“狗不理”也来卖咖啡？咖啡有何魅惑力？- 大数跨境

首页

“狗不理”也来卖咖啡？咖啡有何魅惑力？

新消费造物者

2022-03-03

导读：2025年中国咖啡市场规模将达10000亿元。

要说起包子届家喻户晓的“老名牌”，那还得是“狗不理”，狗不理包子最近出了件大事儿，您听说了吗？

2022年2月23日，狗不理包子成立高乐雅咖啡食品（天津）有限公司，“包子+咖啡”这一新玩法也引发了许多人的关注。其实早在2015年，狗不理集团旗下全资子公司就以600万澳币拿下了高乐雅咖啡在中国的特许经营权，但即使是在2022年才真正入局咖啡赛道，这个选择依旧被称为“魔幻”。

狗不理包子虽然出名，但其近几年的营业状况却并不好。2021年三月份，北京最后一家狗不理包子直营店因整体运营较差、性价比不高、服务态度恶劣等诸多原因停业。选择入局咖啡赛道是不是为了“另谋出路”尚不明晰，但咖啡究竟有多“香”，让165岁的老品牌都选择入局？

市场崛起前夜

多品牌入局咖啡赛道

其实不止狗不理包子，跨界出圈“玩”咖啡的品牌还有很多：

数据来源：网络公开资料整理

不必说植物美肌品牌英树将咖啡与化妆品体验店联合，让顾客在享受皮肤护理的同时品味咖啡，以此增加客流量；更不必说传统中药品牌同仁堂打造知嘛健康，以此推广中医理疗；单说中石油、中石化、中国邮政这些“大部头”纷纷做起了咖啡，就足以看出不同品牌选择跨界做咖啡的火爆。

但是这些跨界的品牌，卖得怎么样呢？

先来看看“昆仑好客”，其目前做现磨咖啡的门店超过120家，有零售咖啡的门店超过8000家，2021年销售额超一亿元；同为“中字头”跨界入行的“易捷咖啡”，于2020年与连咖啡成立合资公司，预计三年开设3000家门店；而“飘着中药香”的同仁堂，在成立第一年就创下了单店年销售额2000万元+的好成绩。

当然，并不是所有跨界品牌都如此幸运。比如在2019年进驻王府中環二楼的潘多拉咖啡于2021年“夭折”，南京的另一家潘多拉咖啡也在2020年停业。对于潘多拉咖啡为何关店，专业人员分析其缺乏做高频年轻消费的品牌运作经验，甚至也没有充足的准备，关店也是自然结果。

再来看最近一开张就成“网红”的邮政咖啡，因其广阔的覆盖面积，被称为“开张就是中国第一”。对于中国邮政在咖啡赛道未来的前景，中南财经政法大学数字经济研究院执行院长、教授盘和林在接受相关媒体采访时表示:“中国邮政有全国最大规模的网点，而这些网点可以拓展为丰富业态的综合网点，一方面，让金融业和场景结合，流量更加丰富；另一方面，咖啡这种产品可以成为未来金融业获客拓客的一个入口。”支持的声音不少，但也有相关报道为其能否将“网红”贯彻到底提出了质疑。

图片来源：邮局咖啡官方微博

俗话说“隔行如隔山”，跨界的困难毋庸置疑，为何如此众多的品牌不约而同，选择入局咖啡赛道？咖啡为何成为了“香饽饽”？

融资突破39亿元

咖啡市场发展火热

根据艾媒咨询数据，2021年中国咖啡市场规模约为3817亿元。伴随公众饮食观念的改变，中国咖啡市场正在进入一个高速发展的阶段，预计将保持27.2%的增长率上升，2025年中国市场规模将达10000亿元。

中国食品产业分析师朱丹蓬表示，目前，奶茶和咖啡是新生代最青睐、消费品质最高的两个双子星品类。正如朱丹蓬所讲，近几年来，我国咖啡市场发展火热，据伦敦国际咖啡组织数据显示，与全球平均2%的增速相比，中国的咖啡消费正在以每年15%的惊人速度增长。处于风口的咖啡，自然成为各个企业竞相入局的品类。

除了跨界做咖啡，许多“咖啡新生代”也不甘示弱。纵观整个赛道，2021年，不论是融资数量还是融资规模，均达到了近三年以来的最高值。

CVSource投中数据显示，2019年、2020年及2021年，国内咖啡品牌的融资事件数量分别为24、25和32起，交易金额分别为15.99亿元、15.82亿元及39.36亿元。在融资规模上，咖啡赛道的火热可见一斑。

高利润、强需求、新形象

咖啡的“诱惑”不是一点半点

咖啡赛道固然火热，但现磨咖啡的竞争并不低：传统品牌如星巴克就占据了约35%的市场份额，瑞幸咖啡占据约6%的市场份额；后起之秀如Manner、M Stand、%Arabica等颇受年轻人推崇。在这种情况下，“外行”入局想要赢得一席之地非常困难。为何有这么多的品牌“迎难而上”选择咖啡赛道？TOP君将从咖啡本身优势、消费者体验习惯和创造品牌差异化三个方面进行分析。

1、咖啡本身优势——高利润+跨界适配性

速溶咖啡、手冲咖啡、花式咖啡……咖啡的种类可谓是琳琅满目。过去，由于雀巢率先布局，速溶咖啡在中国消费者心中就是咖啡的代表，现磨咖啡只占了很小的市场份额。但现在，随着咖啡文化的普及以及消费升级，消费者对咖啡的接受度和认知度不断提高，品质要求随之上升，与速溶咖啡相比，口感更优的原豆咖啡成为咖啡爱好者的更高追求，现磨咖啡市场也迎来了更多的消费群体。

与其他产业相比，咖啡似乎可以带来更高的利润。中信证券研报显示，2015年以来，中国咖啡市场逐渐形成了清晰价格带。位于“龙头地位”的星巴克带动了较高的美学化价格带：40+元/杯；一些如711等的便利店咖啡也带来了较低的平价价格带：15-30元/杯。

相关数据显示，咖啡期货的价格在不断攀升，2021年则升至10年新高，然而根据齐鲁壹点相关报道，一杯咖啡所需咖啡粉末在12克左右，原材料成本只占一杯咖啡成本的10%~20%，因此尽管咖啡期货价格升高，原材料价格上涨对成本的影响仍有限。高售价低成本，正如国际石油巨头荷兰皇家壳牌选择进军咖啡市场的原因——卖咖啡比卖油的利润率要高得多。

其次，咖啡作为舶来品，本身与“跨界”并不相斥。2022年2月25日正式在上海“落户”的蓝瓶咖啡，其文化总监Michael Phillips，在对上海首店的寄语视频中表示：你可以有一万种热爱咖啡的理由，但我最爱咖啡的一点是，它是一种“世界通用语言”（truly universal language）。正因为咖啡拥有这些特质，所以接纳不同品牌的进入也总是“意料之外，情理之中”。

2、消费者体验习惯——从非日常到日常的转变，消费场景多元

根据艾媒研究院发布的《2021年中国咖啡行业发展研究报告》，中国咖啡消费者中超过七成年龄位于22-40岁，六成为女性用户。每周消费咖啡的消费者占60.0%，每天消费咖啡的消费者占比达19.7%，艾媒咨询分析师认为，中国已具备稳定的消费群体，且多数消费者已经形成每周消费咖啡的习惯，咖啡市场将进一步扩容。

华经情报网的相关数据也表明中国消费者摄入现磨咖啡的目的从初期的社交性场景需求，发展成为功能性需求，大多数人已从生理或心理对咖啡产生了依赖，尤其是一线城市消费者因工作压力较大，提神的生理需求已成为咖啡饮用的主要原因。

在早期，咖啡因为其特殊的味道不易被消费者接纳，但随着时间的推移，味蕾仿佛也可以被“驯化”，当然，部分咖啡本身也进行了改变：2020年夏天，Nowwa挪瓦咖啡首次尝试推出青瓜+咖啡的搭配，复购数据与消费者反馈一度超过Nowwa的经典咖啡系列。2021年Nowwa则重点发力果咖品类，推出凤梨出马冰美式、青梅出马冰美式、西瓜出马冰美式等多款果咖产品，新品好评如潮。

Nowwa只是众多选择“咖啡+”的其中一家，但消费者与咖啡的“双向奔赴”或许会让“随时随地手捧咖啡”的想象成为现实。

3. 创造品牌新形象——立足本身优势，进行多元探索

就像邮政邮局官方微博介绍中所写的，邮局咖啡致力于打造“年轻时尚的国民精品咖啡品牌”和“新邮政形象”，邮局不再是单纯的邮政服务场所，而是“可以社交，可以品尝优质咖啡产品、体验邮政文化的全新场景”，任何品牌选择跨界都不是空穴来风。许多玩家在跨界之前就拥有庞大的全国网点资源和一定的流量IP优势，开局就能吸引众多消费者的目光。

比如被戏称为“朋克养生咖啡馆”同仁堂咖啡馆，店铺一楼既有星巴克一样的咖啡柜台，也有餐馆一样的小桌，各个货架、角落里的中草药代表了店铺的原有特色。在咖啡产品里融入草本元素，推出甘草拿铁、罗汉果美式、肉桂卡布奇诺等也是基于自身优势进行创新。

在一楼购买饮品外，店员和餐桌提示牌也会提醒顾客去二楼看看，那里布置了中医馆和诊疗区，提供各类针对亚健康疾病的服务，比如中医调理，体质检测。东方老字号和西方传统饮品之间的碰撞使得同仁堂咖啡馆在不到半年的时间里创造出单店年销售额2000万元+的好成绩。

300多岁的同仁堂入局咖啡赛道，业务版图得到拓展，流量的增长也带来了更多的曝光机会，年轻化升级让品牌形象焕然一新，更多年轻人开始了解、喜爱和支持同仁堂的发展。在原有形象基础上向前发展、不断更新，如果能够成功创立品牌新形象，岂不比从零开始划算得多？

毋庸置疑，咖啡赛道在现在以及未来很长一段时间内都有很好的发展潜能，未来也许会出现更多的跨界品牌进入咖啡领域，如何在立足本身优势的基础上不断前行，或许是这些品牌要进一步思考的问题。

※参考文章：

《2021青年咖啡消费洞察：近六成白领每周喝3杯，上海成为咖啡之都 |CBNData报告》品质

《新品牌爆发，老品牌反转，这是国内咖啡行业疯狂的一年》贤集网

— END —

开白名单/内容合作/商务洽谈

请联系微信：13699142003

更多阅读：

【声明】内容源于网络

新消费造物者

带货实验室

内容 488

粉丝 0

新消费造物者带货实验室

总阅读470

粉丝0

内容488