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互联网技术的狂潮改变了原有的传统市场环境，最显著的 就是新渠道、新模式的兴起，以及消费者因圈层细化而消失在市场中，原有的“大媒体”“大手笔”无法准确地传达给消费者，而越来越多的消费者开始关注自身，从“我用什么 -我是谁”，转化为“我是谁 - 我要用什么”。
迈进新时代，需要多久?
品牌建设及传播的环境已经发生了变化，其中最显著的特征是，消费者出现更精细的群体划分，他们被打散成为各个封闭的圈层、社群。
其实，圈层、社群并不是新词，各种群体早已出现。举个最简单的例子，随手打开某个电商网站，你会发现各种营销主 题:母婴、白领、居家轻奢等。相对应的，消费者也被如此划 分为不同群体。但最初，这些群体内部是少有交流的。比如你 在星巴克买了一杯咖啡，和朋友聊完天，或者打开电脑完成工作后，便匆匆离开；再如你去优衣库挑好一件衣服，在收银台 结账后就转身离店。在传统群体中，顾客间很难建立长久有效的沟通与联系。
但如今已经发生了转变。当人们喜欢同一件产品、认同其 背后的精神价值时，大量的交流沟通随之产生。以此为基础，活跃度更高的、真正的圈层和社群便形成了。
无论原因如何，如此变化显然为企业的品牌塑造提供了新的思路。
对抗层出不穷的新品牌，需要战略级的战役
社会进步让我们的世界进入一个崭新的时代。既然“新品 牌”时代带来的改变不可避免，我们又该如何应对?
首先，企业在塑造品牌的过程中，必须抛弃原有的点状思维。换言之，品牌塑造不再是一项独立的平面学科，我们应该从更宏观的角度，从公司或集团战略决策的高度来审视，注意战略是重点。所以，今天你正在阅读的这本书或许在书架上不应再归类为“营销”(Marketing)学类，将它摆放在“战略”(Strategy)学类更加合适。其次，我们需要从“对内”与“对外”两方面，具体看看“新品牌”时代品牌塑造的战略布局。对内，战略性思维的品牌理念要像血液一样在企业的各个部门岗位中渗透流动，做到人人都有品牌意识。在一家企业内，市场、营销、物流等传统品牌部门，与科研、生产甚至行政、人力资源、财务等其他非品牌部门，是无时无刻不相互联系交叉的。相对应的，品牌战略已经不是单独 存在的学科，不是撇开其他部门、独立的部门决策，必须是各部门的联合决策。从这方面来看，品牌的战略性思维体现在企业体系错综复杂的庞大横切面上，因此，品牌战略关系到公司每个员工。
以看起来与品牌塑造毫无关联的科研人员为例。他们需要了解企业的目标社群、社群背后的共同需求、延伸的精神诉求以及品牌核心价值等，以此为导向进行产品开发，保证企业产 品能够满足顾客需求，符合企业品牌价值;反过来，科研人员的产品开发结果与其应用情况，也为品牌战略布局提供数据支持，影响企业品牌塑造的下一步决策。
喜爱看香港八卦新闻的人应当对一个品牌耳熟能详：爱马仕。这是一个贯穿了豪门、明星八卦的奢侈品品牌，某媒体甚 至专门以“爱马仕之战：700 个大胜 200 个”为题来描述一场轰轰烈烈的八卦逸闻，由此可见爱马仕的力量。然而，在奢侈品行业中，品牌林林总总，为何爱马仕独占鳌头?
爱马仕以上所有的动作，只是为了“塑造爱马仕品牌”。可以说，在爱马仕的每一个人，都是在为这个品牌服务着，无论是为一条丝巾而画图 1500 个小时的设计师，还是负责在农场养殖爱马仕专属鸵鸟的农夫，他们的工作组成了爱马仕品牌丰满、立体的形象，无数细节性的披露只是为了不断推 高“爱马仕”这一品牌背后所代表的地位、价值，从而产生高溢价。
爱马仕的定位不是最高端的奢侈品，而是在一切服务于品 牌的原则下，掌握如何将人们本身并不需要的精美物品销售 出去的关键要素技巧，使之成为“广大群众都知道的顶尖奢侈品”。
而出人意料的是，爱马仕并没有营销部门。《福布斯》杂志 英文版在一篇有关“全球创新力企业榜”的文章中，就着重指 出爱马仕没有营销部门这一事实。“为何要有呢?就像麦肯锡没有咨询部门，微软也不设软件部门一样，营销就是爱马仕的核心业务。”作者苏珊·亚当斯(Susan Adams)如此写道。
品牌塑造，对内要以品牌为核心高度交融，对外则须想方 设法渗透到一个又一个的目标社群中去，掌握动向、提炼诉求、 服务群体、形成互动、满足需要、帮助发展，以此建设品牌生 态。这也是品牌塑造的终极目标。
这个层面的品牌塑造主要是从企业整体高度来体现品牌的 战略性思维。决策者下每一步棋时都应从全局入手，将品牌决 策上升为公司决策，结合公司走向，与产业趋势融合，做连续性的品牌打造。
“罗辑思维”创始人罗振宇便是以“知识群体”为目标社群， 在越来越多人认同“知识付费经济”的时代，成为售卖“知识” 的先驱者。罗振宇本身是央视主持人，有名的“知识分子”。他提炼了这一生态对各种知识的需求，邀请音乐评论家刘雪枫讲 古典音乐、北大原教授薛兆丰讲经济课。可以说，“罗辑思维” 整个品牌的思维就是其赖以生存和发展的商业模式。现在，“罗辑思维”已成为国内知名的互联网知识社群，是互联网品牌塑造的典型案例。
因此，在品牌塑造方面，企业需要完成有效的内外两个环境的经营。经营什么，不经营什么?管什么，不管什么?引入什么资源，不引入什么资源?这都变得极为重要。而这些选择 正是一个企业战略涉及的基本问题。
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