美妆个护，一直被认为是最有“钱”景的赛道。
无数创业者争相入局，也有一部分人落败撤退，毕竟国外强牌环伺，国内新锐强劲，再加上政策监管趋严。如此大浪淘沙留下来的品牌，都不容小觑。
第5期的造物者主题直播邀请到「己勿」联合创始人叮当，这家创立于2021年的洗护品牌，就在市场的风浪中，及时调整策略，改变产品线，一年的时间几近两度创业，找到了适应市场、适合品牌的发展路径。叮当表示“我们要打造日化洗护行业的‘瑞幸咖啡’。”
其实不管是做咖啡，还是做日化，商业底层的逻辑都是相通的，就让我们来听一听己勿的创始人叮当精彩的分享。
01
不到一年二度创业
有隧道也有桥梁
“如何找到新的出路”的主题和己勿的发展非常契合，在过去的2-3个月里，我们一直在寻找“出路”。包括我在3C数码行业从业超过10年，2021年的10月正式投身日化创业，也在不断遇到各种各样的问题，并寻找出路，一路有隧道也有桥梁。
大家都知道隧道是阴暗的，桥梁是光明的。
「己勿」取名自孔子的“己所不欲，勿施于人”，我们希望做出自己喜欢、身边朋友也非常喜欢的产品。品牌创立后起初是选择以小众的局部洗护产品切入市场，去年10月份推出首款产品，男士/女士的私处护理液。可以说迎来了第一个“桥梁”，产品一上线就获得超过30家媒体的争先报道，双11上线不到半个月，在没有推广的情况下，京东自营累计销售超过了20000瓶。
图片来源：己勿提供
但好景不长，便遇到了品牌发展路上的“隧道”，去年底，计划向社交电商推广产品时，正赶上抖音联合快手发布公文，部分关于私处类的产品传播受限，种草无门，宣传无果。今年伊始小红书也开始对私处护理液进行屏蔽。更大的冲击是，关于人体局部的部分洗护产品，必须强制消字号才能取名为护理液，「己勿」的推广上几度遭遇囧境。
从去年10月份兴致勃勃的创业，还不到半年，我们甚至感觉要结束？难道就要关门了？难道就真的认命了吗？
为了生存开始寻找更多的“出路”，我们开始重新的思考产品和市场的逻辑。冷静后回看市场整体大环境，我们发现了一些凸显的特点，一是直播电商开始疯狂的甩开传统电商。二是大众消费下降，私处洗护不是刚需。
所以今年3-5月的期间，我们开始自我沉淀，以史为鉴，参考历史社会的发展，为品牌寻找机会和出路。基于创业早期积累的经验和资源，「己勿」今年3月全面调整方向，重新出发，欲打造日化洗护行业的“瑞幸咖啡”，更高品质更低价格。
图片来源：己勿提供
02
开辟第三代洗护品牌
做日化洗护行业的“瑞幸咖啡”
所谓日化洗护行业的“瑞幸咖啡”，其实是想做到更高要求的品质、更贴近消费者，价格更亲民，更满足于用户基础洗护的产品。重新入局日化洗护，我们决定扛起性价比的大旗，率先攻破低线城市，聚焦小镇女青年，打出用营销倒推产品的方式，开辟洗护第三代的新思路，也对「己勿」进行全新的品牌定位。
首先产品需求，以大众需求为出发点，阶段性打造需求痛点型爆款，做人人都有用得上的好产品。我们发现当下市场缩紧的环境下，而直播间里的零食、吃的甚至牛排都卖的非常火热。包括短视频流量愈发火爆，都归结为“宅家”的日常趋势。对于消费市场来说，受众消费力下降，但基础消费并不会缩减，于是「己勿」的“再就业”就从基础消费的洗发水、沐浴露、护发素开始。产品的定位也区别于市面上其他款，「己勿」严格臻选护肤级专利成分进行产品融合，打造高端护肤级日化洗护产品，并宣称“每月仅需一杯咖啡钱让头皮、肌肤享受SPA级体验。
二是销售渠道化，利用资源优势，B2B&B2C双轨道结合的方式，进行全渠道的迅速覆盖。其实现在直播带货的火爆，在过往的市场中都有迹可循，与80年代中国台湾和90年代内地相继火爆的电视购物如出一辙，背后都是消费者被压抑的消费欲望。
三是价格亲民化，降低高品质日化品的使用门槛，利用价格来拉近产品与百姓之间的距离，基础洗护6%-8%净利润，局部洗护15%-20%净利润。要知道一代洗护宝洁、联合利华、上海佳华隆力奇都超过100年历史，市场地位稳固，2014年崛起的二代洗护新国货风头正俏，「己勿」开启的三代洗护，借鉴“瑞幸咖啡模式”的高品质低价格的极致性价比“超车”竞品。打造最接近用户价格，最合理的毛利，最快的速度争夺市场。
四是用户精细化，聚焦女性，聚焦家庭女性，围绕小镇青年的品质消费提升。用不超过20块钱的产品，先我给我们自己先打个标签，满足小镇女性的强需求，同时吸引一二线城市理性消费女性这些“摇摆型”客户的尝试。
对于营销最大在的感悟，是用营销概念创作符合当下种草的内容，再去倒推产品，不能盲目把产品做出来，发现无法营销推广。决策遵循历史，遵循数据。
让我们惊喜的是，新品净透控油洗发水、温润保湿沐浴露已经上线将近20天，没花一分钱预算的前提下，20天销售已经突破了30000瓶。
所以在我看来，现在不是拼资源的时代，而拼谁做的更好的时代，要做一个长期主义的品牌，需要方方面面都完备地构筑起来，产品、营销、渠道、专业背书等等。
— END —
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