智谷观察：ESG评价体系对企业品牌建设的倒逼与思考- 大数跨境

和君品牌研究

2022-08-10

导读：点餐时因餐盒可回收而偏爱一家店面，网购时关注某洗护产品推出的空瓶回收计划而不自觉选购，购买矿泉水时选择售价关联公益捐赠的产品…这些场景都已渗透着ESG的选购理念对品牌的附着，悄然影响着大众的各种选择。

点餐时因餐盒可回收而偏爱一家店面，网购时关注某洗护产品推出的空瓶回收计划而不自觉选购，购买矿泉水时选择将售价于公益捐赠关联的产品…可以看出，ESG评价塑造着企业品牌形象，也悄然影响着大众的消费选择。介于此，智谷先和结合行业研究与观察，针对ESG评价体系对企业品牌建设的作用进行了研究与分析。

ESG发源于投资领域，其英文缩写分别是E(环境)，S（社会），G（治理），是一种对企业的评价体系，对应着资本市场对这3个方面的凝视。

对自然环境保护高度重视、改善社会弱势群体工作生活方面予以支持、公司治理过程中廉洁守正过程透明的企业将得到更高的ESG评分，同样也更会受到资本市场的青睐，拥有更好的发展前景……推动企业循着ESG的评判标准进行品牌形象的塑造。

其实早在企业社会责任（CSR）兴起的过程中，企业对于社会良性发展的担当就已开始受到多方重视，而这种对于社会的关注，也早已渗透到企业品牌形象塑造中，例如早些年间知名企业官网上公开的年度化社会责任报告，披露企业对于贫困地区物资的捐赠、弱势群体的帮扶、对各大疾病人群成立基金组织的救助……

社会责任报告的出现在世界百强企业中司空见惯，能够披露社会责任报告无疑是在ESG评判体系下最有力的注脚，也自然而然地内化为企业品牌形象塑造的重要手段。

（图：国家电网历年社会责任报告）

ESG影响着企业大众的考量

由于当下互联网技术的发达，信息检索的成本极大下降信息传递效率极大提升，大众更容易接触并深刻了解公司经营模式及核心理念，也有了更主动的、代表主观意识的选择权利。

随着千禧一代逐渐步入社会舞台的中央，20世纪80年代-90年代出生的他们拥有广阔的发展前景、更挑剔的消费观、对于绿色环保可回收制品的偏爱。再加上他们对现代社交媒体及搜索方式熟练应用，赋予了ESG经济和政治上的力量，他们在发生消费行为前会进行大量的筛选，这些行动都将极大地影响着品牌建设方向及考量重点。

反应在资本市场上，越来越多的消极投资者已转变为积极投资者提前关注企业信息。

《美国信托》的一项调查显示，3/4的千禧一代在投资时高度重视社会目标，在做出投资决策时，将政治、环境和社会影响看作有些重要或非常重要的比例是婴儿潮一代的两倍，他们也将投资决策作为表达自己价值观的一种方式。

ESG评价体系影响下，品牌做出的改变

品牌对于微观群体起着“润物细无声”的潜在影响，相应的围绕ESG各维度进行的品牌形象塑造和品牌内涵的传递对消费决策与投资决策影响深远。

智谷先和认为，企业在ESG体系下的自驱力与更高标准的审视与改变都将转化为促进企业发展、提升品牌资产的真金白银。

这些都隐藏在更绿色环保的包装、更为自然考虑的产品应用、更透明公正的公司企业文化治理、为工厂弱势群体提供的工作机会中。

通过品牌内涵的打造、以期通过更加柔性的手段吸引更大的目标市场，从感性层面吸引品牌受众并与其取得更深层次的共鸣，降低融资成本、吸引资本市场投资，甚至于让受众自发成为品牌形象的主动传播者。

几个行动例举：

雪碧宣布永久抛弃绿色瓶装设计，将所有塑料PET包装从标志性的绿色改为透明，起因是新的透明材料可以继续制成瓶子，有助于推动塑料的循环经济。

星巴克将停止使用塑料吸管，并悬赏1000万征集可回收纸杯，这种动作直接塑造了星巴克在绿色环保方面的品牌形象；

麦当劳宣布在2025年前，将把所有产品包装更换为由第三方机构认证的环保包装，并在所有餐厅内提供环保回收箱，让麦当劳不那么“快餐化”，而变的更有责任、有担当。

ESG大势下，品牌内涵的重塑升级

碳中和的大势，品牌方各种有意识无意识环保类动作…都催生着各品牌寻找自身在ESG评价标准下的优势点中发挥所长。这让他们或是在品牌传播过程中针对ESG的品牌行动予以重点展示，或是上升为品牌定位的核心要素之一，甚至直接作为品牌内涵的根本，展现品牌在商业逻辑之外的对自然、对社会的关注。

智谷先和认为，品牌行动举措也不必仅拘泥在官网上的一纸报告中，可做的还有很多：

品牌联名活动，与围绕ESG理念形象较完善的品牌进行合作，加速起步阶段品牌ESG模式快速入局；

ESG专区开展，整体梳理品牌发展过程中围绕ESG的动作，形成相关主体的内容存储；

多种形式诉说，以短视频、H5长文多类形式完成对于ESG评价下品牌形象的传递；

建立内容流量池，通过环保行动兑换产品的形式，提高对现有的品牌受众的黏性并拉动、以及新群体对品牌关注的提升……

（图：保利集团抗疫行动手绘）

ESG对品牌资产的一点启发

ESG评判标准对于品牌资产的梳理更有裨益，在基础的品牌资产评判基础上（品牌商标知识产权贡献、品牌未来发展趋势、品牌市场占有率等指标），品牌资产评估也可借鉴联合国责任投资原则组织的六项原则，联合国对新兴市场提出的17个可持续发展目标或是汲取ESG发展评估有一定经验及标准积累的国家评价经验，设置融入ESG评价标准的品牌资产评估升级体系，进一步深层次挖掘品牌潜能，增强品牌资产构成的全面性与说服力。

智谷先和指出，未来的商业社会将更追求长线发展，更趋向于对企业文明的塑造，对品牌道德感、良知感、使命感的有着更高阶的追求。

而对于品牌的考量将更全面，品牌形象也将更鲜活、与个人的联系更紧密，品牌传播的手段也相应的更生动化、拟人化。

然而，现阶段我国品牌形象塑造在自然环境的友好、社会责任担当、公开透明的公司治理等方面发展情况与发达国家比仍有不小距离。

现阶段，借助我国ESG发展的契机，将撬动一部分发展中品牌的品牌意识觉醒，以及另一部分较成熟品牌发展阶段向更高处的跃迁，实现弯道超车乃至于中国品牌的跨越式发展。

END

服务客户

Old Friend

政府：国务院国资委、山东省粮食和物资储备局、北京市朝阳区国资委、北京市组织机构代码管理中心、中国公路学会、于都县政府

央国企：中粮集团、中国建筑、国信集团、中国电建、中国铝业、中储粮、中海油化学、中国电信天翼、国药器械、三峡集团、华电集团、京煤集团、龙顺成、燕京啤酒、光明乳业、恒顺醋业、北辰实业、天恒集团、甘肃新视能、甘肃新发展集团、呼伦贝尔农垦集团、朗青科技、广安控股、齐鲁粮油、金隅天坛、青岛国信、奇瑞徽银

外企民营：隆力奇集团、SONY中国、玛氏集团、环球网校、拉芳家化、穗宝集团、吴中集团、七一集团、祥云化工、大汉建机、太西煤集团、分时传媒、小洋人乳业、阳坊胜利涮羊肉、绿城东方、聚合电力、珀莱雅、李先生牛肉面大王、大丰种业、研和股份、中集物流、磐和资本、优优木业、魔幻身姿

未完待续......

智谷先和

【声明】内容源于网络

和君品牌研究

和君品牌研究更懂中国品牌和君品牌研究中心是和君集团早在2006年设立的专业研究机构，由和君旗下智谷先和团队全面管理与运营。作为和君集团内从事品牌全领域研究的机构，专注于最前沿、最专业的品牌洞察与分析，以巩固集团在品牌咨询领域的领先地位。

内容 0

粉丝 0

和君品牌研究和君品牌研究更懂中国品牌和君品牌研究中心是和君集团早在2006年设立的专业研究机构，由和君旗下智谷先和团队全面管理与运营。作为和君集团内从事品牌全领域研究的机构，专注于最前沿、最专业的品牌洞察与分析，以巩固集团在品牌咨询领域的领先地位。

总阅读0

粉丝0

内容0