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智谷先和：生活方式品牌塑造方法探究
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智谷先和：生活方式品牌塑造方法探究

智谷先和：生活方式品牌塑造方法探究 和君品牌研究
2019-09-16
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导读：生活方式品牌塑造方法探究

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近些年，由于业态的边界被打破，从而引发了品牌品类归属上的模糊，带来了有关“生活方式品牌”的热议。但关于“生活方式”、“生活方式品牌”却众说纷纭，大多都是以举例的形式，模棱两可地说：“无印良品就是一种生活方式品牌。”

笔者基于混淆不清的情况，进行了一些研究结论梳理发现，“生活方式”本身并不新鲜，但尚未形成统一的定论认知。
生活方式的研究是从20世纪开始的，由西方世界主导，分为两大阶段：第一阶段是1899年凡勃仑在《有闲阶级论：制度经济学研究》中提出“消闲生活是社会差别的标志”、“应当从消费角度诠释生活方式”，自此，开启了“生活方式”课题研究。1924年社会学家韦伯在《经济与社会》第2部，其中第4章论述身份群体与阶级，主张地位群体是按产品消费原则划分的，从而形成“特有生活方式”分类，进一步完善了从消费方式上认识生活方式的理论。

第二阶段则是70年代后“生活方式”逐渐转向哲学化研究，其代表为哈马贝斯在《交往行为理论》所提到的“生活世界就是普通人生活的平凡世界，是交往关系的共同语境和共识基础，是自给自足的独立介质，通过交往对话和协商形成交往合理性，维系社会的整合和稳定”，这也是哲学的人本化趋势的一个理论重要进路。而布迪厄在1987年《公平感的社会批评》中用他独创的“场域”和“惯习”的概念，研究人的社会化的个性，从消费模式研究人的生活方式。自此，西方对“生活方式”的研究与消费模式研究紧密联系在了一起。同时，伴随西方兴起了未来学的研究，以科学技术进步的视角考察生活方式的变迁成为了生活方式研究的另一热点，早在 1964 年罗马俱乐部就发表了题为《增长的极限》的报告，认为资源瓶颈导致现有的生活方式是不可持续的。1996年，布达佩斯俱乐部发表了《第三个1000 年：挑战和前景》，进一步分析了生活方式的深刻变化，提出“创造哪一种世界”的问题，意识到问题的关键可能在于文化和价值观念的选择，而近年来，基于技术进步和互联网冲击，该类讨论和观点更是层出不穷。

而国内对“生活方式”的研究始于1981年于光远发表的《社会主义建设与生活方式、价值观和人的成长》及王玉波撰写的《要重视生活方式的研究》，当时的研究着眼点放在国家转向以经济建设为中心后，正确解决生产和生活的关系。而将生活方式研究归属于社会学的研究域，则是王雅林在1989年发表的《生活方式研究评述》中提出的，该文还自觉地用唯物史观探索生活方式的基础理论概念和基本原理。

笔者通过对国内外研究成果的梳理，认为虽然“生活方式”在中国是尚未理清的研究命题，但在马克思哲学中，也明确提出过关于“生活方式”的来龙去脉，不妨可以从中获取符合现代社会发展的定义及要素。

马克思认为，生产方式决定生活资料的获取方式及数量，继而依赖生产方式形成社会关系，从而建立生活方式。

再者，马克思曾在《德意志形态》中对“生活方式”的载体进行过论述：“个人怎样表现自己的生活，他们自己就是怎样”。生活方式虽然与文化、社会环境等有紧密关联，但其折射的根本载体是“现实的人”即有自我意思、有实质性的肉体，才能够是生活方式的体现者。

目前在ins上很火的imma、Lil Miquela并不是算是生方式的直接呈现者，因为她们是虚拟AI，是众多人生活方式的集合而已，因此生活方式的载体是“现实的人”是第一个需要辩清的关键问题。


基于以上研究成果梳理及判断，笔者认为：生活方式实际上就是以“人”的生活表现为研究核心的社会类学科概念，是现实的人在自我意识和价值观引导下，在生命周期内，做出的实践行为。当同类型的社会关系阶级足够大和足够细分，就形成了圈层，以及圈层所映射的生活方式，而代表着该类圈层人群价值主张共性，并能够完成其圈层成员生活行为渗透的品牌，则可以称之为“生活方式品牌”，从该角度来说，小米和无印良品是可以称得上生活方式品牌的。

作为品牌咨询的从业者，当理清了什么是“生活方式”后，不禁要探究最初的困惑，“怎样去塑造一个生活方式品牌”？


需要确定的是目前处于什么社会形态
社会形态就是用来描述一定时间内人和人们构成的社会状态，既包括了物质生产方式，也包括了建立在经济基础之上的上层建筑，如政治、法律、宗教等等的具体状态，而这是这些决定了人的“生活方式”。

从人类社会形态发展变迁来看，现代社会已经从“人的依赖性社会”过渡至“物的依赖性社会”，在该阶段中，每个人的生产，依赖于其他一切人的生产；同样，他的产品转化为他本人的生活资料，也要依赖于其他一切人的消费……因此“产品”（无论物质抑或虚拟服务）都需要“消费的价值”，能够“参与消费”，才能够嵌入消费者的“生活方式”。


生活方式品牌的塑造需要进行全场景全周期的消费研究
从“生活方式”研究伊始，“消费”就是绕不开的研究命题之一，而通过“生活方式”定义的界定，笔者认为，如果要塑造一个生活方式品牌，消费研究需要关注的是“全生活场景”的“消费实践行为”，换句话说，就是消费者的全生命周期内、全生活场景下已产生的消费行为。在消费者的生活中，究竟会为在什么场景下买单才具备对消费驱动因素的直接指导意义。


生活方式品牌的塑造需体现“人的自我意思”

即“圈层的共性意识”
只有在价值观认同的前提下，才能够出现消费行为趋同，因此生活方式品牌塑造最难的就是如何去精准把握“价值观”，而价值观的提取方法论，恰恰就是马克思对“生活方式”来龙去脉的阐述：生产方式决定生活资料的获取方式及数量，继而依赖生产方式形成社会关系，从而建立生活方式。

在以上三条分析清晰后，结合企业自身的产品特色，就可以锁定“生活方式”品牌的核心价值，从而建立更符合生活所需的品牌价值主张、产品体系，甚至是零售门店的销售场景。




【声明】内容源于网络
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和君品牌研究
和君品牌研究 更懂中国品牌 和君品牌研究中心是和君集团早在2006年设立的专业研究机构，由和君旗下智谷先和团队全面管理与运营。作为和君集团内从事品牌全领域研究的机构，专注于最前沿、最专业的品牌洞察与分析，以巩固集团在品牌咨询领域的领先地位。
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