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——94岁高龄的全球500强企业卡特彼勒的品牌发展研究
经济跨越式发展，消费飞速升级，数字化持续裂变的时代背景下，部分to b型企业在市场中已经打破沉默格局，逐步进入大众视野，为自己的品牌发声，将品牌建设融入到企业发展战略的一部分。和君品牌研究中心作为和君集团内唯一从事品牌建设领域相关工作的专业化研究中心，常年致力于“中国制造”到“中国品牌”的推进工作，深耕于中国商业一线，服务于政府机构、央企、民企、中小微企业，集行业认识、管理实践和管理理论于一身，具备深刻的市场洞察能力及品牌构建营销推广能力。通过品牌市场的扫描，和君品牌研究中心发现，对于中国的To B类企业而言，部分企业还不了解品牌对其的意义，而一些企业虽然意识到品牌的重要性但不知如何去建设品牌。其实，品牌建设究其根本就是要挖掘品牌所代表的精神内涵，找到企业自身和产品的底蕴和价值加以宣传，增加品牌的知名度、美誉度和忠诚度，从而以品牌促进战略目标的达成。今天和君品牌研究中心将以卡特彼勒为样本，探索To B类企业的建设之路。
卡特彼勒（Caterpillar）是世界上最大的土方工程机械和建筑机械的生产商，也是全世界柴油机、天然气发动机和工业用燃气涡轮机的主要供应商，业务遍及全球各大洲，在23个国家制造300多种产品，并为遍布全球200个国家的客户提供服务。
1925年成立，至今已有94周岁高龄的500强企业卡特彼勒于2018年再次入选Interbrand发布的“全球最具价值百强品牌”排行榜（Interbrand BestGlobal Brands 2018），名列第82位，品牌价值达57.3亿美元，在全世界拥有20多个品牌及品牌组合。
卡特彼勒是如何做到坚持发展理念，不断创新，借助品牌的力量及相互关系支持其不断壮大的呢？
品牌建设起点：深刻认知品牌，打造品牌基础
和君品牌研究中心观点：在产品日趋同质化的今天，企业通过产品本身的优势在市场竞争中赢得一席之地已越发困难，消费者对产品选择维度已经从基础功能的满足拓展到情感的传递和身份的象征。因此，不仅To C类企业对品牌的形成了广泛的建设需求，To B类企业也一改对品牌的固有的认知和态度，他们逐渐认识到品牌已不再是核心业务之外的附属工作，是刺激产品和服务被客户选择的重要理由，也是拓展业务的有效手段和渠道。
在重型器械、大型设备行业的卡特彼勒是典型的To B类企业却具有前瞻意识，从发展最初就具有强烈的品牌意识，为企业打下了深厚的品牌基础：
1. 用产品塑造品牌的核心价值。产品是企业资源能力的集中性体现，当产品实际功能不能实现品牌价值承诺时，品牌就会变成无垠之水，无法长久，终有一天品牌就会犹如倒塌的大厦，瞬间倾覆。卡特彼勒的产品以质量优异、稳定可靠而著称，且无论企业自身还是其代理商，都拥有一流的设备和技术为终端使用者提供全面的支持服务，为产品的全生命周期保驾护航。
2. 赋予品牌生动人格。品牌不仅仅为产品代言，还标榜着企业的精神和理念，而品牌核心价值恰恰将没有生命的产品带到了有血有肉有灵魂的精神情感世界，赋予产品生命。
于1974年出版、2015年再次修订的《全球行为准则》是卡特彼勒最重要文件。该文件对卡特彼勒员工价值及行为进行了规范和指导，其中所倡导的四大准则之一就是卓越，卡特彼勒对这一准则的解释为：“卓越就是品质的力量，我们只提供最高品质的产品和服务”。正是卡特彼勒对品质孜孜不倦的追求，成就了卡特彼勒“卓越”的品牌人格。
3. 坚守品牌承诺。“给产品全生命周期的陪伴”不只是营销时的一句口号，而是卡特彼勒切实的行动。高要求作业场景需求的公司往往对卡特彼勒这一品牌青睐有加，主要是由于其产品具有及时的零件供应能力和快速的维修能力，任何一款卡特彼勒产品，无论遭遇何种坏损，在卡特彼勒的支持服务下，都能快速恢复工作，避免停工损失。
品牌发展运作：架构多元化延伸，品牌立体化传播
和君品牌研究中心观点：产业链全面延伸以及资源的高效整合是当前企业发展的新思维。上游生产商不断发展终端客户，下游销售商逐渐整合上游资源，而中间流通商则更多走上了工业研发和终端零售的道路，这一系列整合、转型及业务延伸的过程，必然涉及到企业品牌架构的模式选择、扩展及延伸的问题。成功的品牌架构扩展应满足企业形象的充分延伸以及企业资源的高度协同，且能通过品牌架构的扩展不断增大品牌资产，各品牌间相互赋能，协同性发展。
品牌架构的搭建为品牌资产打通了清晰的流通渠道，品牌资产的收集需要借助品牌传播的持续发力。与此同时，品牌传播到达的最小单位为普通消费者，普通消费者对品牌的认知了解将会对B端的选择与决定产生影响。可见，即使是To B型企业也不能仅将目光锁定在产业链上下游企业，还应重视起消费终端，唯有如此才能做一个认知度高、口碑良好、时常推陈出新、富有生命力的品牌。因此，企业应以品牌传播为推手，持续向市场输送品牌形象和品牌优势，以此来换取品牌忠诚和品牌美誉、建立客户心智偏好、促进客户购买行为。
卡特彼勒产品种类多达28类，SKU共计300余个，除了重型设备、发动机、发电机、燃气轮机类To B产品线以外，还涉足了看似毫无关联的时尚行业、玩具制造行业等。多年来，卡特彼勒在品牌架构的扩展中不断延展和扩大自身品牌价值：
1. 不同产品线，同一品牌形象：卡特彼勒旗下拥有子品牌19个，每一子品牌形象的高度统一，促使母品牌则成功成为它们强大的保护伞和坚实的背书。如卡特彼勒在鞋履、工装行业的产品线之所以每年带来10亿美元的营收，正是由于To B端形成的品牌形象得到了充分的利用和延伸。在卡特彼勒长期的品牌运作中，其产品的高品质、持久、耐用等特质被广泛消费者认可，这就为鞋履工装等产品的质量做了强大的品牌保障。
2. 品牌传播不断，形象输出密集：卡特始终没有停止和懈怠过品牌宣传与形象输出。在宣传形式上，卡特彼勒运用多种媒介组合，既有杂志、报纸、行业网站、视频平台这些大众传播渠道，又通过活动赞助、俱乐部宣传等形式为品牌进行高度针对性的推广。在此基础上，卡特彼勒将传播焦点从产品拓展到了品牌形象。在我们所能看到的品牌宣传中，不仅有大力推广产品安全、稳定、操控性强和服务周期长等优势的商业广告，更不乏以人文关怀、环保倡议、国家责任等为主题的公益广告。卡特彼勒在品牌传播的作用下，形象更加丰满且独具人文情怀。
品牌发展的战略方向：打造全球品牌，拓展海外市场
和君品牌研究中心观察：企业全球化发展的任务不只是开辟国际市场，向海外客户销售产品，更重要的是接受不同国家、地域的文化挑战，这要求跨国企业有极强的发现差异性文化、挖掘差异性需求，适应差异性环境的能力，从而能够占据不同文化、不同语言、思维习惯各异的消费者心智。放眼国际，一波又一波的企业在声势浩大的海外拓张之后折戟沉沙、黯然退出。因此，因地制宜制定本土化发展品牌，才能将品牌变成当地的“无国界”品牌。
“我们的目标不是要成为中国市场的一部分，而是要将‘卡特彼勒中国’变成中国的卡特彼勒。”这是卡特彼勒在中国的品牌发展思路。于是卡特彼勒70%的中国区高管团队均由中国人组成，做到了真正团结中国员工，与之建立利益共同体。与此同时，卡特彼勒不断致力于“建设美丽中国”行动，并结合中国国情，紧跟中国发展路径，发布《一带一路白皮书》、《可持续发展报告》等中国特色文献，不断拉近与中国群众的心理距离，使品牌形象更加本土化、更具亲和力。卡特彼勒无疑是全球化运营和本地化实践的最佳执行者。
和君品牌研究中心总结：优质的品牌形象是从由内而外的散发，不仅需要在产品和服务上塑造足够有力量的支撑点，还要懂得有效率地向目标市场进行形象输送，并在条件充足之时向外延伸和释放品牌能量，如此以来才能收获丰厚殷实的品牌资产，进而实现基业长青。品牌无小事，品牌无捷径，卡特彼勒的成功也许无从复制，但我们仍然有打造世界一流品牌的力量与勇气，为中国品牌搏一方天地。
品牌研究中心咨询师 李琳
文中图片来源于网络及截图
