品牌的善意-公共卫生安全事件下企业的升级与转机（中）

案例三：农夫山泉—善意下的传播营销，“跑”的比疫情更快

网友们纷纷表示对农夫山泉品牌的好感与感谢，也真正的认可与认证了农夫山泉的品牌口号与品牌价值“果然农夫山泉有点甜”“我们只喝大自然的搬运工”。此次善意的营销中，农夫山泉用品牌的信任和善意开拓了营销的机遇，获得了充分的消费者信任与忠诚粘性，积累了最难能可贵的品牌资产。我们也有理由相信在疫情结束之后，农夫山泉的销售量和品牌力也会有增长。

在这里需要特别提到2019年我们团队出的《裂变》这本书，我们很骄傲的发现，在这本《裂变》里面，我们品牌研究中心提到了未来品牌的新逻辑在这次疫情当中得到了验证。

未来品牌新逻辑一：传播环境变局——从单一垂直到多元互动

最早在CCTV时代，中央电视台可以让全中国所有人都能够看到广告、电视剧，黄金时段广告位可以卖出几十个亿的价格。那么现在随着移动互联网的发展，逐渐形成的圈层，每个圈层壁垒很高，圈层之间很难形成互动。同时因为互联网和在线的沟通越来越多，空间联结也逐渐脆弱，隔壁老王他到底是干什么的？年龄多大？有无子女？彼此都不得而知。如今，隔壁的邻居远不如手机微信朋友圈里的一个远在千里之外的网友。

因此，互联网为我们提供了许多互动的圈层。就拿微信朋友圈来讲，大家的朋友圈都是什么人？第一个是和你有相同成长经历的人，第二个是和你有共同爱好的人，第三个是和你有相似价值观的人，我相信你的朋友圈里一定没有第四种人，第四种人一定不是被你屏蔽就是被你拉黑的。

那么这次新冠疫情状态下又发生了一些微妙的变化呢？

CCTV还在，但是官方一手信息源变成了我们大家在听过一系列信息之后想要去找一个地方验证真假的平台。此次新冠疫情出现的时候，每一个与疫情相关的信息，我们都希望了解其真实性，然后依此去进行安全防护。因此网络上相继出现了“较真”“辟谣”等类型的平台。官方一手信息源，是阅读者最信赖的判断依据。在接收信息的时候，自行的验证它的真实性，将会是这一个多月来大家养成的一种新的传播认知习惯。

未来品牌新逻辑二：品牌心理学适用性的变迁——从个体心理学到群体心理学

之前的品牌心理学是基于佛洛依德的个体心理学基础上研究的，所以传统的品牌的构建是组织是一个企业给消费者个体打造需求场景的一个过程，是由企业或者品牌主去主导完成的。然而随着外部的变化，现在已进入到了群体心理学时代，也即人群集结时的行为会不同于个体行为。在群体中，群体精神会代替自己的精神，群集的时候还会产生思想的相互感染，相互渗透，并且沿着群体核心思想进行发育和蔓延。这是很可怕的—当一个群体是正能量群体，一个释放善意的群体，就会成为社会上的一股正向能量；但如果该群体散发负面的能量，甚至是一个谣言广泛流传群体的时候，就对社会经济造成的损害。所以随着移动互联网的变化，集群效应是越来越容易形成，群体心理学的研究变得至关重要。而对于未来的品牌的研究需要从个体心理学向社会心理学去转变。

未来品牌新逻辑三：企业变成了规则制定者和秩序的维护者。

左图是以前的逻辑:企业打造品牌，然后进行无差别传播，消费者只是被动接受。但是未来的品牌将会是品牌主自己制定规则，继而把它传递给消费者，消费者自己在与品牌的互动过程中让品牌自然的渗透，逐步让品牌发展壮大和养成。这个实际上就是这两年很多专家一直在探讨的私域流量。私域流量越强大，企业的成长和品牌的发展就会变得更好，这就是未来的品牌的生态逻辑。

案例四：林清轩—至暗时刻的硬核逆袭

林清轩有在全国有337家盟店。这样的化妆品的零售品牌本希望在春节的时候能够有突破性的营销收入。然而，新冠疫情的出现，157家门店闭店，170余家开业门店生意寡淡。从大年初一开始，短短6天，整体业绩下滑了90%。创始人孙春来说：“每天睁眼就是100万支出，一个月亏了3000万，账上资金只够维持两个月”。那林清轩怎么办？

“一个有责任的企业，一定要付出一颗公益之心，在抗击疫情的时候出力。”

首先，林清轩的逆袭是从一个善意的想法开始的—虽然林清轩深处至暗时刻，但他们依然在第一时间以一颗善意之心看到前线抗灾人员因长期佩戴口罩而形成的“口罩脸”和频繁消毒清洁而形成的“消毒手”，因此，林清轩竭尽全力将价值130万的2000瓶山茶花油无偿送往武汉前线。 

其次，林清轩发现，戴口罩的除了医护人员外还有全国的消费者，于是林清轩以产品力为切入点进行逆袭。由于山茶花润如油在修复肌肤方面的优质口碑，因此林清轩向“口罩脸”表达善意，从根源处解决肌肤问题提供了机会。

此外，在产品是给力的基础上，林清轩由于常年主打焕肤修复，已经形成了很强的品牌联想，林清轩“山茶花润肤油”也成为修复口罩脸的护肤刚需。

同时，在结果产品够好，品牌力还在的情况下，怎么样才能够把产品卖出去呢？这就涉及到了渠道问题。疫情爆发后，林清轩在“钉钉+手淘”智能导购、微信+小程序商城、直播和短视频等原来的动作上进一步细化升级，全员天猫直播、云集上线、蘑菇街直播、一线明星抖音视频、B站带货、百货接入小程序业绩共享等手段，集结形成了完整的线上沟通渠道，弥补了线下门店的惨淡的损失。

最后，基于以上所有条件，所有临清轩所的员工都变身新型导购销售人员，所有人纷纷拿起手机，利用数字化沟通工具主动联系客户、推荐产品、与客户交流情感、解答疑问，借助传递如何修复“口罩脸”的理念和方法，利用各种途径寻找顾客的护肤需求与销售机会。全员行动的第一天，钉钉上就新增了3000多会员粉丝，是平时规模的三到四倍。这，就是林清轩的私域流量聚合力。

小结：林清轩利用线上渠道，通过员工私域流量聚合，通过消费者对口罩脸和消毒手修复的强需求，对急需修复肌肤的消费者进行了直接的产品销售，从而在企业面临危机时，形成的逆袭神话—在疫情最严重的武汉地区，林清轩2月1日销售额比去年同期增长234.2%，2月2日销售额比去年同期增长182.8%。

只要这五个能力均具备，且每一次的企业动作背后都拥有一个善意的出发点，那么企业才有可能在未来越走越稳。