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本次《庆余年》大范围引发讨论的原因粗浅的总结如下：
1.受众广,该剧改编自起点大神猫腻的代表作，本身就存在一定影响力，所触及的视频用户深度和广度都超过《陈情令》。
2.点播范围扩大，《陈情令》的点播价值来源于“结局”的期待感，但《庆余年》46集总长，剧情未过一半就开始进行超前点播，如果说《陈情令》是“待价而沽”，那么《庆余年》就属于“黄牛插队”，两者的感受相距甚远。
3.《陈情令》首创了这种“超前点播”的模式，在该时点上属于“单体模式”，但《庆余年》、《从前有座灵剑山》延续这种模式之后，用户将会视为“一种新的持续的收费模式”，从捍卫本身利益的需求出发，进行大规模抵制。
4.《庆余年》的片源泄露问题导致了盗版对于观看正版缴费用户的侵犯，虽然这种侵犯在法律上得不到明确的裁定，但从用户心理上会引发“自我权利被侵害”的感受，后续由盗版引发的讨论，进一步加强了平台与用户之间的对立。
5、舆论管理不当，当腾讯和爱奇艺处在风口浪尖之时，与腾讯有所关联的公众号“新闻哥”发布了《中国人不配拥有精神生活！不配！》，其遣词造句之激烈，全面抨击了用户，更加强了用户与腾讯视频的敌对情绪，从而导致腾讯的“南山必胜客”称号在用户中被广为调侃，扩大腾讯品牌的负面效应，而律师状告爱奇艺“套娃收费”一事，则更将冲突推到了台前。
在用户已经有付费习惯的背景下，本次讨论最核心的矛盾冲突实际上并不是该不该收费，而是怎么收费？其本质是视频网站的内容成本居高不下，而变现模式单一，本文将从以下个角度进行探讨。
一、内容成本居高不下：目前视频平台所放送的内容除了平台原创内容之外，还包括了合作制作的内容产出以及经过算法技术筛选之后播出的第三方内容提供商的内容，涵盖电视剧集、综艺、电影、体育赛事等。内容是吸引用户的第一驱动力，同样内容也是成本的第一占比，2019Q3爱奇艺内容成本投入达到62亿，占收入成本的75.6%，而在与腾讯、优酷的竞争中，也不断推高了内容的采购成本。同样现象发生在音乐版权领域，由于QQ音乐、网易云音乐、虾米等竞争，使得外国歌手的版权成本以高出了本土价格的数倍而竞价。2018年的影视行业供给侧改革，剧集单集1500万元的采购价回落至800万以下，其中谈判地位的改变带来了巨大的浮动空间，从而也造成了投入与效率的严重浪费。
二、收入结构单一：以爱奇艺为例，其收入构成为会员服务收入、在线广告、内容分发和其他收入，其中会员收入在2017年收入中占比38%，2109年Q3财报披露占比已至50%以上，成为主要收入来源，在线广告受宏观经济影响较大，呈现收入收窄，因此会员服务则成为增收的希望所在，所谓套娃式收费、VVVIP也不过是业绩要求下的具体变现手段。
三、单剧集收费有难度：在本次讨论中，精品剧的单独定向购买也是讨论热点之一，如steam的收费模式是否可平移至播出平台。但实际上这种模式还存在许多问题，其中的核心问题涉及制作方的成本及利润回收。平台自制、定制网络剧的爆发冲击剧集播出市场、账款周期变长，使得头部企业如华策、唐德毛利率走低，而剧集本身需要一定的免费流量去兑现招商承诺，剧集试看单独购买会导致观看人数减少从而影响招商、明星合作及成本投入。视频平台就如同当年的免费网游征途，免费的流量提供影响力和可玩性，变现则通过价格不敏感客户及忠实粉丝。
中国的版权规范是伴随着经济发展的，当人民的经济收入水平提升至“付费消费”的成本小于“寻找资源的精力和时间”时，付费不再是版权的障碍，而资本也看好未来的视频发展潜力，尤其是5G及硬件逐步突破而带来的更大爆发，所以才有融资烧钱这种商业模式来为因竞争而产生的高昂的内容成本、人力成本等企业经营成本买单。
每当我们谈起视频网站的竞争路径，总是绕不过“网飞”（Netflix）这家公司，甚至国内用户都以网飞作为国内平台的评价参照。网飞的成功有一定的历史条件和模式，其中最关键的是网飞CEO的战略洞察能力极具远见，提前预判起家的DVD业务将走向没落，从而拆分出新培育的流媒体业务作为上市公司主体，这种对最终目标设想及外部竞争环境评估预测的战略塑造，不仅令网飞的发展曲线没有断层还占据先发优势。最终从新业务生存跨越到行业龙头则是依靠高负债率+独家剧集的形式，高负债率不断提供持续攻城略地的子弹，而独家剧集则是与用户产生黏性，增加产品垄断的核心手段。依赖高负债率扩大生产，依赖年费预缴增加流动性，但同时产品力也是企业的生死线，一旦剧集水平下降就会面临危机，因此网飞这些年爆发出巨大的制作潜力，涌现《纸牌屋》、《毒枭》等有口皆碑的独家剧集。在布局上，网飞瞄准的是整个影视产业，其野心从加入美国电影协会，与好莱坞五大巨头齐头共进，获取海外发行优势等策略可见一斑，这种一手握有用户一手握有独家剧集的模式，盈利核心就是会员订阅费用，当本土增长乏力，是否能够在海外有效地开疆拓土寻找增长则是存疑状态，但至少目前网飞已经出品了部分韩剧、动漫等，来尝试满足不同地区的消费者，而且并没有压缩高昂的内容生产成本，在本土以独家内容作为护城河，以单月远低于有线电视的收费来吸纳用户，寻求垄断。
我国目前为发展中国家，整体的收入水平远低于美国，平台收费标准也较低，用户虽然已培养出了付费意识，但根据企业智库发布的数据显示：目前在持有视频类APP会员的用户中，只有一家会员的用户占比高达65.3%，而同时持有三家或以上视频会员的用户占比仅10.1%。竞争中最大的危机在于：平台的主营收入来自会员付费，如果平台的独家内容对会员没有留存能力，非独家的内容就会导致用户在不同的平台之间摇摆，无法建立忠诚度，因此留存老用户，成为用户手机中唯一一个付费APP就是竞争的核心所在，遗憾的是目前腾讯、优酷、爱奇艺的独家产品受限于制作水准、输出衔接周期无法持续稳定的吸引用户，无法建立忠诚度。
因此，为了在有限的会员时效内寻求更多变现成为了降低运营风险的必然选择。爱奇艺的“苹果树-苹果园”模型更类似迪士尼的生态系统，但迪士尼的竞争优势在于牢牢掌握一系列“IP系统”，但爱奇艺至今无法形成自己的核心IP，这种IP非是一两部剧集或者电影，而是紧紧围绕常年经营得来的一套价值观形成的各业务之间的价值流转，但爱奇艺现下生态系统的串联是散点IP，处在搂草打兔子的盈利状态，依靠场景及内容转换并不能产生憧憬型的必然消费。相应的，更近似网飞模式的是B站（bilibili），B站依靠FGO这款游戏在资本市场站稳后，在内容上进行了主动取舍，形成以“番剧+纪录片+创作者”的形式来吸引用户，从惨烈的版权争夺情况来看，这两个领域竞价者少，且番剧黏性高，纪录片自制的成本低但营销杠杆效应强。这种情况在去年的《人生一串》的爆火已经得到了证明，而这种无力在影视版权上厮杀而进行的差异化定位使得B站走出了另外一条路子：以精品内容不断加强用户黏性。B站的用户黏性更高，用户的付款意愿也越强，B站年费为233元，高于爱奇艺、腾讯、优酷的198元的年费。
在视频平台普遍亏损的情况下，收入结构是未来的战略方向调整的结果表现，除却常规的会员服务收入与在线广告，爱奇艺以“生态”的形式变现，B站以“游戏”的形式变现，在如今核心竞争力尚未建立的前提下，以“超前点播”的手段强制去变现，进一步加剧用户在平台之间的转换，很可能会导致更多的年付费用户将改变为月付费用户，能够锁定的现金流减少，甚至盗版卷土重来也未可知。
在此提个建议：用户是流量池，高级的薅羊毛方法建议有两条：
一是扎扎实实提供真正的好产品。这个过程就如同“研发”这柄双刃剑，而在产业发展初期如何规避研发带来的风险？借鉴发达国家的成功样板，利用发达国家的技术差距。同样视频产品也是一样，视频网站目前已借助大数据来核算导演明星的影响力，在编剧部分也有大数据的介入来确认剧情的成熟度及观看的兴趣节点，形成IP+模板式改编应当是最省心省力的方式，但很遗憾的是影视剧毕竟还是一个非标准化的艺术类产品与情感共鸣息息相关，因此精品化的制作团队才是IP改编成功关键，自制剧是未来独家产品的核心，因此抢独家版权如果是竞争应对，那么如何深度绑定从编剧到后期制作的完整团队，发育与编剧、导演、后期制作各个关键环节上的合作机制以及平台对制作能力的掌控，则是迫在眉睫，从而能够真正地跳脱出“谋平台”，转而“谋产业”。
品牌研究中心高级咨询师 张芊
