《裂变》连载｜现在：品牌正无声改变生态品牌外部三大关键词（10）- 大数跨境

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《裂变》连载｜现在：品牌正无声改变生态品牌外部三大关键词（10）

和君品牌研究

2021-03-22

导读：在设计品牌时，要把握哪些原则？

对于许多人来说，生态品牌内在、外在的表现形式需要长时间地探索。那么，在设计品牌时，要把握哪些原则呢？有三个关键词需要认真对待。即关于生态品牌的建设与维护有三大要素——迷人、互动与持续。

迷人:让用户与你“情投意合”

品牌塑造通常分为三个阶段。第一阶段即核心阶段，需要品牌拥有方进行品牌要素设置，明确品牌定位、品牌战略规划或品牌核心价值、愿景、使命等品牌的核心设置。这是品牌未来走向的初始，一系列市场营销活动都将以此为中心展开。第二阶段即品牌形象具象化，基于第一阶段的核心要素进行平面设计、营销主题设计，将要素进行落地展现。第三阶段则是基于品牌形象进行品牌传播规划：策划品牌事件、规划品牌传播，并配合软文、视频等多种形式，通过筛选媒体及社交通道进行释放，然后以市场反映，完成 PDCA 循环。

本章所谈及的迷人这一要素，就是生态品牌塑造第一阶段品牌要素设置中的核心，也是生态品牌的品牌基因中所必须携带的魅力，这种塑造方式极大地有别于传统的品牌定位方式。

迷人通俗来说就是使人陶醉，在品牌塑造中分为两种形式，一种是人与人之间的吸引，一种是人与非人之间的吸引。

在实际操作过程中，有的品牌最终建立的是人与人之间的吸引，以拟人的形式赋予品牌人格，完成互动，进而在消费者中建立“情投意合”的品牌忠诚度。另外一种即设置精神吸引力，是基于审美、价值观所建立的人与非人之间的精神联系，赋予品牌某种精神价值的认知，进而在消费者中建立探究 - 认同 - 沉溺的品牌忠诚度。

第一，做一个和消费者“情投意合”的生态品牌。

在中文里，能用迷人修饰的东西不多，我们通常会说迷人的微笑、迷人的身材。或许放在英文里更好解释 —charming、atrractive，即有魅力、有吸引力的，也有人将其理解为温度。与传统品牌相比，生态品牌应更有温度，不是冷冰冰的，而是越来越具有社交性质，并能够展现社交中类人的一面，具备各种性格支撑，形成迷人的、可探究的品牌效果，这种品牌效果通常通过两种方式来实现:

(1)创始人的性格赋予品牌性格。很多品牌的温度都来自其背后的故事。国际大牌喜欢讲故事，尤其是百年历史老牌，都有自己的品牌故事。优雅独立女性典范可可·香奈儿的励志创业故事被后人传诵至今。香奈儿的创始人可可·香奈儿1883 年出生于法国，6岁时母亲离世，父亲丢下她不管、可可·香奈儿在姨妈家长大，在修女学校学了一手针线手艺—独立自主的女性形象。1910年，可可·香奈儿以女帽店起家，摒弃了当时流行的花俏帽沿设计，开创了简洁耐看的帽子时代。20世纪20年代，可可·香奈儿开始设计女装，她从男装上获得灵感，一改当时艳丽的奢靡风气，把西装样式加入女装设计中，还在那个并没有女裤的时代为女士设计了裤子。显然，香奈儿女士的独立精神已经融入到产品设计中，而到今天，这种“独立”已经成为香奈儿的品牌形象，拉近了与消费者的距离。

品牌背后的故事也有强悍风的。美国 91 岁的老太太博伊尔，就为自家站台代言，将哥伦比亚打造成全球第一大户外品牌。哥伦比亚原本是她父亲经营的帽子店，后来转为生产雨具等。在父亲与丈夫相继去世后，博伊尔接下了公司这个烂摊子，开启了哥伦比亚的复兴之路。她将公司产品扩展到户外运动服装领域，并且出任哥伦比亚广告的女主角，胳膊上纹着文身在冰天雪地飙车，为自家冲锋衣拍广告，甚至开始到世界各地演讲，还出自传，大谈特谈自己是个多么严厉的母亲。博伊尔想要告诉客户：哥伦比亚的产品和她一样“强悍”。只不过，她的述说方式是讲故事，品牌形象便因此立体了起来。

(2)品牌拟人化国内知名的弹幕网站 B 站(bilibili)和 A 站(Acfun)分别拥有二次元的形象，B站是一对 bilibili 姐妹，用户称其为 22 娘和 33 娘，姐姐 22 娘处理用户反馈和漏洞，妹妹 33 娘负责服务器维护，深受用户喜爱。基于这种 22 娘与 33 娘的二次元设定，用户衍生了一系列 coser、漫画、海报等，为其丰富人设，构建故事，不断进行跨圈层传播，进一步增强了品牌的拉动能力。虽然目前 A 站处于风雨飘摇的境况，但 A 站的吉祥物 AC 娘，通过表情包在全网范围内传播，就算 A 站失去了竞争力，但因为 AC 娘的存在，也能保留在消费者心智中的记忆。

品牌的拟人化因为性格的开放性，更容易在用户传播的过程中由用户进行二次创作、赋予性格、在这种性格中，每一种性格标签代表一种兴趣圈层的喜好，从而达到在不同圈层中深度传播、跨圈层传播的目的。

第二，做具有精神号召力的生态品牌。

国内一些工业产品的品牌因为不适宜讲创始人的故事，就抽取创始人或是代言人性格中的可感知标签赋予品牌，比如近年来一夜之间大火的无人机品牌大疆。大疆并没有过多地进行品牌营销，宣传片也不描述品牌形象，主题都是在阐释产品功能，但大疆将创新写入了品牌基因。其创始人汪滔以及高管团队的专业背景、对技术创新的追求，都在市场中准确而鲜明地呈现出“创新”的特色标签，而这种特色标签是明确的知行合一，反映在产品、言行、品牌的精神面貌上，虽然没有进行品牌塑造，却让用户形成了市场对品牌的认知。

在国内菜谱行业的 APP 中，因为同质化较高，单款应用已经足以满足绝大部分用户的日常需求，因此 89.1% 的用户仅安装了一款菜谱类应用。在厮杀激烈的 APP 中，突出重围的是下厨房。这一款 APP 与其他 APP 不同，经过 6 年的摸索运营，它已经从单纯的工具蜕变为互动属性明显的社区，品牌活动、烹饪直播、厨品电商、电子书等特色鲜明的运营方式增强了用户黏性。强大的内容及社区优势使其 30 天留出率指标为 71.8%。

如果剔除运营的要素，从品牌的角度来解析，下厨房带有明显的人文色彩，相比豆果、美食杰、好豆等同类 APP，下厨房更给人一种岁月静好的气息，将美食与生活、文艺更紧密地连接在一起。它为自己选了一句传播口号——唯有美食与爱不可辜负，在以女性为主的目标群体中首先获得了好感。其线下位于一座老北京四合院里的食材测评工作室则起名为“山川与湖海”，来源于万能青年旅店的歌词：“是谁来自山川湖海，却囿于昼夜，厨房与爱。”这些看似不起眼的品牌要素，实际上精准地感动了目标人群，让他们在社交平台上为下厨房做免费传播。

我们回过头来探寻下厨房的高管履历：创始人为原豆瓣产品经理、UGC 行业专家王旭升。其他高管包括资深设计师、合伙人盖磊。

分析下厨房的品牌为什么可以成功时，我们不妨考虑以下情况:下厨房用户中画像女性用户占比高达 79.5%，而且有 66.5% 的用户年龄处于 20 ~ 30 岁之间，而文艺青年的主要构成即为年龄处在 18 ~ 30 岁之间，且在音乐领域热衷于民谣。