1993年巴菲特护城河理论曾提出：品牌就是护城河。上世纪末西方企业间并购的竞价一般不会超过企业总资产的5倍，而同期品牌企业的并购最高可超过企业资产的25倍。“资产”是一种可以让企业获得持续收益的东西，品牌资产具备这样的能力。
经济增速放缓、人口红利消失、新冠疫情起伏、流量成本高企、上市即破发，近两年来一波接一波难题冲击着企业经营者，多年来被大多数企业认为离得太远的“品牌资产”正在回归到我们的视野当中。
站在财务视角品牌资产的经典定义是：围绕品牌名称的一系列资产和负债。但品牌资产绝不是如此简单粗暴，很多企业主被所谓流量、转化率等名词搞得晕头转向，吃尽了概念的泡沫。
快速理解品牌资产至少需要从两个角度和一个过程来看：
角度1:品牌资产需要坚持一个过程；这个过程就是你的品牌不断表现出来的气质、外形、感觉等，但不论如何迭代品牌的性格一直保持在一个稳定的区间内；比如：苹果的品牌一直都保持着一种极致简约的状态，无论是产品还是广告，甚至他的包装盒，但从Iphone1-Iphone13它从未停止改变。
角度2:品牌资产需要谋求一个结果，从理性经营者角度来说，品牌资产实际是一种企业围绕品牌活动而获得的权益性结果，是品牌真正捕获和获取的部分；这部分主要靠品牌对目标客户达成的心理影响而产生，你在客户心里有多重要你就有多值钱，它直接影响企业的收益能力；比如：苹果牌的手机是我购买移动电话无二的选择，使用苹果手机让我很愉悦，这时你就真正获得了这个用户，进而获得了这部分品牌权益，这是一个确定性的结果。
再看一个过程，品牌资产的获得必然要经历这样一个过程：
第一步，企业展开产品（服务或内容）的开发和生产。
第二步，全力获取用户对品牌的正向认知，并牢牢掌握。
第三步，映射到企业短期或长期的业绩表现及影响力表现。
第四步，企业获取利润的能力和行业地位反应到资本市场的估值和定价。
只有完整的完成这四步，品牌资产才真正被形成，品牌权益才真正被获取。
总结一下，品牌资产到底有什么用？归结为三点：
1、品牌资产进行指标拆解和搭建后可以指导市场战略的制定和经营目标的设定。
2、品牌资产可以帮助企业将品牌价值进行量化，在资本市场反映出来。
3、品牌资产建立指标标准后可以清晰的对标竞争对手的品牌权益获取能力，甚至发现其弱点和漏洞，为制定竞争战略提供有益的帮助。
关于品牌资产的审计、获取和模型构建是一个庞大的话题，经历了几代品牌人的不懈努力，本文作为一篇篇幅有限的引文仅希望更多企业要重视起来“品牌资产”的概念，更多内容欢迎与和君品牌研究中心共同探讨和实践。
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