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《裂变》连载｜现在：品牌正无声改变 揭密生态品牌及品牌生态圈（09）
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《裂变》连载｜现在：品牌正无声改变 揭密生态品牌及品牌生态圈（09）

《裂变》连载｜现在：品牌正无声改变 揭密生态品牌及品牌生态圈（09） 和君品牌研究
2021-03-12
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导读：高成长性，是指所处行业的成长 性、品牌的成长性。

高成长性带来创新

高即拥有高成长性。所谓高成长性，是指所处行业的成长性、品牌的成长性。
一、产业 / 行业的高成长性。品牌所处的产业及行业需要具备高成长性，在高成长性的拉动下会产生:
1)前景广阔的市场。市场是企业生存的基础，高成长性的行业存在市场需求，市场需求所带来的利润能够拉动企业飞速成长，资本、资源伴随着企业成长进入，为企业的进一步发展壮大插上翅膀。
2)较低层次的竞争。高成长性的行业往往伴随着不充分竞争、集中度较低、行业成熟度较低等情况出现，往往还没有形成巨头以及明确的竞争格局。一方面为本领域内的新生品牌提供了存活和发展的时间，避免刚进入市场就被巨头打压的结局， 另一方面给跨行业竞争留下可能性，上下游企业甚至是非相关性行业的企业都能够通过资本或技术介入的手段进入该领域， 参与竞争。
3)需求的变化性。高成长性的行业供给是初级的，消费者 的需求往往没有被充分挖掘，痛点没有被充分解决，品牌的跨 品类发展具有可能性，也最容易产生生态品牌。而成熟的缓速发展行业，因为技术成熟、需求被深挖、产品形态固化等因素，多会出现基于多元化经营需要对品牌生态圈进行补充，而不诞生生态圈中的核心生态品牌。 
4)推动行业成长的因素持续存在。诞生于高成长性行业中的生态品牌是所有品牌生态圈的核心，这就意味着一个品牌生态圈的不断成长是以一个生态品牌的成长为基础的。生态品牌的成长依托行业的成长及市场的成长，如果行业成长因素缺失， 会造成生态品牌失血，进而直接造成品牌生态圈的价值断流、 养分枯竭。
二、品牌的高成长性。生态品牌是一种灵活的品牌方式， 在初期包含核心竞争力的产品或者服务。经过不断发展，生态品牌能够将单一的产品或服务进化成基于消费者需求变化而变 化的多种产品或服务。这就要求品牌的竞争力不仅限于传统的 技术端，更需要提升为核心输出能力，从而转化成品牌势能。
高成长性行业往往意味着对资金、技术、人才等优质资源 的不断吸纳，但高成长性行业的不确定风险较大。高成长性企业，存在创新性行为，创新性行为是否能够在竞争中取胜，则取决于品牌所代表的是否是需求的发展方向。

宽包容性满足需求
在品牌营销领域，言必提定位。在实际管理中，定位依旧是行之有效的方法。到市场上有许多基于定位理论操作而成为标杆的企业：加多宝、东阿阿胶、诺贝尔瓷砖、瓜子二手车...... 但是需要看到的是，没有任何一种方法论能够解决所有问题， 在中国这片瞬息万变的土地上，出现了很多难以用定位去解决的品牌难题，尤其是当小米、乐视、美的这些复杂品牌出现的时候，如果非要用定位理论，也只能从业务定位的角度去解读， 从而丧失了从品牌角度解读的能力。
生态品牌是未来品牌的形态，其基于品牌势能的进化能力决定其存在周期。进化意味着变化，变化就意味着很可能会出现“聚焦”的位移。定位理论的核心是基于某一品类的竞争策略，而生态品牌是基于市场需求产生，这就形成了天然的分歧。竞争需要聚焦，需要资源最大可能地集中，从而削弱品牌延伸的可能性;生态品牌却需要宽广的品牌设置去覆盖未来所能够满足的需求。
生态品牌的“宽”体现在以下两点: 
一、“宽市场”中的“窄入口”。生态品牌想要持久发展，
撑起品牌生态圈，其品牌背后所代表的一定是一个宽市场，这个宽市场是行业级甚至产业级的市场，即“广阔天地，大有作为”，只有巨大的市场才会产生巨大的需求，进而产生大公司。而产业级的市场上下游拓展空间大，能够容得下各类品牌的生存。
宽市场代表着旺盛的市场需求和品牌延伸的可能性，作为品牌生态圈中的核心生态品牌则需要掌握宽市场背后的窄入口。
窄入口代表着一夫当关万夫莫开的重要性和稀缺性，是宽市场中存在的各类业态所渴望得到的关键要素，同时也不可复制，是其他品牌不具备的核心竞争力，也是切入市场的途径、方式。
京东背后代表的 3C 产业拥有万亿级别的规模，含有除了传统 3C 制造业之外的各种新兴商业模式以及传统行业与互联网嫁接的新模式。而被京东牢牢把握的则是该产业的流量入口， 它经历了将“传统渠道搬到线上”的单一模式到形成“大快消 事业群”“电子文娱事业群”“时尚生活事业群”三大板块，涉足电商、供应链金融、O2O、物流等诸多行业，并成功将单一的“流量、渠道”优势发展为“流量、渠道”“大数据营销能力”“物流”的品牌势能，并在发展过程中将建立势能所需的成本中心变成了利润中心。
只要能够通过京东商城持续服务好消费者，不断进行消费者流量抓取及大数据营销，凭借其强大的物流管理优势，深耕服务于 3C 领域企业，京东将会持续加高该领域的竞争壁垒， 通过京东智能、京东东家等一系列平台，构建起庞大的生态系统，并跨越 3C 产业，对其他行业形成竞争并产生降维打击。
二、品牌核心价值“宽”。生态品牌的核心价值生来就具有宽广性，这种宽广性是因为生态品牌并不是一开始就将自己局限在某一细分品类之内。它们一开始并没有刻意规划过自己的品牌，甚至可以说品牌的成长是伴随着业务版图的扩张自然形成的，所以导致这类品牌很难用一两句话去说清楚自己是干什么的，因为这个品牌下包含许多业态、品类、产品、服务。
生态品牌由于不断进化而失掉了一个品牌聚焦的可能性， 导致生态品牌在品牌端所表现出的不是依托于某品类的定位，而是精神、愿景、价值观的核心价值传达，只有这样的传达才能够覆盖以满足需求为目标所产生的变化。
因此，生态品牌解决的品牌传达问题并不是传达我是谁，我代表什么产品；而是传达我想要做什么，我是具备什么精神号召力的品牌。前者传达的是切实的市场细分归属，后者传达的是对未来蓝图的规划及精神价值归属。
作为品牌营销从业者，应该怎样去看待生态品牌;如果遇到这样的品牌，该怎么为其制定相应的品牌策略。这是其需要仔细思考的问题。
品牌是企业、产品、服务所展现给消费者的形象，这个形象在实际经营中往往具有两张脸：一是企业想要传达给消费者的品牌形象，一是基于消费者自身认知而形成的品牌形象。在门窗领域有一家名为旭格的德国品牌，因为是以 B2B 为业务模 式，所以在品牌定位上企业想要传达的形象是“门、窗和幕墙系统解决方案的供应商”，但在实际市场中，下游生产商及消费者的实际认知则是“铝合金门窗中最高端的品牌”。
品牌的塑造最终是用来在心智中形成印象，对谁说、说什么是至关重要的，只有在这个层次上统一，才可以在传达和认 知做到两张脸不分离。
在传统的做法中，倾向以品牌定位基于市场竞争主导品牌策略、资源投入，利用差异化明确地占领细分品类市场，与竞争者去抢位次，所以主要考虑消费者、竞争者的层面。而生态品牌的出发点在于对“需求的满足”，连接着更多的层面，需要研究的层面除了消费者、竞争者，还有上下游以及资本运作、政府层面。因此在做品牌规划的时候，就要厘清口径，以实现其包容性。
在生态品牌的品牌规划操作中，需要放弃定位的逻辑，通过平衡四大层面的统一，提取出能够被这四个层面都接受的核心价值。这个核心价值是开放的，可以不断扩容，正如小米最初的“为发烧而生”，其实是基于核心人群的需求所提出，但当品牌随着企业做大而变强时，小米又给自己贴上了“品质国货” 的标签，这样的标签会有更宽的包容性，对内可以跨越品类，对外则可以沟通更多层面。

【声明】内容源于网络
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和君品牌研究
和君品牌研究 更懂中国品牌 和君品牌研究中心是和君集团早在2006年设立的专业研究机构，由和君旗下智谷先和团队全面管理与运营。作为和君集团内从事品牌全领域研究的机构，专注于最前沿、最专业的品牌洞察与分析，以巩固集团在品牌咨询领域的领先地位。
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