「逐本」刘倩菲：中国卸+中国香用10年打造全球竞争壁垒

外界看到的品牌快跑，在刘倩菲看来却似一场“修行”。这样的修行让她的行程排得很满，“像打仗一样”。为了让此次采访时间相对充裕，《新消费造物者》特别选择了一个周日下午，到毗邻上海虹桥交通枢纽的逐本公司，与刘倩菲进行了深度交流。在长达两个半小时的对话中，她系统性地分享了自己独到的创业哲学、定位战略、品类战略、产品战略以及全球价值链格局。以下是核心信息节选:

公司最大的收获是坚持做自己，寻求平衡。前三年我们比较安静地做产品研发、在美丽修行上做品牌孵化以及在淘系上从0到1去做渠道分销搭建；后两年我们比较幸运地赶上直播风口并抓住新流量洼地机会，比如淘内直播带货，抖音内容种草以及抖音直播带货。

创业初期，是快速出产品与打磨好产品之间的平衡。我们花了一年多时间反复打磨自己想要的技术产品：不伤皮脂膜的临界乳化技术和一秒乳化技术，以及百分百纯植物油体系。这种坚持不仅消耗我们大量资金，还有耐心，这其实是一个内心battle的过程。遗憾的是，我们用一年多的时间只做一款卸妆油，最后产品出来了却无人问津。

产品上线销售后，我们面临着又一个抉择：是继续坚持做生活方式的国货品牌，还是做日韩产品代理。2017-2018年的中国化妆品市场被日韩品主导，同时还有跨境电商的压力，国货品牌整体消费者信任度较低，发展举步维艰，我们精心打磨的产品无人问津。但是如果我们为了生存和短期收益去迎合市场，注册日韩商标，那就失去了创业的意义。这是理想与现实之间的battle，我们又经历了一年多比较黑暗的阶段。

坚持了3年，我们遇到了电商直播红利风口。2019年1月1日电商法出台后，我们预判国货将迎来春天。但能否赶上这个春天不仅需要好的产品、优质的供应链，还需要一套科学的控价体系，这个时期我们需要平衡的东西更多了：比如如何平衡成本，是要“打产品”还是“打品牌”，总代与分销又该如何抉择？

▲逐本不染礼盒

逐本是我们自己研发，自己做供应链，耗费几年才能做出一款产品，我必然不能让这款产品死掉。只有自建操盘代理，自己去控价才能保证品牌的长期发展。为了保质保量，稳定价格体系，跳出淘系“三个月爆款生命周期”，我们舍弃那些一个月能够给你带来10万20万甚至30万的二级代理，去控制每月只卖5万瓶以内的代理，保证货的品质与稳定供应是为了更长久的生存发展和延续品牌长期的生命力。

2020年，抖音等短视频内容爆发让美妆行业迎来新机遇，很多品牌开始拿资本到平台做广告，这个竞争非常快速且激烈的。对我而言这一时期的battle是要不要拿资本。不拿资本，靠口碑与自然增长，我们的发展也还不错，但资本的涌入加剧了行业的竞争态势。如果拿资本就可以做品牌，金钱换时间，但我们似乎并没有准备好。思虑再三，我们决定走出舒适区积极适应变化的市场环境，我们选择了融资。之后我和团队开始研究抖音推广的所有的方法论和可落地执行的资源/团队。我们用一年时间找到了路子：8、9月上线做种草推广，双11入驻李佳琦直播间，大促的第一天秒空，卖掉了15万瓶。

这里面还有一个battle便在于是否继续坚持淘宝分销。淘系分销起家的品牌，一定不会让天猫成为摆设，但淘宝跟天猫之间的价格体系、流量是有对抗的。大多数新锐国货先在淘系孵化，品牌有名气后就开天猫店，天猫就会给予很多扶持政策，当品牌达到一定GMV指标后就收割淘系，淘系就退出了，站外流量全部导入天猫。我们如果坚持两个渠道投入，资源和预算将会被分割，运营效率效率永远是低于同行。如果我们抛弃分销，又不符合我们“吃水不忘挖井人”、“帮助与成就更多人”的创业价值观。

▲逐本不染精华油

最后我们选择牺牲自己纯利润，两个渠道都做。然而这样的坚持，却取得了空前成功，这是我们始料未及的：2021年双11，两个渠道我们全部放血，结果两边都变为逐本获客和破圈的一个又一个新场域。原本我们的思维是100万在站外，然后那进来100万流量两边一起分，我们去让利，两边不打架，把买赠力度是慷慨的给予了所有的合作渠道。他们也抓住机会用更多的一个利润空间去站外去买流量，每一个店铺从消耗你的流量变成放大的流量，不断向外裂变，等于说就一下子让品牌的声量和出货量又上一个台阶。我们也收获了从2亿GMV到了近10亿GMV的一个5倍增长的跨越。

6年的是创业就像一场修行，它真正修行的意义就在于没有答案也没有原则：寻找平衡，走出一条正确的路是这场修行最大的收获。

会担心，因为你所有的舍近利求远的过程都是不确定的，行业也没有这样的一个先例，所以所有的思考的方式都要回到我们想要什么。我们想要逐本能够把“东方疗愈”这件事情做100年，成为能够引领一代人生活方式的品牌。传承哲学和生活方式，未来的路一定是不好走的。

如果创业目标是三五年上市，实现财富自由，那一定没有那么大的定力。我有投行经验，了解行业周期，也看到过独角兽陨落，我对于生意的本质或者说品牌的本质，我本身的思考方式会更加长远。我会在几十上百年的周期内，去看品牌与时代、品牌与个人的关系。我从来没有想过失败两个字，我觉得如果一件事情很难，你终止了，画上句号是失败的。但是如果你从来没有想过句号，你就会一直想去坚持做下去，那就没有失败，只有逗号和暂缓。

我从来没有想过它会根本性的失败，battle过程中是我阶段性的困难，可能我会焦虑，但我焦虑的点并不是在于失败，而是失败后我们要付出更大代价重头来过，我们失去的不仅仅是一个机会，可能是一个成长的周期。

我觉得第一个遗憾是在我个人的瓶颈上，我没有在大公司里做过管理，所以我对于组织的管理是没有章法和节奏；第二是我没有做过品牌，怎么做品牌和做什么样的品牌完全是摸石头过河，好处是可能摸索出全新路子。但经验的缺失，认知的短板会让我们管理层非常累，一个人可能要承担很多的事情去满足现在的快速发展，前期效率可能也没想象中高。后续我们可能需要去优化管理上的一系列问题，探索出适应自己、适应逐本的一个管理模式。

我27岁创业的时候就想做东方疗愈：逐本是追逐本质，追寻本心，我们的本就是东方疗愈。基于这样的一个出发点，我希望逐本能成为一个百年生命周期的品牌。

这里面有我的世界观和底层哲学思考，我认为这个世界是以人为本，我比较关注人的健康以及跟人相关的事物，在有限的周期里遵循人真正需要去创造价值，才是有意义的一件事情。我们能够把生活过得更好，这个好不是科技品牌带来的更便捷、更高效，而是更健康，更能焕发人与生俱来的生命活力和生命潜能。

基于这个认知，我要去做的事情是帮助人真正活得更加健康，而美其实是健康的自然结果而已。我们品牌哲学遵循中国自己的儒释道哲学，认可哲学的整体观，包括身心合一，也包括人与自然的合一，这种合一在品牌上落地就是“疗愈”。你在追求健康的时候不要只是想着疗，你要相信人有很强大的自愈的能力，你要去发现它，激活它。中医上讲究“情志医学”，喜怒忧思悲恐惊这些“情志”与五脏五行紧密相关，直接影响个人的健康，比如我们常说的怒伤肝、忧思伤脾、大喜伤心等。

芳香疗法是通过植物精油能量，改善一个人的情绪情志，让他的身体有一个良好的内在平衡，由此出发再去寻求一些治标的解决方案，所以我们想做的是东方疗愈身心合一。不同的植物精油，会有不同的能量，带来不同的情志平衡体验。比如西伯利亚冷杉，它生活纬度较高，一年中大多数时间都处于冻土期。所以需要在短暂的非冻土期间快速生长、快速新陈代谢，有很强的生存能力和能量运输能力。所以它的精油能让个人拥有突破难题、自我更新的创新能量。

▲逐本空山身体油、空山身体乳

植物的这种特征就像人的性格一样与生俱来，有的植物精油能让我们元气满满，而有的可以让我们安静舒缓。基于对植物与人体的认知，我们所有的产品遵循三大原则，一是芳香疗愈，每一款产品都含有植物精油，品质和成本都很高；二是我们要做的不是一个简单的护肤品或者是功能型的产品，是以它们为载体，将植物精油的能量赋予其中，带到消费者生活中，让他们每天都能够活在一种自己的平衡的疗愈的过程中；三是有前沿科技成分，用最大化科技去采用植物的能量赋予人活力。

有两方面原因：第一，品牌创始人一定要去做你认为一生最应该做的事情，它生长于你的价值观。如何让生命活得更加根本，回归到本源的健康幸福，这件事情是我的使命。

第二，从小到大我们的生存环境是有文化传承的。你会发现中国的这个国运在上升的过程中，国家所去弘扬的文化会去回归一个民族的根本，而在四大文明里面，中华文明是最有生命力的。我相信这种文化生命力，不会因为这个短暂的国际或者西方的思潮而被颠覆。我觉得还有回归趋势：我们这一代人能够看得见，就是底层哲学，东方的这个整体观和自然观是会被传承会回来。

中医或者说整全养生观，植物的医食同源，药食同源，都是说植物力量，有很多民间的智慧在传承着，这是中国哲学的特色。中国中医是这样子，中国文化是这样子，中国美学也是这样子，就是留白让你悟，这其实需要有更大的国民智慧。我把创业不是当成是做生意，创业是你这一生的使命，这个使命一定是要去把你相信东西翻译出来。

我觉得我对于卸妆油和卸妆这个品类的认知深度在行业中是超前的。

卸妆品类是优质用户的流量入口：先有化妆才有卸妆，而化妆一定是对美有一定追求的。卸妆经历了从水到油的漫长的教育过程，选择卸妆油的人是对自己使用产品的成分和原理都是比较有自己的想法的，愿意为了更先进更有品质的产品支付额外溢价。所以他们是追求美的人群中优质的一群人。

与此同时，卸妆品类可以击穿人群，而不仅是击穿类目。护肤品、彩妆、香水它都有各自局限：卸妆我认为它是没有局限性的，一个好的卸妆产品，不管你是明星还是学生党，只要这个价格你买得起，你都会去用同一个品牌，你完全都能够自己去辨别产品力，并且产生产品牌信任感，所以像这种非常立竿见影的功效品类可以靠产品力去构建它的品牌力，不需要像护肤品那样需要非常强大的信任背书。

▲逐本四代卸妆油家族

相较于护肤品的心智天花板、彩妆的时尚天花板、香水的小众天花板，卸妆品在击穿人群这件事情上几乎没有天花板。卸妆心智如果你做强的话，是可以向上向下去延展：从信任感的专业心智做横向延展，可以从卸妆油到就是全卸妆家族，比如卸妆膏、卸妆卸妆液、卸妆乳、卸妆巾等等，从人群细分做纵向延展，包括不同价格带，不同营养成分添加等方向可以去向上向下，所以我觉得它的可能性非常大。

我们内部在今年春节期间制定了“中国卸之梦”计划：即5年50亿，10年100亿。从卸妆配方技术来看，日本跑在了最前面，因为他们研究得最早。但逐本目前在卸妆油领域的研发水准已经足以攻破配方技术上的难关，甚至是市面上的任一款卸妆油的技术和原料我们都能如数家珍，这样的底气，来自于6年的专注，比别人花更多的精力，百倍的时间在一件小事上面。这也就是10万小时定律，让我们在长周期里面无所畏惧。

尽管在配方技术上已经与全球领先品牌齐平，但我们并没有建立壁垒实现独立，原因是最核心的乳化剂原料还在日本手里。我们计划用5年时间逼自己在基础原料这块实现突破，打破国际垄断。然后再用5年的时间打破更上游的原油资源性垄断，奠定属于我们自己的、足够深的行业壁垒。

从配方技术，到原料创新，再到更上游的资源层面，我觉得这些壁垒的建立要花10年的时间。

逐本要做中国创、世界享的品牌，研发有两个原则：逐本原则和平衡原则。逐本原则是：重本轻扰，多防少伤，并且不刻意迎合消费需求，坚持做认知范围内正确的事情，当然需要兼顾市场教育成本。平衡原则则是寻求产品的时间、空间等多元平衡。

未来的产品研发主要是卸妆和芳疗两个领域，中国卸和中国香。中国卸我们用5年时间打破日本的原料垄断，下一代乳化剂可能在中国。

中国香坚持东方疗愈，继续开发具有中国特色的植物精油，结合中医的情志医学，去融入到全部生活方式产品中，给到消费者一整套产品与服务，分享中国哲学观下的生活方式与生活理念。今年会有13条线，每条线的名字都注入了我们对品牌理念的表达。

▲逐本绽放护发精油

总体来说，我们的研发逻辑是一横一纵：在全剂型、全渠道、全场景、全人群的“四全横向研发”+“人群纵向研发”思路下推进产品创新，并用10年时间打破海外品牌的原料资源垄断，打造国货品牌的全球竞争壁垒。

我们今年会有1万多以上的线下分销CS店与美妆联合店，我会跟这些渠道有更多的联动。在芳疗体验上，我们与一些地处大自然的五星级度假酒店合作，打造了一个高端子品牌叫逐本之道，品牌slogan就是把五星SPA带回家。我们想要的更理想化的立体式疗愈生活方式，都通过逐本之道去实现：从入店到客房，到餐饮文化，再到瑜伽修行等这一整套体验。

▲逐本之道韶光系列

是的。我们去年8月已经和宁波柏悦开启了合作，今年还会和更多的疗愈度假型酒店已做深度合作了，接下来包括还有很多精品酒店，我们这个线下场域其实更适合打造逐本那种整全养生的一套疗愈体系，产品、服务与生活方式。

今年将在中国卸、中国香与逐本之道三个方向均有重点突破。

今年是中国卸之梦元年，卸妆产品做到“四个全”将全部落地，即全品类、全人群、全渠道、全场景，包括卸妆乳、卸妆膏、卸妆液、高端卸妆油等产品将全部推出，营销动作也将随着产品问世应运而生。

第二个中国香，我们会把13条线的产品要开出来，我们也会进一步验证消费需求，搜集消费者反馈，不断完善产品研发。

第三个其实我很看重逐本之道，前两个任务完成后，逐本之道的发展希望能进入一个新的阶段，作为子品牌独立运营，能取得行业级突破。

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