买不过来，根本买不过来！奈雪的茶（下文简称为奈雪）11月6日刚刚官宣与Dinotaeng呆萌町的联名，短短五天后，又宣布了与名侦探柯南的合作！
早在官宣前，各种门店的路透图就引起了广泛的讨论，评论区纷纷开始玩梗，“wow难喝的话小心奶茶店砂仁事件”“记得喝前闻闻有没有苦杏仁味”、“不放一颗氰化钾不配叫柯南联名”。
被传即将官宣与柯南联名的乐乐茶也在评论区现身说法，表示“有些眼熟”。
（图片来源于奈雪的茶微博评论区截图）
据官方介绍，在本次联名活动中，奈雪在推出两款桑葚联名饮品的同时，还推出了联名主题杯、保温袋、不同角色的联名冰箱贴、“童年阴影”小黑人物眼罩、售价58元的水杯以及会员优先购的新年日历。
乐乐茶虽然还未官宣，但是根据路透图，也拥有主题杯、人物角色杯套、吸管套以及流麻杯垫等各色周边。
至此，整个互联网似乎已经无人在意联名新品口味如何，二次元粉丝群体正在摩拳擦掌，等待11月15日的到来。
（图片来源于奈雪的茶官博）
（图片来源于小红书用户@Shopaholic_5v）
最近新茶饮与二次元IP的联名动作有哪些？为什么要吸引“二次元群体”喝奶茶？
01
2023是奶茶联名二次元“元年”？
根据不完全统计，截至11月8日，奈雪今年的联名高达25次，位居奶茶行业第一名。
其中奈雪偏爱跟二次元IP联名，共计多达8次，例如其先后跟《葫芦兄弟》、《中国奇谭》、《海绵宝宝》、《魔卡少女樱》、《铃芽之旅》等联名，可以看出动漫联名十分多元，涵盖国漫、日漫和美国动画。新茶饮品牌乐乐茶也很热衷联名。
今年以来，截至11月13日，乐乐茶已官宣的联名已有9个，其中动漫和游戏等“二次元IP”也占据一席之地，例如LOOPY 、棉花小兔Mofy、时光代理人、闪耀暖暖、插画师拟泥等等。
（图片来源于奈雪的茶官博）
也许是因为去年被奈雪收购的缘故，乐乐茶与奈雪在二次元IP联名方面不约而同的存在两个特点：周边创新化和产品同质化。
在进行品牌联名时，奈雪、乐乐茶等品牌喜欢全方位联动，既推出联名款饮品，同时又有联名周边产品，诸如贴纸、扇子、挂件、杯套、杯垫、袋子等等，并且还时常会开设一些主题店铺。
例如乐乐茶与二次元IP《时光代理人》联名，就推出了两款联名奶茶，同时还推出了联名相框、纹身贴、沙漏等，并且在全国还有20家主题店铺。
在与顶流loopy联名时，由于联名毛绒镜子挂件秒空，乐乐茶官方不得不又整理出了一批未付款的镜子订单再次上架。
（图片来源于乐乐茶官博截图）
与此同时，联名上新的主要重点也似乎从奶茶本茶进行了转移。
奈雪和Quokka&Bobo的联名单品为米布丁大红袍奶茶，但与几天前其上新的大红袍奶茶却相差无几，与多达七种品类的周边相比，实在是沛公舞剑，意不在此。
甚至此次和柯南的联名产品霸气黑桑葚，也是延续2019年推出的霸气冰淇淋桑葚。
乐乐茶紧跟脚步也走上了同样的路子，依旧是联合Loopy 出的新品：1升西瓜椰，仔细看配料表好像是把之前的配方换汤不换药的叠加：2021年西瓜冰冰茶（生椰乳+粉椰水光冻+光明小金砖+正常冰少少甜）+2022年西瓜水桶茶。
伴随着奶茶店转型升级为“周边店”，即使是被人诟病的新品，各位二次元依旧无法抵抗，在奈雪与柯南联名路透之前的评论区就出现了类似“……这么难喝的奈雪…算了如果好看我就去买”的声音，颇有“买椟还珠”的意思。
（网友评论）
02
新茶饮都爱二次元
近几年国漫崛起，国风IP则成为新消费品牌联名合作的重要动向。
今年古茗年度top系列销量产品是“云雾栀子青”，其包装有书法、国画等元素，产品一经上线，两天就突破100万杯，古茗也凭借古风又一次出圈。
之后，古茗联名《天官赐福》动画也推出了新品。国产动画是国风、绘画受众的主要聚集区，国风IP与古茗契合度高，《天官赐福》是流量与口碑兼具的超级国创IP，也是B站首个第一集观看数破亿的国创动漫IP。
结合品牌调性与优质IP跨界联名，成为茶饮品牌常见的对创新的一种探索，也颇受广大消费者的呼声和喜爱。
（图片来源于古茗官博）
受到二次元福音笼罩的还有最近淡出大众视野的益禾堂，今年其重拳出击，联名小众二次元IP——“POP子和PIPI美”发布新品，据了解，上线不到一周时间，新品卖出120万杯，销售额突破千万。
这个IP出自动画《POP子和PIPI美的日常》，讲述了一对中学生姐妹POP子和PIPI美的日常生活。其奇葩夸张、幽默搞笑的内容在B站上受到热捧，总播放量高达一亿次以上，超255.1万人次点赞喜欢，因此被戏称为“霸权动画”
（图片来源于益禾堂官博）
益禾堂有益禾堂的客户，“POP子和PIPI美”有自己的受众群体，联名可能是最简单的把两者的用户进行交换的过程，并达到一种品牌焕新的效果，联名很重要的元素是营销成本相对可控，在交换客户流量时成功率会比较高，也有新奇度。
如果启用明星代言人，第一是成本会比较高，而且明星还有出问题的单方面风险，而“纸片人”永远不会塌房。
03
为什么是二次元？
经过前面的统计与分析，为什么新茶饮都爱二次元的原因可以归纳为以下几点：
1、结合品牌调性&打造多元立体风格
根据常识来看品牌联名，联的是圈层，联的是品牌调性，这就要求两者的合作不仅要在“意料之外”，更要在“情理之中”。因此与二次元IP联名并不是目的，而是一种提升品牌势能的手段。但是前者适用于某一细分风格的新茶饮品牌，针对一些并没有特定赛道的新茶饮品牌，反而能够展开手脚与不同的二次元IP结合，打造品牌多元面向。
2、目标人群重叠&破圈
CIC灼识咨询在2022年8月5日发布的《中国二次元内容行业白皮书》中指出Z时代人群中泛二次元人群占比高达95%。
（图片来源于CIC灼识咨询官微）
根据美团数据，90后是新茶饮市场消费的“主力军”，2022年占消费者比重的50.96%。而00后是新茶饮市场消费逐渐崛起的另一股“新势力”，是唯一一个连续三年增长的年龄层，消费占比从2020年的9.6%增长至2022年的13.42%。
（图片来源于美团餐饮官微）
根据数据来看，二次元IP的核心粉丝群体与新茶饮品牌主要消费人群高度重合，且二次元众所周知兼具忠诚度高的“优点”，因此与二次元IP联名可以挖掘年轻消费者喜好，抢占年轻消费群体市场，实现互相引流。且不同类别的品牌很容易制造冲突感保障话题度，有效提高品牌的新鲜度，降低用户对品牌的认知疲劳，不断“破圈”又“融圈”。
3、制造社交货币带动额外增益
高颜值，即品牌的社交货币。高颜值产品，成为了当代年轻人拍照分享炫耀的资本，助力品牌成功吸引了用户并演变成品牌获得流量的重要途径。因此，联名内容不仅包括饮品本身（甚至现在已经演化为与饮品无关），包括其外包装及线下门店的装饰，在带动联名款销量提升的同时也引发了线下打卡等社交热潮，提升了奶茶品牌的营销热度。
结语：
新茶饮属于大众化的消费品，本身产品之间的差异并不是特别明显，好的联名能够转化为短时间内较高的销量和网络讨论度，同时对门店的销量起到比较好的带动作用。但品牌打造是长期耕耘的结果，需深入挖掘消费者需求，可以预见的是新茶饮品牌之后将继续在不同时期找不同的品牌联名，联名将成为一种常态化的营销手段。
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