几周前写了篇《腾讯的大危机》，感觉有点对不住腾讯。为表歉意，今天就来“数落”一下阿里。
在那篇文章里，我说了，腾讯的问题根源在于其对社交的肤浅理解。阿里的问题根源也在社交，但不能因为对社交缺乏理解而责怪阿里，因为阿里根本没有社交基因（我好像已说过多次了）。阿里将会在未来数年内，开始尝到缺乏社交基因所结出的苦果，进而动摇其电商大厦的根基。
我们先简要回顾一下电子商务的发展历程。
在互联网出现之前，人们主要通过逛街、逛商场等方式购买商品。不管是漫无目的（女人喜欢），还是直奔主题（男人喜欢），“逛”都是中心词。人们买东西，既要货比货，又要货比三家，所以，商品越聚集的地方越有利于交易。以前城镇基础设施落后，生产商稀缺，交易量不大，人们通过定期集市来聚集货品，买东西需要赶集。搞活经济后，城镇基础设施得到改善，生产商越来越多，商品琳琅满目，各地兴建了各类商品交易市场。再后来，出现了超市、商场、大型超市、大型商场、商超……但不管怎么样，共同点都是大家得跑到固定的交易场所，先逛后买。
而互联网的出现，使交易去除了“场所”的概念。动动鼠标键盘，就可以透过屏幕浏览商品，快捷下单，再也不用像以前那样累死累活用脚逛了。电子商务应运而生。正当大家憧憬着电子商务的美好未来，却又犹犹豫豫不敢迈开大步害怕扯到哪啥之际，马云健步一窜，口中嘟囔“磨叽你个鬼！”，一口气连跑了十大步。众人目瞪口呆缓过神来，恍然大悟：“原来步子迈大居然不会扯到！”而此时，淘宝帝国已巍然屹立，想追赶却已然无望了。从此，逛商场变成了逛淘宝。马云用铁一般的事实告诉世人：小步快跑？喝汤都别指望。哦，他原话是这么说的：“对于新机会，大部分人都会经历看不见，看不懂，看不起，最后追不上的过程。”其实他最想说的是《东成西就》里梁朝伟说的那句话：“你们都是大傻瓜，我是天下大赢家！”
正如腾讯把社交从线下搬到了线上，阿里把交易从线下搬到了线上。套用眼下时髦的一个词，那就是——“新基建”。腾讯与阿里在当时完成了人际层面的“新基建”。社交与电商借互联网的东风，完成了一次质的飞跃。有意思的是，社交的“新基建”，靠的是没有多少社交经验的人，而电商的“新基建”，靠的也是没有多少商务经验的人。这究竟是上天赐给有志者的厚礼，还是嘲讽平庸者的隐喻？
细心的你，一定会问：这么新潮的东西，你怎么把它们称为“基建”？腾讯搭建的是社交新基建，我在之前已有所论述。而阿里搭建的是商务新基建，因为阿里协同其他厂商，把电商的“交易大厦”盖好了，水电空调一应俱全，马匹货车也已备好，电子交易的“硬件”设施已趋完善。但是，这些都还只是基础。
“基础”之上是什么？是我们希望买到价廉物美，称心如意的“宝贝”。正如在社交层面，跟你志趣相投的“真心人”很难找，腾讯没能解决，所以还只能称之为“基建”；在电商层面，令你心满意足的“宝贝”也很难找，阿里也没能解决，所以也只能称之为“基建”。
举我自己的例子吧。比如，我想在淘宝上买一根钓鱼竿，具体是什么样的步骤呢？首先，通过关键词搜索“钓鱼竿”，得到带有一堆结果的列表，分很多页展示。可以任选一个点进去查看详情。接着，选择按销量排序，或系统默认的综合排序。然后，选择靠前的商品，进去查看详情。看了商品介绍后，重点是要看评价。没有评价的商品，我是决计不会买的。鉴于淘宝上存在无数刷出来的好评，对于老司机们来说，好评可以无视，差评才是真相。当然，也有些好评是真实的，这就需要拥有一双慧眼，以便雾里看花。经过不断的查看与对比，最后，选定性价比高的那款，下单购买。但老实说，对于钓竿这类商品，没在钓鱼时断过几根，你不会知道哪家才真正货真价实。
所以，时至今日，淘宝上购物，关键词还是“逛”，你得自己“逛”着筛选才行。当然，淘宝也会给你推荐好物，比如说，你买过鼠标，下回进淘宝，就会给你推荐鼠标。不过，一来这些“事后诸葛亮”我也不太感兴趣；二来，这些推荐的商品，要是销量好的话，我通过搜索也很容易搜到，而要是销量不好，那请问平台是何居心？是收了广告费以次充好呢，还是让用户当小白鼠？无论如何，你还是得按照前述步骤“逛”这个推荐列表，不可能一键下单。
淘宝上的推荐，并非真正的推荐。要不然，还需要各种铺天盖地的广告干什么，还会有直播带货的生存空间吗？正因为淘宝只是电商的“基建”，所以，传统与新潮的营销手段有增无减。电商的基建已经很成熟了，但是，上层却依然是你争我夺，跟这个基建没有多大关系。
电商的上层，是“推荐”之争。
所有的营销手段，说到底，就是比拼对商品的推荐本领与推荐效果。这里，由谁来推荐非常重要。推荐也就是广告。商品的广告效果，主要取决于广告质量、广告平台以及代言人。我们可以把广告平台与代言人都归为“推荐人”。相同的广告，其效果取决于“推荐人”被用户认可的程度。在我们这儿，央妈一言九鼎，无人能出其右，自然其“推荐费”在媒体平台里最高，尤其是新闻联播前几分钟的黄金时段。明星们的“推荐费”也是跟随其热度水涨船高。
然而，互联网让传统媒体的日子越来越不好过了。数据显示，有线电视用户数在快速下降，而互联网视频的观看人数却一直上升。现如今还有多少人回家看电视？尤其是Z世代，恐怕有线电视断网一个月都察觉不到，但无线信号要是中断一分钟就活不下去了。所以，传统媒体日子越来越不好过是必然的事情，其作为“推荐人”的影响力也日渐式微。相比之下，互联网界的各个平台、各种媒体，营销花样层出不穷。目前来讲，网络营销的“当红小生”非直播带货莫属。
从小红书们的种草日记，到目前抖快们火热的直播带货，其盛行的根源在于，崇尚自由平等的互联网，对头部的商品“推荐人”进行了大换血，并降低了头部“推荐人”的比重，让出身微寒的小网红们也获得了“推荐”的资格，共享这场互联网营销的盛宴。在流量为王的当今时代，携带巨量公域流量的大平台们，需要制造各类网红才能体现平台价值。而平台出产的网红们，形成了其自身的私域流量，寄生或蚕食着平台的流量，到了一定程度甚至尾大不掉。网红阶层的平民化与壮大，使广告商的天平逐渐向私域流量倾斜，而大伽明星们的借势加盟，终于引爆了直播带货，使直播带货变成了现象级业务。
然而，阳光下依然是有罪恶的。上头终于看不下去了，去年小红书被工信部按在地上摩擦，APP被下架一个月的场面，是否还记忆犹新？你以为种草平台的流量真的都是老老实实得来的？倘若真的这么容易，每个人都可以编写一个小红书APP了，大家都躺着数钱吧。恕我直言，此类平台，如果离开精心编制的种草软文，如果剔除虚假夸大的种草帖子，如果不穿上马甲冒充用户，那就啥都不是了。小红书能按工信部要求好好整改吗？不整改，可能会不定期被下架；但若真的整改，只怕活不过明天。
直播带货，也只能火爆一时。其实现在就快要蔫了。本来可以多喘几口气的，谁让字节跳动请谁不好，偏偏要请一个“行业冥灯”？这下好了，直播带货行业危险了，自己也在海外落得进退维谷。
种草日记与直播带货，表面看没有多大联系，实际上，背后的逻辑是一样的，也都陷入了相同的困境：平台制造的“推荐”，都是在榨取并透支用户的信任，其推荐的商品，大多并不是用户真心想要的。也许平台的本意都是好的，开头也是美好的，这种美好让创业者与投资人都陷入了幻觉，以为后面肯定会越来越好。事实却是，现有的平台，没有一家能真正做到了解用户内心的需求，为用户推荐称心如意的商品。公司为了数据，为了财报，为了估值，为了对赌不输，为了讨好投资人，为了兑现诺言，也可能为了圆谎，到后面不得不用尽各种手段，来吹出更大的牛皮和更多的泡沫。
这种现象的根源，其实跟我之前所分析的社交市场的痛点是一样的，那就是——没有形成具有统一价值观的社群/圈子。
未来电商的最大变革，是“推荐人”的变革。以前是传统媒体，未来是网络媒体；以前是明星大腕，未来是平民网红；以前是遥不可及，未来是邻家隔壁；以前是“头重脚轻”，未来是“腰重头轻”；以前是以明星代言人为中心的星形辐射结构，未来是以社群自治域为单元的“岛”间互联互通网络结构。而这一切的核心，便是社群的建设。社群，或圈子，是未来电商最重要的营销渠道。圈子内的私域流量是关键。
还是那句话：贵圈真乱。社交的痛点在于，朋友圈真乱；电商的痛点在于，粉丝圈真乱。一个网红主播，就算拥有数百万粉丝，从价值观角度来看，都是一群乌合之众。向粉丝直播推荐一款商品，命中率能有多高？粉丝兴冲冲跑过来，就为了看你在那儿推荐他/她根本毫无兴趣的东西？一次两次可以，每次都这样，不就变成“狼来了”？再说，主播又不是万能的，哪来的能耐，去鉴别那么多商品的优劣真伪？主播们真要是这么厉害，还要工商质监部门干嘛？踩几个坑，主播的职业生涯也就到头了。
所以，真正的推荐，并不是靠打鸡血，更不是靠套马甲写软文。靠什么？靠的是有价值的圈子——真正具备相同价值观、相同志趣爱好的圈子。这些圈子，可以是朋友圈，也可以是陌生人半陌生人，但推荐的商品，一定要符合圈内成员的价值观，符合他们的兴趣爱好，符合他们的共同目的。并且，一定要货真价实，圈内成员不能互相伤害，要互帮互助，互信互惠。之前看到过一篇文章，总结出目前98%的私域流量都是无效的，私域流量的运营者们面对如此困局，也是一筹莫展。也难怪网友们吐槽：“我把你当好友，你却把我当私域流量。”
如此看来，未来的电商之战，重心并非电商平台本身的建设，而是各个私域流量所处的圈子之争。真正符合前述条件的圈子，即有用社交圈，其产生的裂变式推广威力是极其巨大的。而那些无价值的圈子，即无用社交圈，纵然挤满了人，也无法让推广的投入激起浪花。而这些有价值的圈子，同时也是未来社交市场的建设重点。所以，抓住社交，才能抓住电商的未来。
阿里的嗅觉还是挺灵的。今年初，淘宝推出了“淘小铺”，其本质就是让掌柜们把主要精力投入到社群的发展与维护上，搞好各自的私域流量，其他事情不必操心。表面上看，“淘小铺”距离用户只有“最后一公里”了。然而，这最后一公里，如果没有自己的社交平台，便是天涯。愿意跟你合作的，肯定是小平台；而你想要拉拢的平台，人家会想着自己发展电商，用不着鸟你。
抖音本来是跟淘宝密切合作的。现在好了，建了自己的电商平台，将抖音与淘宝之间的“关税”从3%猛然提高到了20%！摆明就是只要条件具备，便彻底放弃同淘宝之间的合作。
其实马云是有预感的。这么多年来，阿里的社交梦从未断过，旺旺、来往、钉钉、甚至支付宝，都曾寄托了马云对社交无限的厚望。然而，不是徒劳无功，就是种瓜得豆。
在互联网的上半场，电商与社交似乎可以井水不犯河水，二马平起平坐，但基本还是相安无事。双方也都想攻入对方阵营，却都落得铩羽而归，似乎也更加坐实了大家那句口头禅——阿里没有社交基因，腾讯没有电商基因。
腾讯有没有电商基因，或者说电商需不需要基因，有待商榷。但社交却是需要基因的。阿里没有社交基因，原因也非常简单——因为马云太会社交了。一个“很会社交”的人，就像一条生活在水里的鱼，反而根本不知道水是什么。关于这一点，在快手出品的《被看见的力量》一书中，快手的第一位投资人，资深投资人，晨兴资本合伙人张斐总结道：“我们去美国交流，发现美国的投资人也讲同样的逻辑，喜欢投具有产品经理特质的创始人，而且通常伟大的社交产品都是第一次创业的创业者做出来的。实际上，在这个世界上大致有两类人：一类是外向、社交能力很强的人，他们不需要在虚拟世界里寻找情感的表达；另一类是在现实社会中交际、表达受挫的人，他们有很强的动力在虚拟世界里展现自我，如果这是他们唯一沟通的通道，那么他们对如何在虚拟世界里表达自我的认知是超越其他人的。”张斐在该书中主要为了说明快手创始人“天通苑张小龙”程一笑属于后者，所以快手具备社交基因。后来半道拉入的宿华，也是这一类型的人。事实上，扎克伯格、马化腾、张小龙全都属于这类人。正是这类人，在生活上鲜有社交，甚至没有社交，却统治了全世界的整个互联网社交江湖，要么问鼎国内首富，要么快要问鼎世界首富。其实这类人也未必在现实中社交受挫，可能只是厌恶无用社交而已。为什么厌恶？因为看透了社交的本质，人性的本质。也正因为看透了社交与人性的本质，所以他们做出了最好的、最符合人性的社交产品。互联网公司的社交基因，恰恰在于创始人不具备所谓的社交基因。
而正是因为马云具备太强大的社交基因，所以，阿里没有社交基因。就算马云不再执掌阿里，但也已经无法改变阿里的基因了。任何事物的基因，都是在诞生的一刹那决定的，互联网公司也不例外。
所以，阿里需要直面的终极问题还是会来——社交困局怎么破？丑媳妇最终还是得见公婆。出来混，躲是躲不掉的。
腾讯也不能闲着。虽然如今稳坐社交宝座，但也面临同样的问题。互联网的天，小孩子的脸。城头变幻大王旗。
阿里与腾讯，将会迎来终极一役，在未来的社交战场，在社交与电商的交汇点。这场战役，赢家社交电商通吃，输家丢掉原来的江山。不再会有讲和的余地。
这是一场决定电商命运的战争，但似乎与电商无关。
这也是一场决定淘宝命运的战争，但似乎也与淘宝无关。
当然，还存在另外一种情况，那就是，从另一维度冒出的“歌者文明”现身，直接降维打击。“消灭你们，与你们何干？”