Ideas | 在体育营销中讲好品牌故事

结合实际，谈谈体育营销的现状。

作为公关公司，明思力一直紧跟最前沿。体育营销面对的是比较年轻的消费者，因此更是我们持续关注的领域。

体育营销的主要业务需求来自三个方向：

① 体育赛事本身的IP，如CLPGA巡回赛（中国女子职业高尔夫球巡回赛）、上海网球大师赛、F1赛车中国大奖赛等赛事本身的推广；

② 在垂直领域，包括体育用品、装备服装等品牌相关的推广，如安踏、彪马等；

③ 其他非直接相关品牌，比如快消品牌想要借势体育营销的市场机遇。

我们的任务是帮助客户更好地拓展和嫁接时下年轻人最容易、也最愿意接受的流行运动场景，把产品和品牌代入到场景中，进行更好地融合，做更为贴合的体育传播。比如在旅游板块，冬奥会带来了全民健身与相关旅游产业的机遇，特别是户外露营、冰雪度假等模式。去年，曾经小众的飞盘运动突然大火。明思力团队发现：飞盘的运动场景是人工草皮，涉及奔跑、变向、跳跃等动作，这些功能需求与足球类似。足球是“世界第一大运动”，足球产品的售卖一般仰仗全球顶级俱乐部的赞助，或者顶级球星的代言。我们在第一时间帮助彪马足球鞋和飞盘运动进行关联，把飞盘这个小众运动扩大化，帮助品牌有针对性地在受众群体中实现曝光，同时创造性地拓展了产品使用场景，尤其是成功吸引了女性消费者群体——一个足球鞋系列此前没有预设过的消费族群。

不同类别的体育品牌

应该如何做好体育营销？

现在大部分品牌的产品都能满足功能性、非专业级的运动需求。在传播端营销过程中，我们需要挖掘功能性之外的附加价值，以产生溢价。如今的消费趋势已经从功能转化到价值观。大家买东西不管是始于颜值还是功能，到最后都是要忠于价值，忠于三观的。

前几年开始大火的Lululemon推出的著名裸感瑜珈裤Align让大家愿意支付千元去买，其背后是因为女性感受到品牌或者社会对自身穿着感的尊重。在女性话题日益受重视的当下，大家认同的是价值观——女性值得穿让自己舒服的裸感裤子上街。

现在消费者的信息渠道越来越多元化，大家有很多方式获得测评或者产品背后的品牌故事，消费者会了解到这个品牌和自己所秉承的价值观是否一致，自己是不是愿意成为这个品牌的拥趸。

我们现在面对的这代消费者对个性的诉求非常强烈，表达诉求的欲望高涨。我们会建议客户在做传播和体育营销前，先梳理好关键信息，设立品牌形象，再结合自己的产品特性进行针对性地强调。

除了传统意义上的营销手段

还有哪些创新？

除了传统的赞助和曝光手段，随着技术手段和信息渠道的拓展多元化，很多原来不相关，至少在国内没有强关联的形式也被引入，比如漫画、播客、动漫。

国产原创校园篮球二维动画剧集《左手上篮》取得了很大的成功，也透露出中国篮协要跟中国更年轻的消费者沟通的决心。一方面，中国一大部分篮球迷也是动漫《灌篮高手》的影迷，所以《左手上篮》的形式本身就能够接触到很多国内的篮球迷。另一方面，赞助商之一的康师傅和《左手上篮》合作推出了联名款产品。康师傅之前赞助NBA，在篮球领域耕耘了很多年，通过这次联名又一次强化了自己在篮球领域的形象，深化了自己和球迷的迭代、绑定。

播客平台“小宇宙”上，体育分类下的博客就有约80档，这一类体育解说不仅普及了小众运动，拓展了群众基础，也增加了和消费者对话的机会。这些渠道，也是我们很多公关公司能看到的潜在机会点。

体育营销与城市形象传播、

城市旅游产业的关系？

这个问题挺有感触的，我的第一份工作在上海网球大师赛的组委会，因此我以网球运动作为切入点分享。

上海最初开始举办女子网球公开赛的时候，网球依然被认为是贵族运动，在中国的群众基础比较薄弱，我们的工作甚至要从普及观赛礼仪、赛事规则开始。经过这么多年，上海的网球氛围以及现场的体验感，都得到了来自全世界的一致好评。这是上海市政府以及相关部门和产业小伙伴一起努力的结果。大家通过网球这个运动，感受到了上海的城市质感。

赛事可以赋予城市IP，为城市形象获得国际视野中的强曝光。大型赛事的落户，经过了强绑定，逐渐扎根在这个城市，成为这个城市的名片。全球知名的城市，比如伦敦、悉尼，都有自己的名片赛事以及运动品类。上海选择引入F1、马术、斯诺克等前沿小众赛事和国际接轨，为大家创造出独有的氛围，给市民亲临现场的观赛体验。无论是引进短期大赛，还是运营长期赛事IP，赛事选择都是城市管理者智慧的体现。

再举一个近期的例子。沙特职业足球联赛即将成为世界第六大足球联赛，因为引入了C罗、内马尔、本泽马等世界顶级球员。这得益于沙特政府推广旅游业的投资，用大赛和旅游提高本国企业的国际视野曝光度、投资者的回报率等。从入主卡斯塔联队，运营熟悉国际足坛的游戏规则，到现在自己可以签约引入这么多国际顶级球员，争取到这么大的国际范围的曝光。沙特作为一个中东国家，本身的旅游资源并不是最出众的，但是却可以通过人为构筑的赛事环境把国家的旅游推到更多的世界游客面前。

体育营销中的风险有哪些？

公关人应如何做好预案？

首先，最大的风险是比赛成绩不可控。如果代言人或赞助商与成绩绑定过深，则容易触发消费者的情绪风险，因为现在观众不再为“唯金牌论”买单。品牌可以将体育与美好生活和强壮体魄相联系。

其次是热门话题的敏感性，比如地缘政治等。品牌和传播从业人员做体育营销时有一定的预判，需要对相关运动有一定的知识储备，包括规则和场外因素，帮助品牌在第一时间抓住可以借力的机会点。

体育营销和其他行业营销有何区别？

相对于其他营销

体育营销有哪些优势和劣势？

体育营销相对于其他营销来说，体育本身很多属性可以赋能到营销方式和营销领域，比如对硬实力的认可、对正能量的追求等。

体育营销的优势明显：抗风险的能力比较高，塌房的可能性比较低。在体育营销领域，只要运动员的成绩好，那么公众对他/她所代言的品牌、营销活动的包容度都非常高。同时，体育营销是具备正能量的领域，公信力比较高，天然拥有公益的属性。由于群众基础大，运动员一旦拿到好成绩，一般就可以在短期内迅速提升国民度。

当然，相应带来的劣势也是不可控的。体育营销爆红得快，失去焦点的速度也会很快，这正是因为体育项目本身是有壁垒的。奥运会、亚运会这样的综合性体育盛会举办时，爱国情绪高涨，关注度比较高，但是很多人并不是赛事的粉丝，传播活动结束以后，观众关注重点就转移了，后续的效应并不是那么出众。很多项目的高峰期比较短。成绩的不可控性，需要预案和前期的投入是比较大的。

还有一点需要引起注意，全球化以后，很多队伍邀请了其他国家的运动员或者是赞助了其他国家的赛事联赛，这个也可能受到政治因素的影响。这是品牌做体育营销时需要全盘考虑的问题。

如何在体育营销中讲好品牌故事、

传递品牌理念、助力品牌出圈？