大数跨境
首页
>
《裂变》连载｜现在：品牌正无声改变 解密生态品牌及品牌生态圈（07）
>

《裂变》连载｜现在：品牌正无声改变 解密生态品牌及品牌生态圈（07）

《裂变》连载｜现在：品牌正无声改变 解密生态品牌及品牌生态圈（07） 和君品牌研究
2021-01-29
0
导读：什么是生态品牌呢？它和品牌生态圈有什么区别和关联？

↑点击上方蓝字关注我


全文：2590字|适合十分钟阅读


我们谈到了生态品牌和生态品牌最终的形态— 品牌生态圈，那么什么是生态品牌呢？它和品牌生态圈有什么区别和关联？如果一个企业想要去建设生态品牌和品牌生态圈，那么它的建设依据和路径又是什么?这一篇，我们将着重谈生态品牌，从内到外地详解生态品牌的起源与发展。

解密生态品牌及品牌生态圈

谈到生态品牌，我们需要明确两个词语：生态品牌，品牌生态圈。
如果将品牌生态圈视为一个网状结构的球体，那么生态品牌就是球体的核心，是品牌生态圈的初始原点和支撑核心。如果没有生态品牌，品牌生态圈将难以建立，更谈不上持久发展。
生态品牌是由品牌持有者划定品牌价值观，由用户进行培养、成长、修正，在该过程中嵌入生活，具有生命力的新类型品牌，是品牌生态圈中用以触达用户、建立核心用户群体的核心品牌。说的通俗一点，就是给我们的顾客一个理念、一个支点，让他们与我们一起丰富这个品牌的内涵。
而品牌生态圈又是什么呢？事实上，品牌世界的生态圈是指企业基于核心生态品牌的用户需求，选择符合企业战略方向、能够建立业务协同性的品牌组成多品牌圈层，在该圈层中不同的品牌可满足消费者的不同需求，具备不同的品牌价值，并能够形成品牌价值传递，从而形成以用户为核心的“品牌生态系统”。
说到品牌生态圈的“品牌生态系统”，大家往往会联想到品牌架构，因为从结构上讲，品牌架构用于解决多品牌的发展问题，这与品牌生态圈所要建立的多品牌形态是一致的，那么两者有何区别呢?
在企业的发展过程中，多元化发展导致的品牌管理问题层出不穷，而解决品牌管理问题的品牌架构方法论分为三大类。
第一大类是基于内涵式发展的原有业务纵向延续或横向拓展，多采用单一、母子或背书等品牌架构形式展现，归于母品牌统领。这种基于内涵式发展的情况有很多，玉柴、三菱、保利集团都是此中代表。
第二大类是基于不同细分市场而产生的子品牌管理问题，多采用独立或背书的品牌架构形式，以耳熟能详的宝洁公司旗下拥有各种不同功能利益的产品品牌为代表。企业采用这种多品牌架构策略是为了尽可能地追求利润或占据市场。消费者每天所食用的菇类产品，在某一区域内看似品牌很多，实际上在市场上占有不小份额的几个品牌全都掌握在一家公司手中。它通过人为划分，对产品进行利润调节，划分不同的档次，尽可能地去占有市场。
第三大类是对外延式发展中收购而来的子品牌，基于与企业主营业务的紧密程度及风险性评估，采用背书或独立品牌的品牌架构策略。这种策略源于收购者对品牌整合、管理的需要，尤其在互联网出现后，新技术、新需求的增加导致行业细分， 在新行业中生存开拓需要迅速占有市场，而在垂直领域具有短板的大型公司会针对新的需求、新的技术、新的细分行业进行收购，快速积累生态资源，补齐自身的短板。新品牌所带来的价值观冲击、管理冲击也是目前在品牌管理中企业迫切需要品牌管理融合的原因。
那么，品牌架构是否代表着生态品牌、品牌生态圈？
答案是否定的，因为品牌架构策略并不能将品牌成功融合，实现价值最大化。
品牌生态圈的建立最重要的就是依核心生态品牌所建立的 一种价值观的泛化，要让不同产品、不同行业、不同环节甚至不同品牌围绕同一种生态品牌及其价值观运行。这种观点从何而来?用苹果的例子说明。
在“互联网 + ”之前，品牌的最高境界是成为品类的代名词，企业品牌建设的核心任务是成为这个行业的向标，成为顾 客心中认知度最高的品牌，从而与品类的利益点完美契合，比如我们说到空调就是格力，说到咖啡就是星巴克，说到冰激凌就是哈根达斯，这些都是成功成为品类领军的品牌。标签鲜明，利益点明确。
然而，苹果的出现让我们意识到原来一个品牌的定义可以更广。苹果等于什么?苹果等于最好的手机 + 电脑 + 平板 + 电 视 + 软件......未来还有可能加上汽车。
苹果是单一的品类吗？可以说是，在手机领域，苹果在乔布斯的带领下，与整个安卓阵营相抗，其本身就是一种以 iOS 为操作系统的手机品类。
那么苹果就一定是单一品类吗？也可以说不是，苹果本身，也拥有电脑、手机、耳机，在电脑领域它的对手是微软、惠普， 在手机领域是华为、小米，在耳机领域是节折(beats)、森海塞 尔......更不用提在 App Store 中有各种各样的厂牌，彼此竞争，彼此合作。
为什么苹果会拥有这么多的品类，是为了在细分领域去占 据市场才开辟了那么多品类吗?事实上并不是，之所以如此，是因为苹果要构建生态圈，而这些品类是基于生态圈的需求，所进行的细分。正如 AirPods，提高手机、手表的使用便捷性只是其作用一，与 Siri 的连接互通表示了极大的可想象空间，即通过 Siri 来控制 iOS 生态内的智能家居、汽车、各种硬件也许在未来会成为现实。
生态圈的意义在于每一个品类都是基于生态圈未来的发展所配置的，拥有明确的作用，而这么多的品类之所以能够稳固地黏合，正是因为苹果并不代表某一品类，而是代表创新、安全、年轻、地位，甚至是一种充满活力的生活方式，正是这样鲜明而具有巨大号召力的品牌形象，造就了苹果品牌在生态圈中的核心地位。所有品牌都依它而生，客户给予它的信任、追捧使它能够将这种价值养分分发至其他品牌，从而成功将各个品牌黏合在一起，产生巨大的品牌价值。
传统的品牌架构只能用来处理品牌与品牌之间的关系，并不能将品牌价值最大化，而生态圈的建设则有这样的益处。
苹果的某位高管曾说：“苹果成功的秘密在于把最好的软件装在最好的硬件里。”所谓最好的硬件和软件，即依靠手机、电脑、iPad 等产品，成功地建立起自己庞大的消费群体及品牌影响力，每一部硬件背后都是每一个为软件买单的顾客，苹果虽然靠硬件盈利，但硬件同时是流量的入口，这样的流量源源不断地通过 App Store 导入给开发者，形成了开发者的价值变现，而开发者的软件内容产出提高了硬件持有者的留存，共享的应用让苹果的每一个产品紧紧相连，形成了良性共赢，从而让苹果品牌有了更强的延展性、更强的盈利能力、更强的应对品牌危机和品牌老化的能力，源源不断地对消费者形成吸引。
不难看出，苹果开辟了生态品牌的一种定义，那就是用核心竞争力和核心价值黏合全部产品线，从而形成自己产品线的闭环，令自我的生态屹立不倒。在当今市场，单独的产品最后都会被市场淘汰，但是一种核心理念不断被记住。在这种理念上生发产品是生态品牌和品牌生态圈出现的前提。
本章我们先来探讨生态品牌，只有将生态圈中的核心剖析清楚，才可以更好地看清生态圈的形成逻辑。

（点击上方图片，购买作者签名版）

【声明】内容源于网络
0
0
和君品牌研究
和君品牌研究 更懂中国品牌 和君品牌研究中心是和君集团早在2006年设立的专业研究机构，由和君旗下智谷先和团队全面管理与运营。作为和君集团内从事品牌全领域研究的机构，专注于最前沿、最专业的品牌洞察与分析，以巩固集团在品牌咨询领域的领先地位。
内容 0
粉丝 0
和君品牌研究 和君品牌研究 更懂中国品牌 和君品牌研究中心是和君集团早在2006年设立的专业研究机构，由和君旗下智谷先和团队全面管理与运营。作为和君集团内从事品牌全领域研究的机构，专注于最前沿、最专业的品牌洞察与分析，以巩固集团在品牌咨询领域的领先地位。
总阅读0
粉丝0
内容0