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FANGSFORUM

2020-03-16

导读：关于品牌的IP建立

文｜慧说定制

原创首发｜微信公众号"Mona Fang"

ID:Mona Fang

——定制从业者与爱好者的不二之选

这句话说的是可口可乐，我们可以类比一下，在我们这个行业，如果说我们的师傅今天不能上班，当下我们也遇到了一些困难的事情，像这次不可力抗的疫情，那如果这种情况持续三个月，甚至更久，那之后我们所剩下来可以延续我们发展的东西是什么，那无非就是品牌这个东西，他会存于消费者的脑海，并一直记得你。

关于品牌

我们说到品牌实际上他是一个非常抽象的概念，所以我在总结品牌是什么的时候，用图表给大家定义一下，什么是品牌，实际上品牌就是在消费者脑海中产生的一种记忆，进而产生价值联想，如果这个客户非常认可，他会把品牌进行传播与迭代，这就是我们所讲的品牌是如何形成的。

视觉识别系统

我们讲一个品牌的时候，他是一个比较系统化的东西，有品牌理念的东西，比如说品牌的精神象征，它的价值理念，品牌所属的行业，产品的定位定价，然后在到产品的风格所代表的文化，所以说每当我们说一个品牌的时候，它是一个系统化的东西，我们把这个品牌在传播给消费者的时候，通过一个东西叫做VIS就是视觉识别系统来传达给消费者。

大家现在看到这张图是视觉识别系统，我做一个拆解，你会看到其实视觉识别系统它也是一个层次化的东西，在最中心的，就是说，我们通常所说的logo，还有你的品牌色，这是整个品牌最核心的东西。那么在到外圈就是以这个品牌衍生出来的，Monogram-图腾。然后再到比如说我们平时会做市场营销，我们会做包装，这些包括公众号上面会做的一些小的logo设计，都叫做辅助图形设计。还有触达消费者需要通过一些语言的表达，Slogan这个东西非常直接的表明你是做什么的，你代表什么文化。再到最后的这个东西就是，你品牌所产出的图片，跟你的视觉风格，还有你的产品进行匹配。所以说，这是一整套的多维度、多层次触达消费者心智的东西。

品牌Logo

在网上面找了一些例子，就是来看我们耳熟能详的一些经典案例。为什么说这些东西具有代表性，因为不管是我们这个行业的还是其他行业的，最终都是想把自己手上做的这个品牌进行商业化。所以说如果在一个商业社会里;logo它就是你品牌溢价的象征，就是你商品的标签。所以说今天我们看到的这些，supreme 、Nike还有kingsman的那个logo，还有LV的，它们都是很具有代表性的，能一下子让人记住的东西。

我讲的东西可能是更偏向于一个成衣品牌，一个商业品牌，但是我们只是把思维局限在一个定制行业的话，或者说我是做定制的跟成衣品牌不一样的，而成衣品牌都是做大批量货的做的很low什么的，这种想法是错误的。因为实际上整个成衣行业，他们发展这么多年，所积累起来的一套商业化手法，如果我们的同行能学到其中的50%，我们都可以去做出很多的成绩。

这个视觉传达的案例，刚我们之前所说的最核心的东西，一个logo字母G进行了一个对称变体，还有一个平行变体就是看到左上的这样一个logo。Gucci的品牌色是什么?他们的品牌色就是红跟绿。还有一个Gucci平时用的很多的，我们看到很经典的这种网状的中间还有字母G的monogram，所有的东西成为反复让别人记住Gucci的一种传达方式。

这个例子是前两年，新的创意总监Riccardo Tisci上任之后。进行了整个操刀改版，把之前比较复杂的Logo，骑士下面加衬线字体变成了这种无衬线的字体Logo，然后又把B跟T做了一个变体，做成了现在我们看到的monogram。他做这样一个改变之后，你会发现整个市场大获成功，而且增加了人们对这个比较古老品牌的印象。

品牌Slogan

刚刚上面分析的两个案例，都是我们从VIS的⻆度，从Logo包括monogram，品牌色的标识上，去验证我们之前所说的，一个VIS系统，里面有什么构成的，接下来再谈一下所谓的slogan。Slogan它是一段简短的话来非常直接的说出这个品牌想要说出来的话。然后让消费者来理解你。我们每次获取一个新客户的时候，要尽量的缩短让客户理解你的时间，所以说这就是slogan所起的作用。一般说slogan都是具有一些情感化，比如说我们看到苹果电脑think different，还有Adidas的impossible is nothing，还有麦当劳的这个，这些都是我们比较熟悉的。当我们在读起来这些slogan的时候，我们会相应的心里面会产生一些情绪感染。这些slogan读起来一定要朗朗上口，不能拗口，如果拗口的话也是一个比较失败的slogan。

这句话说的是什么意思呢?就比如说impossible is nothing，阿迪达斯的那个广告，还有一个就是之前李宁的广告，一切皆有可能，你会发现这两个广告语，他说的其实是同一个意思。这就是营销的相似性或者共通性。什么是导致了一个消费者去选择消费阿迪达斯，还是选择消费李宁呢?相似生活方式和价值观的这些人。如果你品牌传递的东西是跟他们的价值观一样的，他就会选择来消费。

同样的就是转化到我们这个行业，我们的商家，我们的品牌，我们做的都是广义的定制。那我们传达的一些东西可能也都是很像的，比如说绅士文化啊，花花公子啊，这个其实就变成了一个共性的，相似性的营销表达，那如何去找到适合你的这个品牌个性的，一个具有态度的具有价值观的东西去抛出去变成你的slogan，这就是一个比较关键的一个命题。做一个总结，最短的时间内吸引消费者的广告口号，Slogan就会成为这个部落——就是你的消费群落的连接口号。连接暗号停留在消费者的潜意识里面。

一个Nike的案例，大家会发现，无论广告怎么拍?无论是打篮球的还是跑步的，还是穿着西装的还是有一个车的或者很有科技感的。你会发现他的Logo和它的slogan都是一样的，都是just do it，都是一个对勾，这些广告里面传递的是一些生活方式跟价值观。

我直接拿了一个我们行业相关的来讲，这是大家非常熟悉的，而且是世界风靡的电影kingsman——王牌特工。他的电影每一次的海报里面，你会发现都有一句话的secret service，所以说kingsman的品牌logo跟他的slogan就让人一下子就能记住——秘密的服务就是特工对吧，和这个电影的主题是相符的。

品牌IP化和人格化

刚刚前面讲了这么多东西，就是说对一个品牌基本的构建出了一个模块化的东西，那接下来我们所探讨这个东西，就是你的品牌有没有IP化和人格化。

IP它最原始的意思是intellectual property，其实是知识产权。那现在我们所说的IP，他还是知识产权吗?他已经不再是知识产权了，那是一个最初始的定义。现在我们所说的IP就通常定义为是一个非常具有影响力的，它可以跨行业，跨领域进行传播的一个东西，这是我们所谓的一个移动互联网时代IP的定义。

一本叫流量池的书上面也对这个IP进行了一个定义。她说，能否凭自身的吸引力挣脱单一平台的束缚，在多个平台上获得流量进行分发。

我举个例子，什么是IP?我们是不是都知道小猪佩奇?小猪佩奇就是一个超级IP。然后他出版了动画片，他出了很多玩具，甚至拍摄的那个贺岁片，就是用小猪佩奇。这个超级IP她已经跨了各个领域，玩具动画片电影。还有另外一个就是日本的熊本熊，他也是一个超级IP，熊本熊本身是他们当地旅游局的一个吉祥物，但是后期他被做成了表情包，他还做了很多周边产品，玩具啊等等。我们刚刚所说的电影kingsman，就是在kingsman这个电影播出来之后，实际上一个电商品牌叫做Mr Porter提前就把kingsman注册成了一个服装品牌，他们已经在Mr Porter里面上线了。就是Kingsman命名的所有的成衣产品线，所以说其实kingsman也跨了领域。

比如说我们从来没买过也没去过LV、GUCCI 但是我们知道它们就是大牌，这是为什么呢?是因为我们看到很多周边的新闻媒介，包括身边的一些朋友、KOL的公众号，大家一直在传播关于这些品牌的一些信息，所以说这就是我们脑海中产生的记忆，然后还有价值跟联想，包括我们对它的认知，也在传输给别人，这就形成了一个品牌。

内容分享：SOMESET创意总监Avonbird

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