作者 | 贾晓轩：和君集团高级合伙人 和君品牌研究中心负责人 智谷先和总经理 《裂变》
责编 | 袁也，周昶君
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| 汉堡王50/50 menu
2019年早些时候，汉堡王在瑞士地区推出两款新产品“叛逆皇堡（素堡）”和“叛逆鸡肉王（肉堡）”时发现：这家连锁店偶然发现消费者无法发觉“肉堡”和“素肉皇堡”的区别。
同一时间，纽约的门店在销售“不可能皇堡（素堡）”和另一款真肉汉堡时，因工作失误，纽约某门店给点了“不可能皇堡（素堡）”的顾客上了真肉汉堡，现场引发了一场小型顾客投诉；汉堡王称那是：“由于技术失误”。
（图片来源于网络）
在同一年晚些时候，汉堡王为推广其素肉汉堡，还因此推出了一个特别菜单“50/50 menu”，点单的顾客将被随机供应素食汉堡或普通汉堡；顾客根本分不出这两个产品的区别，所以点这种菜单的顾客不得不猜测自己吃的是哪种汉堡，如果他们想知道的话，就得用汉堡王的应用软件扫码获取答案。
“在50/50菜单中，我们希望更多的人敢于尝试。并希望通过这样有趣的尝试让消费者弄清楚自己手上的汉堡到底是荤是素。”汉堡王瑞典的营销总监在新闻发布会上说。
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同一时期不同时空的两个事件引起了市场部的关注，这样，一个国家的技术失误造就了在另一个地区极其大胆且成功的营销行动。当然，素食主义者们无缘这次官方认证的“高度兴奋”了，这次广告片的开场白是：“This is such a mindfuck” （这简直太让人兴奋了！）。
汉堡王在向消费者发起挑战，甚至可以称之为挑衅。这场整合营销活动覆盖了汉堡王欧美的主要门店，一经推出就引起线上线下广泛热议，有人说很有意思，也有骂声不绝于耳，几个月后尘埃落定，汉堡王做了一次品牌价值评估，结果是：
“汉堡王推出了素肉汉堡”话题知晓度100%；
两款新品名称记忆度约80%；尝试率50%；
新品销售大幅超过预期；
带有“汉堡王”品牌信息的内容遍布全网，品牌声浪大大超出预期。
显然，这次新品上市活动非常成功。为什么汉堡王的团队会突发奇想做这样一场营销活动？这神来之笔是怎么产生的？不得不说这是一次艺高人胆大的决策。
如果你是汉堡王的决策者，面对这一次投诉，你认为这是一个信号还是一个噪音？你会如何抉择？
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插入一段科普，信号和噪音是信息传输和处理的重要概念。信号是我们希望传递或者接收的有用信息，而噪音则是与信号无关的、干扰或扭曲信号的不良成分。二者间的关系可以通过信噪比（Signal-to-Noise Ratio，SNR）来描述。信噪比=信号/噪音功率。
较高的信噪比表示信号相对于噪音更强，我们可以更容易地从噪音中提取有用的信号，有助于准确地传递和解读信息，可以实现高质量的信号传输和可靠的信息处理。
然而，当信噪比较低时，噪音的影响变得更为显著，噪音可能会掩盖或扭曲信号，导致信息的丢失或错误，需要采取措施来降低噪音或提高信号的强度，以改善信号的质量。
其实，信号与噪音是可以相互转化的，往往是你中有我我中有你，不是我们想象中的边界清晰；正确分辨它们需要高超的技术和专业的知识。
我们把信号与噪音抽象到品牌决策的过程中，对市场信息的正确识别直接决定了一次次品牌行动的效率与质量。
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首先，从品牌自身对外传递的角度看，在品牌塑造过程中，信号和噪音的作用方式可以对品牌形象和认知产生重要影响。以下是对信号和噪音在品牌塑造中的作用方式的一些观点（并未穷尽）：
正面，品牌作为一种信号的作用方式：
传递核心价值。品牌通过信号传递其核心价值和定位，包括品牌的使命、愿景和价值观。这些信号可以通过广告、品牌声音、视觉元素等传达给受众，帮助塑造品牌形象。
建立认知。品牌通过信号建立受众对其的认知和认可。这包括品牌名称、标志、口号等在受众心目中的印象，以及通过产品质量、服务体验等方面所传递的信号。
提供一致性。品牌通过一致的信号传达其特定的品牌形象和风格，确保在不同渠道和触点上都能传递一致的信息。这有助于建立品牌的可识别性和信任感。
反面，品牌主动传递过程中外部噪音的作用方式：
干扰信号传递。噪音可能扰乱或干扰品牌传递的信号，使品牌的信息无法清晰地传达给受众。噪音可以来自竞争对手、负面口碑、不准确的信息传播等因素，需要品牌采取措施来降低噪音的影响。
扭曲品牌形象。噪音可以扭曲受众对品牌的看法和印象。负面口碑、消费者投诉、不良事件等都可能在受众中引起负面情绪，并对品牌形象产生负面影响。品牌需要积极管理噪音，回应消费者的关切，并采取适当的措施来修复和恢复品牌形象。
挑战品牌一致性。噪音的存在可能使品牌的一致性受到挑战。不一致的信息、传播渠道的混乱、品牌扩张等都可能导致品牌形象的混乱和不连贯。品牌管理者需要留意噪音产生的影响，并努力维持品牌的一致性。
| 海尔砸冰箱事件
1985年，一个朋友找到张瑞敏想买一台海尔冰箱，结果挑了很多台都发现有各种各样的小毛病，最后迫于无奈，只能勉强拉走了一台。这让张瑞敏感到非常羞愧，于是他立刻派人把仓库里的400多台冰箱全部检查了一遍，结果发现有76台冰箱都不合格。
作为厂长，张瑞敏把所有职工都叫到了车间，询问大家该怎么处理。很多职工提出，这些冰箱虽然存在一些毛病，还是可以使用的，要不就便宜一点处理给职工算了。当时市场上一台冰箱要卖到800多元，相当于一个普通职工两年的收入。（警惕噪音）但张瑞敏不同意这样做法，当场就抡起大锤砸掉一个冰箱，并宣布以后不合格的冰箱谁生产，谁砸掉（创造信号）；当时很多职工砸冰箱时都难受地流了泪。
“张瑞敏砸冰箱”成为了一个经典的品牌事件，成为海尔以品质品牌赢得市场的重要起点，让海尔拿到了家电第一块国家质量金牌，也唤醒了还处于发展初期的中国家电行业的质量意识。也让海尔形成了强大的品牌文化，为中国家电行业管理创新树立了榜样。引发了许多企业家对于企业形象塑造、市场推广和创新方式的思考。这个事件也成为了海尔品牌发展历程中的一个重要标志。
在品牌塑造过程中，品牌管理者应该积极识别和利用信号创造机遇来传达品牌的核心价值和形象，同时要睿智地分辨和警惕噪音干扰的存在。
（图片来源于网络）
再回到科普：在很多重要应用领域，对信号和噪音的处理非常重要。改善的手段包括信号增强、滤波、编码和解码等方法，目的在于提高信号质量并减小噪音对信号的干扰。总之，信号和噪音之间的关系是决定信息传输和处理质量的重要因素。高信噪比有利于准确传递和解读信息，而低信噪比则需要采取措施来降低噪音或增强信号，以改善信号质量。
我们可以细致探讨信号在日常品牌运行中的出击方式：
建立情感连接。品牌通过信号与目标受众建立情感连接。这可以通过品牌故事、情感化的广告和营销活动以及与受众的互动来实现。有效的信号可以激发消费者的情感共鸣，并增强品牌的认知和好感度。
传递差异化。品牌通过信号传递其与竞争对手的差异化特点。这可以体现在产品的独特功能、设计风格、服务水平等方面。通过明确的差异化信号，品牌能够在竞争激烈的市场中脱颖而出。
强化品牌联想。品牌通过信号与相关联的符号、形象和情境联系在一起。这可以通过品牌的视觉识别系统、品牌大使、赞助活动等方式实现。这些信号有助于消费者在感知到相关联的符号或情境时，迅速联想到品牌并加强对品牌的记忆和印象。
建立品牌个性。品牌通过信号表达其独特的品牌个性和声音。这可以通过品牌的语言风格、品牌文化、与消费者的互动等方式实现。品牌个性的清晰表达帮助消费者与品牌建立深层次的情感连接和认同感。
传递社会价值。品牌通过信号传递其对社会和环境的关注和承诺。这可以体现在可持续发展的实践、社会责任活动、慈善捐赠等方面。这些信号有助于建立品牌在消费者心目中的积极形象和认同感。
强化一致的品牌体验。品牌通过信号确保在不同触点和消费者接触点上提供一致的品牌体验。这可以包括产品质量、服务水平、品牌视觉识别等方面的一致性。一致的信号帮助消费者建立对品牌的信任和可靠感。
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噪音又是如何干预品牌健康，我们该如何应对：
传播负面信息。噪音可能是负面口碑、消费者投诉、媒体报道等形式的负面信息。这些负面信息对品牌形象产生不利影响，降低消费者对品牌的信任和好感度。品牌管理者需要及时回应和管理这些负面信息，以减少其对品牌的负面影响。
误导消费者。噪音可能使消费者产生对品牌的错误理解或误导。这可以是不准确的广告宣传、虚假宣传或竞争对手的负面宣传等。品牌需要通过透明度、真实性和可靠性的信号来澄清误解并维护消费者的信任。
竞争对手的干扰。噪音可能来自竞争对手，他们可能采取各种手段来削弱品牌的声誉和市场份额。这可以是价格战、模仿品牌、针对品牌的攻击等。品牌需要察觉和应对竞争对手的噪音，采取措施保护和巩固自身的市场地位。在品牌塑造过程中，品牌管理者应该积极发挥信号的作用方式，以传递品牌的核心价值、建立认知和情感连接，并强化品牌联想和差异化。
社交媒体和网络的声音。噪音可以来自社交媒体和网络，包括用户生成的内容、评论、社交媒体的传播等。这些噪音对品牌形象和声誉产生直接影响。品牌管理者需要积极监测和回应这些声音，以保护品牌的声誉和形象。
突发事件和危机管理。噪音可以来自突发事件、危机或负面报道。这些情况可能对品牌产生严重影响，损害消费者对品牌的信任和好感度。品牌管理者需要及时、透明地回应，并采取措施应对和解决危机，以最小化噪音对品牌的负面影响。
负面竞争策略。噪音可能来自竞争对手采取的负面竞争策略，例如诋毁品牌声誉、抹黑品牌形象等。品牌管理者需要及时识别和反击这些对手策略，保持警惕和主动的品牌管理。监测噪声、回应消费者关注、修复品牌形象等措施，有助于品牌保持竞争力和市场地位。
以上是《信号与噪音》的上篇，品牌建设中何为信号？何为噪音？你是否可以分辨得出来？可以找一个事件练习一下，我们下篇会做出更深入的探讨，敬请期待。
更多精彩内容敬请期待下集
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