老板去戛纳啦 | 2023戛纳狮子国际创意节「公关狮」唯一中国评委见闻

从创意、洞察、商业与社会影响力三个标准出发，以独特且深入的触角筛选评价这些来自不同国家和地区的作品，一步步落定最后的全场大奖。

2023戛纳「公关狮」评委团合影

在评委团的“小黑屋”里，来自DoorDash、Nike与Adidas的三个各具特色的作品引发了颇具冲突性的讨论。

Adidas 邀请唐氏综合症患者参加全球六大马拉松比赛，破除品牌、国别等界限。

Adidas参赛作品【Runner 321: The first iconic number in sports for people with Down syndrome】

Nike的作品聚焦女足，用心设计产品并传播相关社会议题，让英格兰足球文化和商业相融。

Nike参赛作品【Home: A logo that cemented women’s football in history】

相较于Adidas和Nike，DoorDash的名气小得多。它是一家美国本土以餐饮起家的外卖平台。情人节之际，DoorDash把TikTok上最受欢迎的性玩具The Rose与11朵真玫瑰花组成花束，定制给单身人士，名为SELF LOVE BOUQUET （给自己的花），庆祝自己给自己的爱。这是个具有争议性话题的作品，将一些不常被明显提及的需求进行实际呈现。这款花束在DoorDash上独家销售，既支持了当地花店，又使同期销售额翻倍。

DoorDash参赛作品【Self Love Bouquet】

最终大奖花落DoorDash。

DoorDash的作品无论在商业和创意的角度都很成功。情人节不再是情侣专属，这是非常戳人的，且这个创意能结合公司正在贩售的产品。而真正让它获得大奖的原因在于作品核心关注女性独立，不止于性。

大部分公关类别的参赛作品都是借势。但是要获奖，仅仅依赖大趋势是不够的，还需要具有独特洞察。既要借助大趋势，又要形成自己的小趋势。创意需要文化，参与大文化的同时要形成自己的小文化，才能真正脱颖而出。

与社会议题直接相关的作品不该仅仅带来情绪感知，更重要的是有没有真正带来影响力。

英国一个与超市有关的作品给Liza留下了深刻的印象。这家超市通过提供免息小额贷服务来解决人们付了房租就买不起食物的问题。

哪里都有饿肚子的人，直接给予和赋能有尊严的生活是两个不同的思路。

印度作品中深刻的印度文化烙印非常明显。而北美的作品商业链路会更完整。这个世界的更多面应该被放到国际舞台上。

遗憾的是，中国作品入围较少。

一方面，戛纳创意公关类在国内的推广不够，因而中国作品提交少；另一方面，戛纳评奖偏重创意，并不能完全代表整个公关行业。

希望社会大众对创意的关注和鼓励继续提升，期待更多中国作品在国际舞台大放异彩！

只有当目的性不那么强的时候，真正的社会影响力才会出现。

有时我们可以适度降低对收益的考量。也许某次投放并不能带来直接的销售结果，但长远看来，可以让用户之间产生更深度的联结。

想和大家一起探讨，如何对不同工种的价值重新定位？

过去，公关的水平在于新闻素养的培养水平——帮助客户用零成本获得受众的唯一目光。但如今这在广义上几乎不可能实现。因为现在国内的媒介购买主要在于平台购买，而主流媒体流失了大部分广告收入。当媒体没有盈利模式的时候，就没有真正的公关了。

这一现象也会对公关和新闻行业人才产生影响。新闻从业人员需要稳定的盈利模式支持，才能沉下心来去做一个社会观察家。公关顾问们需要站在大商业的角度重新思索“经典公关专业能力”的应用场景，方能获得海阔天空。

喜欢跑步的Liza在戛纳海边，也没落下训练，参加了5公里跑步活动。