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在做品牌研究过程中，近些年由“需求”引发的品牌塑造路径的变化屡见不鲜，除互联网产品外，在建材家居领域，因“需求”所引起的品牌竞争呈现出垂直品类竞争外的跨界竞争，而在这样的竞争中往往伴随着融合，从而形成生态圈竞争。索菲亚的演进模式一直是建材家居领域被津津乐道的企业，目前以索菲亚为代表的“全屋定制”这个细分领域正逐渐成为跨界竞争的中心及源头，这种源头恰恰是因为“顾客需求”所引发的。
家装模式改变流量入口
80年代我国的家装主力是由马路游击队组成的，其流量入口在工人所聚集的场所，90年代末半包工程队出现，部分专做橱柜的工程队开始转化为细分的品牌，如橱柜、家具等，其流量入口在于建材市场、用工市场，进入21世纪后，装修公司跑马圈地，流量入口转化为装修公司及家居建材市场，随着消费能力的提高，近些年整体家装登上舞台，互联网平台、家居超市、定制家居品牌商、装饰公司、设计师等渠道成为流量入口。
流量入口改变业态结构
传统的家居建材市场，品类已经非常细分，有家具店、涂料店、木门店、窗店等，而整体家居通过“整屋定制”撬动消费者之后，成为了所有建材家居品类的整合平台，以博洛尼为代表的高端别墅装修品牌，整合基础施工、固装、软装等从设计到选配的各个环节，集合了整个家装过程中所需要的所有细分品类产品，相对其他品牌而言，博洛尼实际上承担了渠道及平台的角色。
业态结构改变竞争趋势
以门窗为例，以前的门窗行业，对标的竞争对手是森鹰、墨瑟，但伴随着定制家居企业的跨界延伸，他们的竞争对手是索菲亚、欧派、TATA木门等，这种竞争已经近在眼前，索菲亚与华鹤集团成立了合资的门窗公司，欧派建立了木门品牌欧铂尼，不难以想象，这些掌握了资源、资金、管理能力、终端渠道的家居企业龙头们，以所拥有的客户流量为入口，切入其他涂料、软装、人造板等各个细分领域将是怎样的情景，甚至不需要去开一家细分品类的终端，直接将产品嫁接进入已有的定制体系中即可。
建材家居领域中的细分品牌应该警醒了，消费升级是不可逆的趋势，以定制家居为流量入口的状况甚至会加剧，以怎样的姿态去迎接这些跨界巨头，是去积极拥抱，还是加强自身的竞争壁垒，正是未来品牌发展将要考虑的命题。
和君集团品牌研究中心高级咨询师
智谷先和高级咨询师 张芊
文中图片为原创
