「口味全」发布四款新品，抢营养心智掘金5000亿调味市场|新消费造物者- 大数跨境

新消费造物者

2021-10-22

导读：口味全：我们的目标是做到中式‍‍营养调味品的世界代表

餐饮文化是中华民族文化的瑰宝，而调味品是其核心与灵魂。研究机构数据显示，我国调味品市场规模已达到4000亿，根据年复合增长率估算，2023年将突破5000亿。而另一方面，随着年轻消费者的崛起，市场对于调味品的需求往着健康、营养的方向跃迁。

这样的需求跃迁，给新品牌创业者提供了空前良机。口味全便是这波时代红利的敏锐捕捉者和快速执行者。2020年底成立，2021年三个月内成功完成两轮融资。在2021年4月，推出的酵素活酱油战略产品引起了良好市场反响，而后推出的油醋汁产品短短两个月内飙升天猫品类销量第一。

近日，口味全又发布了两款基础调味品和两款油醋汁共四款新品，继续快速市场份额。如此迅速的发展背后，口味全有着怎样的品类创新、产品研发以及营销运营逻辑？带着这样的问题，《新消费造物者》记者近日特别采访了口味全联创兼CBO周骏先生。

▲《新消费造物者》017期嘉宾

口味全联创兼CBO周骏先生

《造物者》：去年底成立，今年初就完成了两轮融资，您觉得口味全被资本看好的原因是什么？

周骏：

确实是比较幸运，正如常说的那句话“选择大于努力”。我们选择的品类，处于比较典型的传统赛道中可以升级的环境。而这样的品类，更容易被消费者和投资人说接受。具体说来，有以下三个方面比较重要，首先是赛道足够大，四五千亿的市场更容易做成国民级品牌；其次是团队搭配优势互补，我非常擅长品牌与产品策略，而我们的CEO吴浩和其他合伙人在渠道运营、供应链是有着非常丰富的经验与资源。再次是非常清晰的品牌与产品定位，我们一直跟资本去坚定一件事件，坚持去做“新一代新国货调味品”，开拓“营养调味”产品时代。这几个因素共同推动了融资的成功，缺一不可。

这个品牌定位有两个关键词：一个是新，一个是国货。关于新，传统调味品在战略层面面临的最问题可能就是品牌老化，我能不能从一场就以高势能的碾压方法去做。至于国货，我们更是有先天基因优势，酱油本身就是东方中国发明，所以我们也就顺理成章搭上了国货风口。

而产品定位，则是一个企业真正能够存在多久的最重要理由。我们梳理后发现，第一个是功能性赛道，第二个是消费者心智中还没有被做透的一个词“营养”。所以我们当时便把产品定位在了营养主义的调味品。

《造物者》：我有了解到咱们将调味品定义为传统1.0、健康2.0、营养3.0时代。这个是咱们进行品类创新的底层逻辑吗？

周骏：

没错。创新是一个大家都非常警惕的词。‍‍因为很多创新会涉及到两个问题，伪创新或瞎创新。真正的创新不能逃开消费心智里的传统概念，也不要挑战大众思维的既有认知。所以我们在明确做调味品之后，便去寻找那些可以被大众轻易理解，同时又没被做到极致的词。于是我们根据大众认知，将调味品的发展分为三个阶段。

1.0阶段强调产品物理属性，味道和口感。2.0阶段是消费升级后的一波产品，于是我们看到了大量内卷词，包括无糖、零添加、有机物等，核心诉求是健康。但我们发现这个阶段的产品实际上是做减法，保证配料表的极简与纯粹。当满足健康以后消费者的需求一定会再往前发展，于是我们提前抢占了3.0阶段赛道。我们在实现6种“0添加”以后，继续寻找差异化，那就是营养元素与调料的融合与搭配，做营养3.0时代的调味品。这便是我们赛道品类创新的逻辑。

《造物者》：您刚刚提到的“伪需求”确实是品类创新的最大干扰源，口味全是如何识别与验证消费需求的真伪的？

周骏：

在理论推演以后，小步快跑之后快速迭代，可能是比较常见的路径。‍‍所以需求验证最重要能力便是产品迭代，不断去接近消费者需求的完美解决方案‍‍。所以效率、组织协同、供应链与研发能力都会影响到产品迭代与需求验证的成果。

《造物者》：口味全的产品布局与研发核心逻辑是什么？

周骏：

品牌定位再好，最终交付给消费者的还是产品。关于我们对产品的理解，可以从三个方面来分享。第一是产品在营销体系中的重要性，我们回到4P理论看，目前很多人往往会忽略一件事情：花费大量精力在传播、渠道甚至定价方面，但忽略了产品力的打造，产品永远应该位居4P之首，是摆在新消费品创业者面前的最重要的事情。从这个角度去讲，我个人认为营销的本质是“有利可图地围绕定位持续满足消费者需求”，这其中的核心便是“持续满足”，这边来自于产品创新能力。产品力会自带销量，会在带货主播在产品讲解时不由自主地兴奋。

第二是产品心智抢占，即营养。我们要把这个词抢下来，所以后面的调味品只是我们的一个表达物，“营养”才是最重要的心智资产。消费者一旦走进超市，一打开天猫，就已经完成了选择。这个选择便是调味品还是营养调味品，如果是前者，脑海里可能跳出海天、千禾等品牌，但如果是后者，可能是一款符合年轻化中产阶级家庭，对于营养、健康复合需求的调味品牌。是不是口味全，就需要我们的长期努力了。这是一件非常难的事情，需要大量持续的广告曝光与内容营销，但我们会持之以恒地坚守与追求。

第三是基于营养调味品的“四象限”产品研发逻辑。“铁打的定位，流水的产品”，所有关于调味品的产品，‍‍我们都希望可以做，但前提是能够跟“营养”有很好的结合。‍‍这个结合我们自己有个四象限公式：即从调味品种类、营养种类、中式风味和中式营养四个象限的变量。

我们是否可以在这4个象限里面去做重新排列组合，‍‍成为我们产品研发的全新公式。‍‍如果这个公式跑通，想象空间非常大，我们的产品线也会极其丰富‍‍。但是他前面必须扣上一个帽子叫做营养，所以这就是我们之前包括未来的产品研发与布局逻辑。未来我们会根据不同的产品‍‍内容运营子品牌，比如符合调味品、预烹饪等等。而“口味全”可能是比较大的品类的品牌。

《造物者》：基于这样的产品逻辑，咱们的新品研发也取得了突破性进展。请您介绍下本轮新产品的大概情况。

周骏：

这次我们一共发布了两类新品共7个sku。‍‍一类是基础调味品，‍‍包括膳食纤维酱油和葡萄米醋。另一类是5款油醋汁，包括海盐玉油柑、金桔薄荷、川香藤椒、奇亚籽、‍‍青海椰香等，海盐玉油柑和川香藤椒油醋汁首发，其他三款油醋汁后期限定款。

从名字上大家就应该知道我们的产品目的：膳食纤维酱油，是之前酵素活酱油的一个延伸，‍‍只是把酵素换成了膳食纤维。按照中国人“药食同补”的逻辑，‍‍我们能不能能在做菜的时候，就解决消化问题和营养问题，帮助消费者维持肠道功能？所以加入了自然膳食纤维的酱油产品便应运而生。

葡萄米醋密度更高一些，含有葡萄酒酿造中的葡萄多酚，而‍‍葡萄多酚它的抗氧化能力其实是维生素e的50倍，具有极好的美白和肠道调解功能‍。将葡萄多酚加入调味品中在国外比较常见，国内我们觉得时机成熟了，于是便有了葡萄米醋产品。

相对于酱油与醋针对做饭群体，油醋汁作为基础解决方案，它的群体可能更加的年轻化了，我们的产品也是需求倒推的。像第一款海盐玉油柑产品，去年小红书上面，被奶茶界炒爆了，因为它有酸度，能够去油解腻助消化，我们便与油醋汁结合形成了海盐玉油柑。然后包括像后面其他四款油醋汁产品都是符合产品营养与功能性定位的。

《造物者》：新消费品牌辨识度，产品功能与心智是核心。设计包装也是重要影响元素。口味全的基础设计思路是怎么样的？

周骏：

我们内容团队要求相对简单和随意的。‍‍先从我们的logo说起，‍我们的理念是“‍‍不一定是来自设计领域的科学性”。什么意思呢？新消费品创业效率为先，但专业的设计师往往要赋予作品更多的意义，意义越多，效率就越低。我们为什么会用嘴巴？唇齿有滋有味，眼中心沉大海，一旦讲到吃第一个想到的一定是嘴巴和味蕾，‍‍所以我们其实没有创造，我们只是把嘴巴和舌头用一种符号化的形式表现了出来，这就是我们的logo。‍‍不追求艺术意义，只追求商业价值，是否符合“视觉锤”原理？是否让人一眼难忘？

‍在包装上我们肯定是国潮风格的，国潮风大家可能会想到‍‍早年间‍‍一些新锐设计师对国潮的一个定义，‍‍但是我们可能有自己的风格和自己的理解。这是我跟设计团队在讲很重要的一个东西，就先忘掉市面上的国潮风，再来做我们自己的国潮风，就是你做得再好，你不如做点不一样的。我们后面也会做一些IP延伸，‍‍把嘴巴加上身体，把它成为一个品牌IP人物形象。

《造物者》：新品牌如何构建自己的竞争壁垒？

周骏：

壁垒不是一两个企业经营的要素组成的，‍‍它是一整套独特的经营活动，连续性的去进行的。‍‍因为壁垒它背后有一个词叫做对手很难以模仿。‍‍从产品定位到产品表达，再到产品持续性表达，‍‍再到渠道的渗透，再到内容和品牌的持续等五六个方面的综合竞争力。

如果一个品牌只在一个方面很强，那别人很快就能模仿你90%，但要在6个方面模仿你，6个90%相乘，就只有54%了。以我们的酵素活酱油为例，‍‍当我们产品出来以后，至少有两三家在跟随，没有问题，‍‍大家可以共同把酵素酱油单品类的市场做大。但是后面我们要做的事情，‍‍你不可能再继续模仿，‍‍因为你在模仿的话痕迹太重。第二个那不是你的定位，是我们的，‍‍所以包括渠道也是的，这种东西它一定是时间维度的壁垒。‍‍我们跑了一年了，‍‍你能力再强，你跑一个月跑两个月，你是永远赶不上的。这个综合竞争力应该是壁垒。

《造物者》：口味全未来的目标是什么？

周骏：

做到营养调味品的心智代表，然后做到中式‍‍营养调味品的世界代表。END

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