大数跨境

品牌微观察|“春日限定”一边玩一边买的品牌新惯例

品牌微观察|“春日限定”一边玩一边买的品牌新惯例 和君品牌研究
2022-03-19
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导读:拉动短期社交声量,传达品牌的长期理念。

快消品领域自第一家推出“春日限定”后,从此这个微风拂面的季节正式成为了一个品牌秀场,消费者都翘首以盼搬好小马扎参与这场品牌之间争奇斗艳,遇到惊艳的去打卡拔草,看见混搭跨界的吐槽恶搞,难吃难喝不好玩也没关系,毕竟春日限定,以后也不会再遇到。
限定包装

今年奥利奥除了推出新花果口味系列饼干,口味主打酸甜果香;还选用了全新的包装,利用包装科技与春日新品结合,揉搓外包装上的饼干夹心图案,就能闻到对应的口味;把包装放在阳光下变换角度,就能看到蝴蝶图案。各种隐藏技能融入外包装,让春日限定版包装变得好玩、有惊喜,增加了与消费者的互动。

除了奥利奥在包装上运用黑科技,元气森林近日宣布回归的樱花白葡萄气泡水,包装也带有解锁机关,新品的包装可以随温度变化产生不同的花纹,在冷藏到8℃以下后,能看到瓶身上浮现出樱花图案。
限定口味

伊利优酸乳就曾经推出限定口味“樱花青梅味”。今年则进一步打造“樱花星球”营销IP,并在该IP下推出两款新品,樱花白草莓乳汽气泡乳和樱花星球爆爆珠牛乳。
配合两款限定新品,优酸乳还推出定制罐、0元尝鲜、新品社群等多样化活动,构建起了春季限定产品的营销矩阵。
联名IP

乐事跟泡泡马特旗下IP小甜豆联名,限量5000份非公开售卖手办,限定产品可以引发消费者的自主分享传播,从而为品牌在话题度、销量、口碑等方面制造正向反馈。将品牌热度再次推高,又一次炒热了品牌春季限定营销。
当品牌每年都推出“春日限定”时,春季推新成为一种“惯例”,消费者也自然对品牌有了期待,期待明年的新品会有什么新包装、新口味、新的联名等等。
“春日限定”虽然是短期的营销活动,但是能让品牌在较短时间内收获几倍于平时的关注度,在这个营销声量较大的时期,品牌还需要明确自身的受众目标,选择恰当的沟通形式与之匹配,避免为品牌带来负面影响。拉动短期销量或社交声量的同时,思考如何巧妙的借限定产品传达品牌的长期理念,让品牌形象和品牌理念传递的更加清晰直接。
“春日限定”的本质是一种与外部事件组合的产品动销活动;与“双11光棍节”类似,是一种“没事找事”的事件营销,关键目的是调动趋于沉寂的消费者更新购买理由;所以,在社交网络时代,无论线上还是线下,一定要敢折腾、会折腾,还要折腾到点上、折腾到心里才能折腾成功。

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未完待续......

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和君品牌研究
和君品牌研究 更懂中国品牌 和君品牌研究中心是和君集团早在2006年设立的专业研究机构,由和君旗下智谷先和团队全面管理与运营。作为和君集团内从事品牌全领域研究的机构,专注于最前沿、最专业的品牌洞察与分析,以巩固集团在品牌咨询领域的领先地位。
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