一手拿着旺旺碎冰冰，一手举着旺旺仙贝，这也许是众多90后共同的童年回忆。时光流转，当初吃旺旺的那批人长大了。作为成年人，他们对于零食的选择产生了新的需求，于是「Fix XBody」应运而生。
「Fix XBody」是旺旺集团旗下的新锐零食品牌，专注控体期白领人群，倡导健康轻生活的饮食理念。为打消现代年轻人"想吃却不敢吃"的担忧，Fix XBody从全球甄选优质原材料，自主研发生产，通过均衡营养搭配，致力于实现新一代年轻人"控体期零食自由"的梦想。
（图片由Fix XBody提供）
在《新消费造物者》专栏记者与「Fix XBody」的交谈中，发现他们与旺旺集团的关系总是“忽远又忽近”，子品牌想要独当一面或许很难，但挑战与机遇并存。
以下便是「Fix XBody」关于市场与品牌的诸多思考。
01
定位白领人群，鼓励掌控生活
《造物者》：旺旺集团针对“控体期”开发全新品牌Fix XBody的初衷是什么？品牌名称背后有什么故事？
Fix XBody：
随着教育科普和个人意识的觉醒，人们对食品健康的理解逐渐深入，不再简单等同于食品安全，吃得健康更被人们所重视。Fix XBody的成立是旺旺集团基于对消费者需求的敏锐洞察。
品牌名称方面， "Fix XBody"传达了身材管理、控体期的概念。“掌控力”听上去不太符合当下强调松弛追求躺平的风潮，但我们相信在努力追求健康和美丽的女性中，这种掌控是积极的，我们希望可以帮助消费者以轻松的方式实现身材管理的目标，让他们追求美好生活的愿望都能成真。
（图片由Fix XBody提供）
《造物者》：目标人群和预期有没有出入？如何做出调整？
Fix XBody：
通过调研我们发现，愿意购买零食的消费者的年龄跨度较大，而且消费人群画像也会因品类而异。在确定“控体期”的品牌定位后，我们将最具健康意识及身材管理需求的25岁-35岁的女性白领，作为品牌的重点目标人群。通过数据观察，在采取人群聚焦打法后，近半年来电商平台成交人群地域转变(上海市占据top 1)、25-35岁年龄层消费者占比提升、复购率逐渐提高，可看出品牌人群及地域聚焦策略有较好收效。
02
健康&美味并不冲突
多重需求可以并行
《造物者》：如何实现“控体期零食自由”的愿景，自主研发过程中遇到了什么挑战？
Fix XBody：
通过精准消费者问卷调研、1V1消费者面谈，我们发现年轻的职场白领对自己的身材管理抱有更高要求，迫切希望通过选择健康的食物去缓解自己的饮食焦虑，但对于健康食品要求较为严苛，既追求食材的产地、加工方式、运输方式，又要求美味营养，同时减少产品的糖含量、卡路里，不给身体增加负担，至此，Fix XBody创新研发团队面对前所未有的挑战。
团队针对消费者控体需求反复钻研，对健康食品做出了更简单直观的诠释，产品系列严格分为两类：【控糖】和【控卡】，当前一共有12个SKU。
我们精准控制原料和生产带入的糖含量，来严格把控产品的能量含量，通过低GI的健康标签，去传达品牌健康认知。同时严格地要求每一款产品更好吃，目的是让消费者解馋不控嘴。
例如我们的主推品双糖控糖低GI饼干，在可行性测试环节，团队委托专业机构采集消费者的升糖数据，同时收集他们对口感的反馈。经过2年的精心研发，最终诞生了一款既营养均衡，又酥脆解馋的饼干。
好吃是我们产品的底层逻辑，在品质和口味方面，团队从不妥协。
（图片由Fix XBody提供）
《造物者》：产品迭代和上新的标准是什么？
Fix XBody：
作为品牌方，我们始终以满足消费者需求为先，持续优化和精进产品服务，通过结合消费者痛点和痒点，在购买链路各个触点，例如产品包装、物流箱、消费者品鉴卡等，去做进一步的优化。
关于上新的标准，我们会深入到市场变化和泛人群的身材管理需求层面，提案不同的产品方案去让粉丝去选择，通过一轮又一轮的测试去筛选出符合品牌定位、消费者需求，同时又有市场趋势的产品品类。依托于旺旺的100多条产线，我们能够筛选上百款产品，用微创新的产品概念去实现与竞品的差异化。
即将推出的双重控糖夹心卷是近期的新品之一，耗时18个月，不仅在产品健康属性上下足了功夫，在口味上也力求好吃。我们为之制定了充分的营销计划，并已与渠道达成合作意向，预计在今年的12月，这款新品将正式上市。
《造物者》：新品包装的主色调设计理念是什么？
Fix XBody：
主色系是蓝色、银色两种，一方面是希望与旺旺其他产品的视觉形象有所区分，以凸显我们作为新锐子品牌的独特性。另一方面是通过蓝色更让消费者感受到自律，健康的感觉，通过银色代表科技、专业的能力。
03
线上线下齐发力
做健康零食领跑者
《造物者》：目前产品上线了哪些渠道？哪款零食最受欢迎？销售成绩如何？
Fix XBody：
目前主流的电商平台都有布局，但核心销售渠道依然是天猫系，这种传统电商平台的多元性有利于我们做品牌建设；另外一个渠道是抖音，流量大、用户多以及完整的兴趣电商架构，让它成为了Fix XBody业绩增长的第二曲线。在这两个渠道上，我们根据用户画像会有不同的销售品类侧重。在产品上最受欢迎的还是具有第四餐场景的品类，分别是销售近400万片的低GI饼干、销量破百万的0乳糖燕麦奶以及蘸蘸小荞面都有着不俗的表现。
（图片由Fix XBody提供）
《造物者》：Fix XBody的营销策略和关键点是什么？如何打破受众对于“老字号”的传统印象？
Fix XBody：
Fix XBody的今年的关键点是4个1原则:“做足1只产品，做深1个城市，做精1个媒介，围绕白领人群”。今年我们以上海地区为主要阵地，聚焦白领人群，开展了一系列线上及线下的营销活动，并引流至电商平台做销售转化。
为融入在沪年轻女性白领的生活场景，我们2月与上海黄浦区的氧气咖啡合作，用 Fix XBody的低糖小饼干搭配咖啡作为白领下午茶，积累了品牌案例。
我们在七八月间也以同样方式与柠季柠檬茶、书亦烧仙草等饮品门店合作，渗透白领下午茶场景。再例如，我们和多家办公园区进行了联动，将产品带入职场人的早餐场景：用Fix XBody双重控糖饼干搭配燕麦奶组成早餐包，免费提供给白领员工，传递职场关怀。在内容调性上，我们追求轻松幽默，围绕白领关心的话题（如“拒绝画饼”），加深品牌印象。
（图片由Fix XBody提供）
品宣方面我们集中小红书和微博，结合线下活动，在电商渠道进行闭环流量的营销活动。
老字号虽然有传统和经典的含义，但不等于一成不变。传统品牌也在与时俱进，旺旺本身也多次因为营销出圈，并持续在新品牌、新渠道和新营销方面进行深耕，Fix XBody的创立也是这样的例证。
《造物者》：您希望未来Fix XBody成为怎样的品牌？
Fix XBody：
我们的愿景是成为健康零食赛道的领跑者，更重要的是成为消费者的生活伙伴，解决他们在吃零食时的困扰。角色上，我们致力于成为独立的个性化品牌。我们注重长期发展，没有急于上新，也没有盲目去找流量背书，总的来说不追求纯数字表现，而是希望从品牌角度来衡量我们的成功和价值，以脚印渐进的态度逐步积累业务。估计明年会是我们的一个大年，希望明年大家在线上和线下渠道都能频繁看到我们的产品。
（图片由Fix XBody提供）
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