作者 | 贾晓轩：和君集团高级合伙人 和君品牌研究中心负责人 智谷先和总经理 《裂变》作者
责编 | 袁也，周昶君
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回顾上期可知，我们把信号与噪音抽象到品牌决策的过程中，对市场信息的正确识别直接决定了一次次品牌行动的效率与质量。在品牌塑造过程中，信号和噪音的作用方式可以对品牌形象和认知产生重要影响，品牌可以通过多种方式将信号作为运营中的出击方式，并应对噪音对品牌产生的干扰。本期内容，我们将更深层次的探讨“信号与噪音”与品牌战略的关系。
| 可口可乐、三只松鼠引发的争议
以上都是一些常规表现，有时品牌也常常会出现一些乌龙的决策，自己制造噪音来干扰自己辛辛苦苦创造的优质品牌信号。
同样是在1985年，可口可乐公司决定推出一种新的配方，称为"新可口可乐"。该决策是为了应对竞争对手百事可乐在市场上的成功。然而，这个决定却引发了一场巨大的争议和公众的反对，当新可口可乐在市场上推出时，消费者普遍抱怨它的味道与原来的可口可乐有很大的不同。
这场争议最终导致了消费者的强烈反对和抵制行动，消费者甚至组织发起了一项运动，呼吁恢复原来的可口可乐配方。最后，可口可乐不得不撤回新配方，重新推出了原来的配方，并将其称为"可口可乐经典配方"。
（1985年新可口可乐包装，图片来源于网络）
这个事件充分说明了信号和噪音的互动转化的神奇之处，品牌忠诚度和消费者对经典产品的情感联系是多么的重要。
可能大家会说，这些都是陈年旧事了，今天这样的事很难再发生，那我们就看看不久前就发生在我们身边的事件。
三只松鼠是中国知名的零食品牌，以其坚果和干果产品而闻名。然而，2017-2019年，三只松鼠卷入了n场关于产品质量和食品安全的争议屡屡登上热搜。一些消费者在购买三只松鼠的产品后多次发现产品存在严重质量问题。
（图片来源于网络）
例如开封后发现虫子、发霉等。这些问题引发了广泛的公众关注和抵制行动。消费者通过社交媒体平台分享了他们的经历，并呼吁其他人避免购买该品牌的产品。随着舆论的扩散，这一事件引起了媒体的关注，并受到了监管机构的调查。
随后三只松鼠公开道歉，并承诺改善产品质量和加强质量监控措施。这个事件对三只松鼠的品牌声誉造成了严重的损害，净利润暴跌，甚至形成连锁反应，危机导致股东们相继撤离，市值蒸发近200亿。
（图片来源于网络）
历史是不是惊人的相似？即便如此，这个品牌还是没有吸取教训一条道走到黑，后又发生了火遍全网的辱华事件，海报被质疑“丑化国人”，且不论到底是否涉嫌“辱华”，单从品牌对于消费者洞察的能力和对信号与噪音的判断上就是完全不合格的。
以上都是从传统品牌专业探讨的例子，我一直主张大品牌观，即跳出品牌专业本身从企业战略、企业经营与发展的视角去思考，将品牌的发展与企业生死存亡紧密绑定才是未来品牌发展的关键，从这个视角再探讨“信号与噪音”与品牌战略的关系我是这样看的。
在未来，从企业经营视角探讨品牌发展战略有几点很关键且不容忽视：
不确定性与概率。
所
有领域均存在不确定性，将不确定性作为预测和决策过程中的重要因素，就需要强调对概率的正确理解和应用，数字化的发展让通过概率对抗不确定性变成可能。
数据收集和分析。
数据收集和分析的至关重要，数据能够支持更准确的预测和决策。数据质量、样本偏差和可靠性必须得到企业重视。数据可视化和数据探索的技术，可以帮助决策者更好地理解和解释数据。
预测与模型的建立。
未来品牌决策与经营对于模型的选择和验证成为竞争成败的关键。好的模型可以应对预测过程中的挑战和局限性。
偏见和错误分析。
决策者在预测和决策中必然会面临偏见和错误。在未来一些常见的认知偏差和分析错误基本可以靠数据和模型规避，但批判性思维仍然是一个很重要的管理者习惯。
大数据和算法。
毫无疑问大数据时代和算法在预测和决策中已经完全可以发挥作用。但算法在数据处理和模型建立中的应用会成为企业的重大挑战，这对决策过程有深远的影响，对于算法需要审慎使用。
| Netflix的成功
用Netflix作为可见案例系统对比一下如何放大信号。
Netflix是一个我们都知晓的流媒体视频平台，通过订阅模式提供各种电影、电视剧和纪录片等内容，它的成功做了以下几个关键动作，让“信号”得以传递，“噪音”得以规避。
（图片来源于网络）
数据驱动的大品牌战略。
Netflix以数据驱动为核心，通过分析大量用户观看数据、收集用户反馈以及市场调研，了解用户的喜好、观看习惯和需求。他们利用这些数据来制定个性化的推荐算法，为每位用户提供定制化的内容推荐，确保用户能够找到最适合他们的影视作品。
模型驱动的品牌评估。
Netflix建立了一套完善的品牌评估模型，通过跟踪用户行为、收视率、用户满意度调查等数据，定期评估其品牌的知名度、用户忠诚度和内容质量。他们利用这些模型来衡量品牌价值，并根据数据结果对品牌策略进行优化和调整。
消除偏见和错误分析。
Netflix在品牌传播中注重消除偏见和错误分析。通过深入了解用户反馈和市场趋势，他们能够纠正任何可能存在的偏见和误解，并及时调整他们的品牌定位和内容策略。这使得Netflix能够更准确地传达其品牌价值观，建立与用户的互动和信任。
大数据和算法的应用。
Netflix利用大数据分析和算法应用来深入了解用户需求和行为，从而提供更加个性化的服务。他们分析用户的观看历史、评级、收藏和搜索行为，运用算法预测用户的偏好，为用户量身定制推荐列表和个性化推荐。这种大数据和算法的应用使得用户能够发现更多符合他们兴趣的内容，提高用户满意度和忠诚度。
构建信号和噪声的辨识能力。
Netflix通过不断改进和优化推荐算法，让用户能够更好地识别出有意义的信号，避免被信息噪声所干扰。他们的推荐系统能够根据用户的观看历史、评级和兴趣，提供准确和个性化的推荐，帮助用户快速找到符合他们口味的内容，提升用户体验。
通过对这些原则的坚持Netflix成功地实现了个性化的用户体验和卓越的市场表现。他们利用数据驱动的品牌战略、模型驱动的品牌评估、消除偏见和错误分析、大数据和算法的应用以及信号和噪声的辨识能力，为用户提供了独特的内容推荐和个性化体验，树立了强大的品牌形象，并成为全球领先的流媒体平台之一。
用户增长和全球渗透率。
Netflix通过个性化推荐和优质内容的结合实现了惊人的用户增长。根据数据，截至2022年底，Netflix的全球订阅用户超过2.4亿，与2016年相比增长了近一倍。此外，Netflix在全球范围内的渗透率也在不断提高，尤其在美国以外的市场上取得了显著增长。
观看时长和用户参与度。
通过提供个性化的内容推荐，Netflix显著提高了用户的观看时长和参与度。根据数据，Netflix用户在平台上的平均观看时间为每天超过2小时。此外，用户对Netflix独家剧集和原创内容的参与度也非常高，其中包括《纸牌屋》、《怪奇物语》和《黑镜》等热门剧集。
收入和利润增长。
Netflix的品牌改进和个性化策略为其带来了显著的经济效益。根据财报数据，Netflix的年度收入连续多年呈现稳定增长，2021年全年收入超过290亿美元。同时，Netflix的盈利能力也在不断提升，2021年全年净利润超过58亿美元。这些数据显示了Netflix品牌的持续增长和商业成功。
用户满意度和品牌认知度。
通过提供个性化的用户体验，Netflix获得了广泛的用户认可和高度的满意度。根据一项调查，超过80%的Netflix用户表示对其内容推荐系统非常满意，认为推荐的影视作品符合他们的兴趣和喜好。此外，Netflix的品牌认知度也非常高，根据全球范围的调查数据，超过90%的受访者知道Netflix品牌并能够与其相关联。
总之，通过个性化的内容推荐和用户体验的改进，Netflix获得了用户增长、忠诚度提升、观看时长增加、收入和利润增长等显性变化。此外，Netflix的成功案例对流媒体行业产生了深远的影响，推动了市场颠覆、数据驱动决策的重要性和用户体验个性化标准的提升。这些变化和影响表明Netflix在品牌建设和传播方面取得了显著的成功，并塑造了行业的发展趋势。
综上，品牌的成功与发展在很大程度上取决于品牌管理者对外部市场信号和噪音的敏锐感知和妥善处理。市场信号为品牌决策提供了宝贵的信息资源，是品牌成功的重要驱动力。它们帮助品牌管理者洞察市场趋势、消费者需求和竞争对手动态，为制定正确的战略提供方向。品牌管理者应当善于捕捉市场信号，及时作出灵活的调整，以适应不断变化的市场环境。
然而，品牌管理者必须在充分利用市场信号的同时，注意过滤和降低市场噪音对决策的干扰。噪音可能来自负面口碑、虚假信息或竞争对手的恶意竞争，它们可能扭曲品牌形象，干扰战略执行，对品牌声誉造成严重损害。品牌管理者需要具备判断和辨识噪音的能力，以防止其误导决策并削弱品牌竞争力。
在品牌塑造过程中，区分信号和噪音是一门重要的艺术。品牌管理者需要通过市场调研和数据分析，准确识别市场信号的价值，并将其转化为战略和行动的指引。同时，品牌管理者还需要借助专业团队，有效过滤市场噪音，以保持战略的清晰性和执行的稳健性。
在不断变化的市场环境中，品牌管理者的敏感性和决策能力是品牌成功的关键所在。他们需要时刻保持警惕，审时度势，及时调整战略，以捕捉新的机遇和化解潜在的风险。同时，他们还需要保持开放的心态，不断学习和适应，以迎接未来的挑战。
（图片来源于网络）
“动荡时期最大的危险不是动荡，而是按照昨天的逻辑行事。”
在品牌管理中，善于利用市场信号、降低噪音干扰，并及时作出明智的决策，将是品牌管理者实现成功的不二法门。只有保持敏锐的市场洞察力，勇于创新与变革，品牌才能在激烈的市场竞争中脱颖而出，赢得消费者的信赖与忠诚，确立持久的竞争优势。
在越来越内卷的市场环境中，我们需要不断磨练如何辨别有价值的信号，同时排除干扰的噪音，以便做出正确的决策和行动。所以，要求你做到：在沉寂中听见心声，在喧嚣中觉悟真理。相信真理的光芒可以照亮迷雾，智慧的火焰必将消弭干扰。
