文章作者：
明思力中国可持续发展高级咨询顾问 顾晨曦
明思力中国企业战略传播与可持续发展战略传播董事总经理 杨思敏
明日的世界，正在变得愈发复杂和难以预测——国际关系暗流涌动、市场环境剧烈波动、公众情绪愈发脆弱，短期生存压力如悬顶之剑，许多企业不禁思考，可持续发展是否已沦为“不合时宜”的理想主义？
过去宏大的可持续发展叙事与同质化的活动，似乎越来越难触达人心，甚至可能引发“宣传疲劳”。在全球可持续发展进程进入务实阶段、企业更关注核心价值创造的背景下，可持续传播应如何破局？
时代已过？
过去几十年，可持续发展经历了理念觉醒与快速发展的黄金时代。在全球经济高速增长的浪潮中，先知先觉者叩问人类发展核心命题：增长的边界何在，“我们的共同未来”如何建立。
而当下，全球经济步入“脆弱增长”，短期盈利至上的逻辑占据上风。尽管中国步履坚定，在 SDG 指数排名中位列第 49 位（较上年跃升 19 位），但美国公然撤回全球气候治理承诺，欧洲深陷理想主义与企业生存压力的两难，全球可持续进程似乎陷入阶段性减速。
与其说可持续发展正在经历“退潮”，倒不如说这是一场“冷静”。
政策端：可持续发展已从理念宣导、愿景设定，转向规则完善、标准统一、技术落地的务实阶段。
企业端：不再对评级指标进行“大而全”的盲目跟风，而是关注那些对业务和社会环境同时具备价值的核心议题，推动可持续发展深度嵌入商业战略。
相对应的，可持续传播也在经历一场“冷静”。一些企业发现，大量投入后，大众认知未达预期。一方面，过往大而全的宏大叙事缺乏记忆点，难以被大众记住；另一方面，传播形式同质化，囿于发报告、办论坛、做快闪的路径依赖，加之大众本就对企业宣传抱有天然警惕，传统“誓师式”的传播，不仅无法建立有效认知，反而会加剧抵触与反感。
那么，如何在这一冷静期实现可持续传播的差异化突围？
聚焦远方，以共情获得共鸣
人们对“远方”，似乎天生抱有关注与共情。当人们为远方的冰川与雨林揪心时，守护它们的品牌便自然赢得了信任。
心理学研究发现，时间、空间或心理距离越远，人们就越倾向于关注事物的抽象本质与核心价值，比如“捍卫公平”、“守护生态”这类宏大命题。就像冰川融化背景下的北极熊，已经成为一种符号，总会唤醒人们心底对“气候行动”的本能认同。
“远方”，正在成为可持续传播的切入场景之一。它的价值，在于让企业跳出个体故事和自身视角，让大众倾听远方“他者的声音”，用有温度、有画面感的远方叙事，调动大众想象力、触动深层共情，让信任在情感联结中自然生长，也让企业的可持续理念无形中传递。
聚焦附近，让价值认同扎根体验
不过，并非所有人都能被“远方”打动。对于部分受众而言，远方的雨林终究过于遥远，远不及楼下的一棵桂花树来得真切。可持续的价值，不在于遥不可及的理想国，而在于楼下那棵被温柔以待的树。
《奇葩说》“救画还是救猫”经典辩论
人类学家项飙在 2019 年提出“附近”的概念，引导人们关注“身边 500 米”的一草一木。如今，也有越来越多的年轻人开始主动与周遭生活环境发生积极互动，从身边小事中寻找归属感与价值感。
对于这部分注重“附近联结”的大众而言，可持续传播不应拘泥于“远方的想象”，而应关注“身边的体验”——将可持续主张浸润在大众通勤、逛街、居家这些高频日常场景里，让人们在不知不觉中感知并认同可持续的价值，并将企业的可持续理念自然融入个体生活。
聚焦个体，放大可持续发展的人文底色
无论是远方的共情，还是附近的体验，可持续传播的终极落点，终究要回归到人本身，毕竟可持续发展的初衷，本就是守护我们的共同未来。好的可持续传播，始于对人处境的洞察，终于对人生长的增益。
尤其是在 AI 技术狂飙的时代，可持续传播更需要“手搓”的温度，在一个个具体、鲜活的“人”身上，锚定最坚实的价值。
好的可持续传播，始于对个体处境的洞察，落于对个人成长与幸福的增益。唯有将目光重新聚焦于人，可持续才能获得最坚实的生命力与最广泛的共鸣。
“明日世界的风景，都在今日世界的我们的手里。”我们始终相信，以务实之心践行可持续发展、深耕可持续价值传播、筑牢自身形象的企业，终将冲破行业冷静期的迷雾，实现商业价值与社会价值的双重突围。
参考资料：
[1] 罗马俱乐部，《增长的极限》
[2] 世界环境与发展委员会，《布伦特兰报告》（又名《我们共同的未来》）
[3] 北京 ESG 研究院，进展与分歧并存：2025 全球可持续发展政策盘点
[4] 可持续发展经济导刊，回望 2025丨可持续发展的步伐，何以更为坚实？
[6] 哈佛商业评论 Lab，可持续寒冬来临，企业出路何在？
[9] 南开新传量化研究，研究理论介绍 | 解释水平理论（Construal Level Theory，CLT）
[12] 星球研究所，阿尔卑斯，将离我们而去吗？
[13] 腾讯 SSV，2025 “久久公益节”开启！快来 pick 你的公益方式！
[14] 美团买药，为儿童安全，美团交上新答卷
[15] 转转，《保安的演讲》完整版.mp4
[16] 南方人物周刊，从“有学上”到“上好学”，一千个日出下的乡村美育实践
[17] 刘擎、严飞，《世界作为参考答案》
*部分图片来源于网络
END
更多行业新鲜资讯尽在公众号
明思力商业导向型的传播共创者