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off white X AJ1联名款芝加哥配色已经被炒到数万元高价，SUP×LV联名款遭遇“丧尸抢购潮”；彪马×蕾哈娜联名款松糕鞋成为一众女孩吃土剁手也要入手的潮流单品……似乎只要两个品牌中间带个联名的“小叉叉”，就能引来一大波潮人争相追逐，抢占社交网络头条。近些年又逐渐延伸出品牌×大咖、品牌×IP等花样联名形式，品牌商们在联名的道路上乐此不疲，那么究竟品牌联名背后有哪些让人趋之若鹜的“心机”呢？
品牌想辐射更多元的消费群体，而联名款达到”一个产品兼具两种特色”的效果，通过品牌与品牌的相互借力，使得产品更具溢价空间。另外，联名覆盖了双方的目标受众，直接触达潜在消费者，在用户人群上也形成了互补，叠加出双倍甚至更强的关注度和吸引力。
比如LV和Supreme联手打造了无数网红单品，强强联合。潮牌Supreme需要LV的奢侈品形象提高品牌位势，LV又借助Supreme的潮流感和年轻化拓宽自己的品牌文化和设计风格，双方推出的联名款商品一度造就了“有钱也难买”的场面。
又如，走超酷路线的品牌OFF-WHITE与最有故事的篮球鞋AJ1“芝加哥”的联名，借助AJ1芝加哥在鞋迷中的超高影响力，打造出最具引爆性的联名单品，而OFF-WHITE在街头嘻哈粉丝的助阵下，Jordan Brand旗舰店门前的排队长龙已经逐渐成为大街上的另一道风景线。
“得不到的永远在骚动”，品牌联名的本质是不同市场交叠的合集，是对市场的进一步细分。联名款起初只为了满足细分市场相交叠的少数消费者，因此一般都采用限时、限量的“饥饿营销”的打法。现如今90后主力军当道，对这类一直标新立异、宣扬个性的消费人群来讲，“供不应求”的商品总能让他们充满兴趣和购买欲。
例如优衣库官网的一句“这将是KAWS和优衣库进行的最后一次合作”，让优衣库×KAWS联名T恤在开售一分钟之内抢光了线上所有库存，线下卷优衣库的闸门外也排起百米长龙。
近年来，频出“老字号”品牌成为年轻派“新潮流”，不乏“运动品牌”与“奢侈品牌”组合出击。品牌商越来越善于利用的灵活联名方式，扭转已经固化、甚至略显落伍的品牌形象，让定位得以更新换代，拯救消费者的审美疲劳，从而塑造更鲜明、更新鲜的品牌印象。
例如，在“气味图书馆”十周年和“大白兔奶糖”六十周年之际，气味图书馆推出了“大白兔概念香氛系列”，对80后和90后记忆中大白兔的味道进行诠释，让气味图书馆再次深耕了国民香氛的品牌烙印。与此同时，大白兔利用IP优势，唤起了众多国人的儿时记忆，不仅迎合了当代的潮流趋势，更解决了自身消费者断层的劣势，提高了自身潮流感的形象，为品牌的年轻化提供动力。联名的消息一经发出，迅速登上了微博热搜排行榜，使这场跨界营销真正发挥出了1+1＞2的威力。
“不守本分”一直是品牌吸引眼球的套路，消费者的好奇心永远逃不开有趣、特别的新鲜事物，品牌的联名总能自带话题性和关注度。但品牌联名远远不是两个品牌名或是 Logo 组合在一起这么简单，而需要更多心意、创意和故事以激发人们的购买欲，消费者永远不会为毫无意义、缺乏新意的联名产品买单。
和君集团品牌研究中心咨询师 李琳
文中图片来源于网络
