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《裂变》连载｜现在：品牌正无声改变 生态品牌外部三大关键词（11）
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《裂变》连载｜现在：品牌正无声改变 生态品牌外部三大关键词（11）

《裂变》连载｜现在：品牌正无声改变 生态品牌外部三大关键词（11） 和君品牌研究
2021-03-26
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导读：生态品牌应该与用户建立一种互动关系，通过不断的沟通、反馈，从而增强用户黏性，不断改进。

互动:让用户给你“二次生命”
第二个关键词是互动。生态品牌应该与用户建立一种互动关系，通过不断的沟通、反馈，从而增强用户黏性，不断改进。有着长远规划的知名品牌，客户关系管理已经与企业品牌整合， 提升到战略高度，尤其是在快消产品与以零售为主的时尚产品中，因为与大众消费者接触的频率颇高，互动体验占据十分关键的地位。
第一，互动是品牌曝光的重要手段，是对目标消费者不断的巩固和开拓。
提到互动体验，可口可乐的品牌互动当属全球品牌中注重客户关系维护的最经典案例之一。其近几年来的品牌互动创新从未被超越，如近年大热的“台词瓶”营销。可口可乐与中国最大视频平台之一优酷携手，基于庞大的用户数据，结合调查 反馈，在当年几部大热的影视剧与大电影中，挑选出几十句最 耳熟能详的台词印在瓶身，比如《咱们结婚吧》中的“咱们结婚吧”，《万万没想到》中的“下辈子，还做兄弟”，这样别出心裁的对话，便是与消费者的互动。正面、积极、青春代言人的可口可乐品牌形象，在如此的互动中得到巩固。
可口可乐的品牌互动体验还有带有公益性质的。为了鼓励人们回收利用可乐瓶，可口可乐曾发起活动，为消费者免费提供创新瓶盖，只要把这些瓶盖拧到旧可乐瓶子上，这些即将废弃的塑料瓶便变成了水枪、笔刷、照明灯、转笔刀等工具。可口可乐将这个变废为宝的活动命名为“第二生命”。如此正能 量的品牌互动还有求抱抱的红色可乐售卖机、工地的“瓶盖硬 币”公共电话亭，脑动大开的创意让消费者有了最直观的品牌体验。
值得一提的是，如今的品牌体验又有了新花招—快闪店。你可能还没听过这个概念，但你一定见过。这是一种在特定地点、利用有限时间给大众带来不一样体验的“游击店”，这种店通常只开设比较短的时间—几个月、几个星期，甚至只有几天，时间一到就关门，人去楼空。耐克、香奈儿、路易威登，都开过快闪店，这些品牌花钱盘场地、装修、请员工，并不指望在短时间内回本营利，而是以此宣传造势，为消费者提供不一样的品牌体验。比如，时尚快消品牌 H&M 曾在荷兰海牙的席凡根海滩开过一家快闪店，店面是一个大号的集装箱，一共就开了两天。其实这样一家标新立异的门店是和水援助组织合作开设的，水援助组织是一家国际营盈利组织，致力于改善供水渠道和卫生系统，提高人们的生活质量，所以这样一家快闪店颇具公益性质。让顾客感受耳目一新的同时，也传播了品牌的公益理念。
也有专门做品牌体验的快闪店。2014 年，美国设计师马克·雅可布为其名下的小雏菊香水开了一家快闪店，为期 3 天，却不售卖任何商品。顾客可进店体验的为马克·雅可布的各种新品，此外，被装饰成与品牌同风格的快闪店还成了一个修指甲、听音乐的场所，这样的环境让消费者有机会更深入地了解品牌文化，消费者在相应的空间内更容易产生与品牌的“化学反应”。
第二，互动是品牌的二次生命，是品牌自进化的过程。
品牌的原点起于企业，企业会根据细分市场的需求、品类、产品的功能利益点、与竞争者的差异化等一系列因素来设置品牌要素，然后将它抛入市场，但这并不是品牌最终的样子。品牌最终的样子是由企业和消费者合力呈现的，而互动的终极目标是通过目标客户群体不断丰满品牌，最终将品牌变成他们想要的样子。
由于文化具有传导性，存在“重度的上位圈”传导至“浅层的中下位圈”的过程，因此品牌的自进化互动也存在这样鲜明的特征:最初与消费群体的互动，来源于关键意见领袖，(key opinion leader，KOL)所引领的互动。
金山旗下的一款网游《剑侠情缘叁》(简称剑网三)起初也 只是一款普通的 MMORPG 网游，而通过长期运营中总结的策略引导，剑网三内部形成了由以资深玩家为核心所延伸出的“帮会”“阵营”“师徒系统”等多种社交关系，对新人的传帮带社交关系降低了新人的游戏难度，极大地存留了玩家，除游戏策划所设置的游戏自身可玩性以外，还形成了玩家自发形成的社交氛围。在游戏外还吸引了具有创作能力的网文写手、插画师、漫画师、CV、广播剧等多项领域内的 KOL，通过 KOL 的力量，在全网掀起了有关剑网三的周边内容创作及 IP 二次开发。
由此，在玩家眼中剑网三并不是一款普通的游戏，是宅基腐文化的交流平台、换装社交游戏、大型八卦衍生地以及可与世纪佳缘一战的年轻人的相亲平台。
而这些标签并不是剑网三的运营团队所提供的，而是由 KOL 和普通玩家不断丰富，赋予了新的意义。

【声明】内容源于网络
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和君品牌研究
和君品牌研究 更懂中国品牌 和君品牌研究中心是和君集团早在2006年设立的专业研究机构，由和君旗下智谷先和团队全面管理与运营。作为和君集团内从事品牌全领域研究的机构，专注于最前沿、最专业的品牌洞察与分析，以巩固集团在品牌咨询领域的领先地位。
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