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前沿洞见 | 新晋咖啡品牌得到Gucci青睐。奢牌与咖啡碰撞出新一代的社交场景
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前沿洞见 | 新晋咖啡品牌得到Gucci青睐。奢牌与咖啡碰撞出新一代的社交场景

前沿洞见 | 新晋咖啡品牌得到Gucci青睐。奢牌与咖啡碰撞出新一代的社交场景 和君品牌研究
2024-03-28
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导读：在三月，Gucci以新一季的主题Rosso Ancora 古驰安可拉红为灵感，呈现全新的线下空间与新品发布。
在三月，Gucci在北京、上海、深圳、成都，以新一季的主题Rosso Ancora 古驰安可拉红为灵感，呈现全新的线下空间与新品发布。Gucci 在这次活动中选择了 Blue Bottle、%Arabica 和 Grid Coffee 三家精品咖啡品牌进行合作，而Grid Coffee是唯一一家中国本土咖啡品牌。

（图源网络）
Grid Coffee是一家成立于2022年的精品咖啡店，而到今年也才只有两年的时间，在门店数量上也远没有瑞幸这样的快速扩张，在北京也只有30多家门店，甚至很多人都还从未听说过这个年轻的咖啡品牌，那为什么Gucci会在当下如此众多的本土咖啡品牌中选中了Grid Coffee？
| 产品力，决定品牌的下限
中国咖啡近几年随着瑞幸与库迪的低价培养，消费年增速远远超过世界的平均增速，预计在2025年中国的咖啡消费市场可能会高达1万亿的规模。
中国正在掀起前所未有的咖啡热潮，众多老品牌与新品牌都同样面临机会与挑战，产品力比起低价与创新，更应该成为咖啡品牌的核心，这一可以解答为什么Gucci会选择与Grid Coffee。在Grid Coffee对外的宣传中展现，在当下都在拼低价优惠的市场中，它们一开始就找准了自己的定位，只做单一产地的精品咖啡。

（图源网络）
现在更多的咖啡连锁品牌，都是使用更高效的拼配方式，Grid Coffee更加尊重传统，有一种本格派的坚持，不添加糖与风味剂，在当下繁荣的咖啡市场，面对残忍的9.9大战，很多咖啡品牌被迫调整价格，但Grid Coffee更相信，当产品力足够强劲，便可不惧低价竞争。
这样的选择也为自己争取来与Gucci的合作，而随着中国咖啡市场的竞争，相信更多的消费者也会逐渐从“什么是咖啡”向“什么是原汁原味的好咖啡”追求。产品力是一家企业的起点与高度。
| 品牌力，带领品牌走向更远的终点
对于一家想要持久具有强盛生命力的企业来说，只拥有产品力远远不够，还需要更多内涵的展示与文化的外延，依靠代言、ip联名是一种讨巧的快捷方式，Gucci借助Grid Coffee亲近了年轻人，Grid Coffee借助Gucci提高了品牌的调性，但这还远远不够。依靠外部的赋能，等待潮流退去，品牌力便会被冲淡。
以此次Gucci合作的其它两家咖啡为例，Blue Bottle遵从“一店一设计”理念，让每家咖啡馆都与当地的风土人情有机融合，从苏州河畔的红砖建筑、车库到艺术博物馆，品牌的选址是一次文化的碰撞，一种对当地文化的致敬。而%Arabica品牌主张咖啡店要承载一部分当地城市的部分，这也有幸让我们有了能够坐在咖啡店欣赏布达拉宫的机会。
（图源网络，网友在拉萨%Arabica门店）
Grid Coffee则是在追寻单一品牌的道路上，增添了更多形式的尝试， Grid Coffee在去年探寻云南咖啡原产地时，通过动画，与《中国奇谭·鹅鹅鹅》动画导演胡睿合作《马鹿舞》讲述云南传说，以刊物《追山羊》，展示云南的风土人情。

（图源网络，《马鹿舞》画面截图）

动画与刊物，看似与咖啡消费没有直接联系，但却展现出一个品牌的“内容思维”，由此全面立体的构筑品牌的文化，通过这种具有辨识度的品牌文化，与消费者建立更深层次的情感联系。
（图源网络，小红书网友晒出的相关刊物与周边）
品牌力不仅能为品牌带来长期创造的价值，对于咖啡这一品类，也有助于培养消费者的信任与忠诚度的建立，应对市场的变化，体现出品牌的竞争力，
| 奢侈品+咖啡，互惠互利，打破营销壁垒的新诉求
咖啡作为最能体现生活常态的消费载体，尤其在最近几年的中国，成为大众消费市场的新宠儿，也被时尚品牌所注意，激发了它们想要突破营销壁垒的诉求
Dior落户中国的首家咖啡馆，到 Gucci 限时空间里的咖啡饮品，以及去年年底引发热议的祖•玛珑与 Manner 跨界联动，时尚品牌正在中国浅浅通过咖啡这个载体扩张自己的影响力。
（图源网络，祖·玛珑与Manner联名产品）
无论是商圈的快闪店或正式门店，奢侈品开咖啡店都在搭建一种有别于传统门店的新形式，不仅拉近了与年轻人的距离，持续培养潜在客户，也通过咖啡场景传播了线上线下的品牌文化与审美。
（图源网络，Dior咖啡成为名媛网红的打卡点）
奢侈品跨界咖啡，同时也需要考虑很多因素才能构建出完美的走势，对于市场的判断与场景的选择都需要方方面的精准判断。将咖啡这种快餐企业作为品牌资产的延展，实则对于场景包装设计、承载文化内涵、消费者之间的喜好等方面都有巨大的考验。

【声明】内容源于网络
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和君品牌研究 更懂中国品牌 和君品牌研究中心是和君集团早在2006年设立的专业研究机构，由和君旗下智谷先和团队全面管理与运营。作为和君集团内从事品牌全领域研究的机构，专注于最前沿、最专业的品牌洞察与分析，以巩固集团在品牌咨询领域的领先地位。
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