骑虎难下，夹缝求生——区域乳企进击指南- 大数跨境

和君品牌研究

2019-12-12

导读：身处丛林，区域乳企该何去何从？

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自蒙牛1999年正式成立，中国乳企风云20年排位起伏。历经行业整体高速发展回归平稳，中国乳业渐进成熟，市场集中度进一步提高，双寡头格局不断加固。据广发证券，2018年乳业CR2为46.0%，并预计未来5年升至65%+，招商证券更是乐观输出70%的预测结果。从营收角度来看，2018年伊利、蒙牛分别录得789.76亿元、689.77亿元亮眼业绩，同为D20联盟的区域乳企代表如河南花花牛、广东燕塘仅以不足13亿元迎接新年到来。

举步维艰，市场受困

当下，伊利、蒙牛为首的全国品牌凭借资本、渠道、产品、品牌、定价权强势力量不断挤压区域乳企生存空间，尤其凭借大单品+基础产品组合收割常温市场，以至于部分区域乳企阉割常温生产线。另一方面，区域乳企低温品类优势也遭到挑战。双寡头争占低温堡垒，据蒙牛年报，2018年蒙牛录得13%市占率抢占低温品类峰顶，或将进一步扩大低温品类影响；新希望通过资本逐步整合巴氏奶市场，分羹区域乳企巴氏奶利润；乐纯、简爱、卡士异军突起，善于细分，精于渠道，凭借单一品类打造全国低温酸奶品牌，蚕食区域乳企低温酸奶市场。如此之下，区域乳企是进是退？作何取舍？

步步为营，绝地反击

身处丛林，区域乳企理应兼顾四周，谨慎踏步，一切以产品为撑杆，以渠道及营销为帐布，步步为营。

1、以产品为核心

（1）坚守食品安全：国内乳企受2008年三聚氰胺事件挫伤似乎痊愈，但各地乳品品质问题爆料从未停歇。当安全、健康作为消费者选购商品的重要底线的今天，紧抓产品品质管理、生产管理，成为区域乳企维生的必然法则之一。

（2）聚力大单品：大单品作为高利润、高销量重点产品，掌握乳企绝对资源的同时，贡献着大比例销售业绩。君乐宝大力投入研发、推广等资源于“涨芝士啦”酸奶，并以此首创酸奶新品类——芝士酸奶，18年销售量近5亿包，19年更是预计破11亿包。从行业趋势、消费洞察、竞品研究入手，锚定市场定位、核心消费者及其痛点，着眼明日趋势，聚力打造大单品，间接带动其他产品销售收入增加，提升品牌整体收入上扬，或是对于资源有限的区域乳企寻求突破的重要方法。

（3）调整现有产品线：围绕大单品，构建防火墙型产品为基座、形象型产品为顶层的产品结构金字塔。对现有产品线进行梳理调整，开发新产品，升级现有产品，淘汰无竞争力产品，平衡取舍。以大单品突破围剿，以防火墙产品抵抗强势入侵，以形象产品提升品牌调性，固防区域乳企市场堡垒。

2、延展渠道

高阶乳企渠道进一步下沉，新兴销售渠道已获成熟，这些都是需求端升级所带来的改变。低线城市及乡镇乳品饮用习惯开始培养，区域乳企较高阶品牌在此类地区拥有天然渠道优势，继续培育、扎根、维护渠道伙伴关系，抵御市场进一步蚕食；线上消费习惯养成，冷链建设不断加码，为乳制品互联网销售分流提供支撑。以燕塘京东渠道为例，纯牛奶200ml*16盒*2箱装已获超2.8万评论，实际销量将高于评论数量，成为燕塘产品重要销售渠道之一。延展渠道矩阵，拓宽销售渠道种类，深耕经营现有渠道，为产品销售打通销路，成为区域乳企需要重视的问题。

3、精益营销

伊利、蒙牛领衔各大热门综艺冠名，垫高冠名费用门槛，将区域乳企阻隔在外。当君乐宝“涨芝士啦”同江苏卫视签下包括《最强大脑》、《新相亲大会》等四大节目战略协议时，完达山“菁采”选择借位打法，冠名同样收视不俗的《最强大脑》衍生节目《燃烧吧大脑》。面对节节攀高的营销费用，主推大单品至匹配度较高的电视节目或网络频道中，合理利用借位或错位，做好精准营销的基础上，平衡投入产出，实现精益营销，或为区域乳企带来新一波增长。

国内乳制品市场规模呈上升走向，但总销售量及净销售量已经连续两年出现下滑，双寡头市场份额增速明显，全国性品牌亦不甘示弱，留给区域乳企的空间日渐狭小，唯有进击，才可获一方天地。坚持以产品为核心，保证产品品质质量，围绕大单品重构产品线，延展渠道矩阵，实现精益营销，已成区域乳企桌面上的必修课题。

品牌研究中心高级咨询师赵恒锐

图片来自于网络

【声明】内容源于网络

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