱。
这些文化故事不光是讲给客户听的，还得讲给企业内部人员听。道理很简单：总得有人先替你干活，生产出产品才行啊。企业内部讲（吹）的故（牛）事（皮），就叫企业文化。同样道理，企业文化的建设，需要以了解员工的人性为前提。不了解员工人性的企业主，只会使出王八拳乱挥一通，所谓的企业文化只不过是几张精心裱糊的废纸而已。
所有的商业行为都必须顺从人性，而人性有善亦有恶，所以任何商业行为都必定善恶并存。商业社会，每个人所赚取的每一分钱里，既可能包含着对其善行的回报，也包含着对其恶行的诅咒。所以，一个人赚太多的钱，未必是一件好事。
讲完了第一个要素，再来讲讲第二个要素——商业逻辑。
之前我说过，全宇宙里的一切，包括宇宙本身，都是一个个模型。商业也是一个模型，是遵循商业规律的模型，这个模型是以人性为根源的公理体系。在准确把握人性之后，接下来就是运用逻辑手段进行推导演绎的过程了。这个公理体系，以若干人性公理为源头，经过一系列的“定理证明”，最后推导出结论——产品能够使我们达到预期的盈利目标。这一系列的逻辑链条，构成了完整的商业逻辑。
▲商业逻辑
先对上图所示的商业定理链作一个简要说明。
1、定理链并不绝对，而是严重取决于所处的营商环境、文化习俗等社会因素。
2、越靠近末端，受环境影响越大，越不稳定；越靠近根部则越稳定。
3、定理链越短，难度越小。
4、每次产业革命都会引发新的商业逻辑，在新的商业周期内，定理链逐步由短变长。开始时，勇者胜，往后是智者胜，再往后是德者胜。
5、所谓长期主义，就是能看清更长的定理链。
理论上讲，如果对人性的假设是准确的，中间环节的推导过程也是周密严谨的，那么盈利基本上就是板上钉钉的事情了。但绝大多数人都会忽视商业逻辑、定理链，凡事凭个人好恶，注重表象而非本质，都是在抛硬币。所以，如果定理链只有一个环节，那么胜算为1/2；如果定理链有两个环节，那么胜算为1/4；如果定理链有三个环节，那么胜算为1/8……当简单的定理链早已被他人捷足先登之后，人们将面对三个以上环节构成的定理链，胜算不会超过1/8，故十投九亏。
现实中，人性很难把握，而商业逻辑更是混乱。
举个例子，我们经常能够听到类似如下所述的荒谬逻辑：某某地区有1000万潜在客户，我们哪怕只争取到千分之一，就有1万的客户了！千分之一的比例总应该不过分了吧？所以，这个方案的难度应该不会太大。
过分，实在是太过分了！只有那些根本没有任何商业经验的学究们用脚趾头才能够想出如此“完美”的逻辑。如果没有足够的理由，那么在全球80亿的人口里，哪怕找出一个人愿意为你掏一分钱，都比登天还难！要不然怎么会说“钱难赚，屎难吃”呢？
可是在大量的商业计划书、可行性报告里，却充斥着各种“有理有据”的类似数据。而掌握资源/资金的投入方，恰恰最关注这些貌似合理的数据与细节，却极少有人关注真正的商业逻辑，甚至面对天大的逻辑漏洞都无人质疑。缺少严密的商业逻辑佐证的数据与方案，再漂亮又有何用？
最近我在着手一个农文旅相关的项目，为此调研了国内农文旅的现状。自从2017年中央1号文件大力提倡以来，各地的农文旅项目如雨后春笋般遍地开花。然而，可以说迄今为止，绝大多数的农文旅项目都是惨败的。失败的原因很多，其中最为关键的是目标客户和消费链极其模糊。巨额资金投入之后，究竟让谁来消费？客户来了之后，需要为他们提供多少消费环节？每个消费环节的消费时长、预期收益是多少？如何把各个消费环节顺畅地串接起来？目标客户有多大的意愿为这些消费环节埋单？……全是一笔糊涂账。商业模型的“地基”都还没打好，就兴高采烈地邀请客户“拎包入住”了……
举个最简单的例子：如果你让客户驱车5小时，赶过来后却只有不足一两个小时的消费体验，还找不到歇脚的地方，然后就得打道回府了。试问，这样的消费链设计，哪个人会成为你的客户？
荒谬的是，大量的项目，连如此基本的问题都没有考虑清楚，就开启了几亿甚至几十亿的疯狂投入，最后把项目成功地做成了咽不下去又吐不出来的夹生饭。
如果你的目标客户群是数小时车程（单程）范围以外的客户，那么你设计的消费链至少要为用户提供1～2天愉快而充实的消费体验。这是最基本的商业逻辑。
每个消费环节，都必须要能够吸引足够多的目标客户，这些目标客户必须要有足够强的消费意愿，带来足够多的消费收入。必须要对这些问题的相关方案进行合理的论证，才能设计出合理的消费链，完成预期的盈利目标。
而为了能够更有效地吸引客户，你不能仅仅停留在产品或服务本身，还得在文化上下足功夫才行。商业是做出来的，也是想象出来的，但归根结底还是想象出来的。真正的商业护城河是文化，只有文化才能真正把握住人们的想象空间，从而将用户牢牢地吸附在自家的产品或业务上。把商业逻辑跟文化挂钩，需要更扎实的积累与更深厚的功力。
很多商业项目都是凭情怀、凭经验上马的，规划可能做得很漂亮，可能也有人关注商业逻辑与人性，甚至能上升到文化的高度，但很少有人关注底层的商业逻辑和底层的人性。因为这需要上升到更高的哲学高度，难度非常大。难怪乔布斯会说：我愿意用我所有的技术换取一个下午的时间，能够和苏格拉底坐在一起。
即便不必上升到哲学高度，运用商业逻辑对商业结论进行推导证明，在很多情况下也是非常艰难的，这也是大多数人放弃商业逻辑转而用情怀、直觉、感官取代的原因。我们也容易看到，在不少情况下，比如改革开放初期、国内互联网兴起的时期，凭着胆略、勇气和激情，似乎不需要借助什么商业逻辑就能成功。那是因为在商业秩序并不完善的“混沌初开”阶段，需求大，机遇多，规则少，市场偏重于感性而非理性，商业逻辑链条短，作用并不明显。但到了规则增多、机遇变少、秩序变严、山头林立、相对成熟的阶段，市场需要借助越来越多的理性分析，商业逻辑链条变长，作用逐渐凸显。如果此时仍停留在之前的非理性阶段，忽视商业逻辑的重要性，那么失败的几率会显著增大。
科技革命所引发的商业革命，往往呈现出周期性。在每个周期的前期阶段，感性判断往往战胜理性分析；而到了中后期阶段，感性判断则往往需要让位给理性分析。市场瞬息万变，刻舟求剑是不行的，一定要与时俱进。
总之，探寻商业真相，关键在于人性与商业逻辑两大要素。如果嫌麻烦，那么直接把握住人性即可，纲举则目张。因为人性是商业的第一性原理，所有的一切，其实都源自人性。
说起来好像更容易，其实更难。