“黑马”新中式烘焙如今哑火，波特五力拆解底层逻辑- 大数跨境

新消费造物者

2023-07-14

导读：2023年，新中式烘焙是否还值得入局？

近日，墨茉点心局关闭武汉15家门店，引起消费者广泛关注。虎头局欠薪、牛角村破产，其他新中式烘焙品牌渐渐销声匿迹。尽管其中不乏东更道、泸溪河等稳扎稳打的选手，但曾经一度单店估值过亿的明星品牌接连倒下，资本热度也有所下降，前几年风光无两的新中式烘焙，似乎正在进入冷却阶段。

商业管理界的“竞争战略之父”迈克尔·波特曾提出五力模型，认为每一个行业中都存在着五种力量影响行业竞争。新中式烘焙也如此，对于2023年消费复苏之际行业为何遇冷？又是否还值得入局？这些问题的解决，或许还要从新中式烘焙受到的来自五个方面的压力进行评估和判断。

竞争之势

新中式烘焙的波特五力

1.供应链逐渐“刚需”，优质供应链成香饽饽

得益于烘焙行业的成熟发展，多数新中式烘焙品牌入局就采取“前店后厂”或者“中央厨房”的经营模式。最具代表性的就是墨茉点心局，在2021年得B轮融资后就将资金用于供应链体系完善上，创始人兼CEO王瑜霄也曾在国潮新消费大会中演讲表示，“内卷之下，提前布局供应链是品牌破局方法之一。”可见新中式烘焙品牌对供应链的依赖程度。

但烘焙行业供应链长，原辅料品类多样、工艺复杂，基础建设需要大量的投入，短时间内难以找到替代。所以像泸溪河已经开始自建供应链，甚至开始数字化升级建设，以期提高产品力并在价格上有更高的话语权。

作为烘焙行业的“基建”，供应链直接影响到企业的产品竞争力和盈利水平，因此品牌逐渐开始深入供应链布局，在品控和价格上能有更多的话语权。与此同时，优质的供应商在市场中拥有比较稳固的地位。

2.消费者忠诚度低，迫使新烘焙产品差异化

人们对同质化的新中式烘焙提出更高要求，不仅要求产品品质和服务质量，还追求品牌个性的表达。而现状却并未如大众所愿，墨茉点心局闯入市场后，各地相继涌现出“xx点心局”们，甚至单看产品，傻傻分不清品牌有何不同。仅在记者统计的6家新烘焙品牌中，就有5家主打产品为麻薯。除此之外，重合的还有小贝、盘挞、鸡蛋糕、芝士脆……即使有“虎皮卷”等差异化的产品，但由于复刻难度不高，很快也会出现在其他品牌的SKU中。

两家新中式烘焙产品对比

实际上，烘焙品类的消费黏性并不高，《2022烘焙品类发展报告》显示，超60%的中式糕点2021年人均交易只有1次。核心问题是品牌缺少拳头产品，如此雷同的品牌风格和产品类目，很快消耗了消费者的注意力，从尝新体验开始过渡到看性价比的阶段。

在这种情况下，消费者迫使新中式烘焙提供更高质量、差异化的产品。这也意味着产品研发成本的增加将影响企业的盈利能力。

3.新玩家进入门槛低，行业竞争激烈

数据显示，仅2021一年时间，就有70个新中式烘焙品牌出现在市场上。新中式烘焙的卖点无非以下几点：传统中式糕点的“西式创新”、国潮风格的品牌设计与营销、“低糖低脂、现烤现制”的宣传……几乎可以说没有什么门槛，加之单店估值过亿的明星品牌让人眼红，吸引了众多新进入者竞争原材料与市场份额。

但受限于地域、运营、品牌建设等因素，很少有能够长久立足的企业。平均生存周期6个月的淡唐点心局、钟酥局、贝贝点心局等倒下，获千万融资的于小菓、点金狮歇业，虎头局、墨茉点心局倒闭或收缩，这些来得快、去得也快的品牌，不仅会扰乱消费者对新中式烘焙的认知，也不利于整个行业的健康发展。

4.茶饮、便利店具备渠道优势，新烘焙的闯入如“虎口夺食”

新中式烘焙缺乏具体的消费场景。无论是作为零食还是主食，其赛道都是非常拥挤的，极易被其他替代品挤占份额。

因此，当茶饮、便利店的烘焙产品作为替代者挤占市场，可能带来额外的压力。奈雪以“一杯好茶，一个软欧包”为slogan占据消费者心智，星巴克、瑞幸等品牌的烘焙产品也常在社交媒体上受到追捧。茶饮凭借其较为成熟的门店格局和品牌影响力，于烘焙产品的销售非常有利。

在此基础上，商超、便利店也越来越意识到自身在周转、渠道等方面的优势。此前盒马宣布其烘焙工厂糖盒正式投产，这意味着烘焙赛道又闯入一个全链路生产的巨头，“每天都有当日生产的新鲜吐司、麻薯被运往盒马门店”。新中式烘焙在“现烤现制”方面的优势似乎不再明显。

5.传统品牌转型创新，品牌与手艺更得信任

网红品牌退潮，传统品牌持续发力。行业内，许多传统中式烘焙品牌在不断创新转型。比如稻香村开设“零号店”，在包装和产品研发上向年轻人的喜好靠拢。与新兴品牌不同的是，这些老字号往往拥有深厚的品牌积淀、成熟的制作手艺，这让他们在改良的道路上走得更加有底气。

解决之道

修炼内功，沉淀品牌

面临各方威胁的情况下，资本热度退去的新中式烘焙要应对如何走得更长远的问题。

首先，可以从这次闭店事件的主角——墨茉点心局的举措中获得一些有益的经验。

在极速扩张之前，应做好对单店盈利模型的打磨。实际上，墨茉点心局从年初就开始实行收缩战略，此次武汉门店关闭也是计划中的一部分。在资金链断裂之前，主动退守湖南大本营，让他们有更多的资金和精力投入到门店模型的打磨中，在产品的创新上已取得不错的成绩。据了解，目前墨茉点心局2.0门店的月均销售额为120万，最高的门店已经突破280万/月。未来，计划将湖南的门店数量由50家扩展到150家。

如此一来，成熟的门店模型提炼出一套关于选址、产品组合、营销、物流、定价的标准化程序，在不断变化发展的行业环境中具备自我造血的功能，可以让新中式烘焙品牌更好地应对新玩家及业内竞争。

其次，一些成立较早的中式烘焙品牌，如鲍师傅、泸溪河等，今年在门店扩张上仍然保持稳步增长的态势。年初泸溪河获得数亿元首次融资，更是提振了行业信心。

如何做到？就泸溪河而言，深耕和沉淀品牌也许是一切的出发点。泸溪河坚持“让中式糕点回归老百姓的日常”，从这个理念出发，在性价比上，做到单片桃酥近1元的价格；在选址上，从街边到商圈，再回归社区。让消费者既“买得起”，也“买得到”，从而培养了具备一定忠诚度和黏性的消费者群体，在消费者议价环节中占据主动权。同时，强化了与替代者不同的亲民、接地气、坚守匠心的品牌形象。

另一方面，泸溪河的性价比并不以损害自身利益为代价。创立两年之后，泸溪河就在南京建立第一家工厂，开始搭建属于自己的供应链体系，以此应对供应链的威胁，让品牌走得更加稳健。

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