2020年，世界遭遇黑天鹅，国际经济秩序被一个名为2019-nCoV的病毒打乱。随着疫情在世界蔓延，全球化经济危机来势汹汹。几个月以来的抗疫经验告诉我们，制服这个硬核病毒最有效的措施居然是限制流动，而降低流动性无疑对实体经济或金融都是一件可怕的事情。国门关闭，城市封禁，交通停运，曾经四通八达的商业流动遭遇凝血。中国一直以来被称为世界的工厂，如今面临国外消费削减，订单缩水，即使国内疫情已经得到控制，工厂复工良好，产品又能运往哪里？为世界制造产品曾是中国的一大优势，疫情过程中，为世界各国运去的防疫用品依然凸显大国工厂的担当，然而防疫用品之外，中国将面临大量工厂随着全球市场的冷淡而陷入困境。近年来，随着国内最低工资标准的提高，人口红利的消失，成本优势的下降，国际订单波动增大，代工企业品牌化的尝试一直努力。面对这场突如其来的市场动荡甚至变革，品牌化转型，拓展国内市场对很多企业而言既是活路，也意味着一场生死搏杀。
今日分享的国际代工隐形冠军打造爆款网红产品的案例，或许能为企业或个人带来一些思考。
最近疫情闷在家里的高富帅白富美们对这款锅应该不陌生，或者对各种锅可能都不陌生。这次疫情，让不管你是出入高档餐厅、私家小厨的，还是下单外卖，泡螺蛳粉的，都一律回家做饭了。而这段时间的饭，满足的不仅仅是身体的刚需，同时还是微信群朋友圈的社交题材。几天时间，以前笨手笨脚的宝宝们，居然都推出了色香味俱全的拿手好菜。这不得不感谢一直处于收视之首的各种吃播和厨艺主播们，但无论榜样的力量多么巨大，煎炒烹炸还是需要历练的技术活。好了，神器来了，各种锅，妥妥的解决了技术难题。本文第一款爆品，就是时下比较流行的网红锅。本文要讲的，就是这个爆款锅的品牌套路。
说起西门子、飞利浦、这些品牌，可谓家喻户晓，但有多少人知道新宝电器这个名字呢？中国被称为世界工厂，象这样隐藏在“王”背后的工厂不是小数。新宝电器，就是这样一家为全球小家电品牌代工的企业。也是这款品牌为摩飞的网红锅背后的生产企业。
摩飞是谁？
摩飞（Morphy Richards）是英国著名的小家电品牌，创立于1936 年。1998 年，新宝与摩飞开展出口代工合作。虽然摩飞在英国家喻户晓， 但在中国市场的知名度相对有限。2013 年，摩飞在中国的代工厂新宝公司获得摩飞品牌授权，开始在中国市场独家运营该品牌。
一、新时机新营销新品牌
从时间上看，摩飞在中国的品牌运营，也经历了一段时间的铺垫和探索。摩飞不是新宝在国内运营的第一个品牌，但可以说是目前运作最成功的品牌。显然，之前的品牌之路并没有那么顺利。时机蕴藏巨大红利，2013年底，4G牌照发放，智能手机随之高度普及，之后一年，社群营销将所有人带进了一个满屏满眼皆产品的时代，而且产品类目繁多，仿佛“忽如一夜春风来，千树万树梨花开。”那智能手机之前，那些产品都在哪呢？有一部分在电商，但电商的真正爆发，还是得益于智能手机的普及。所以，智能手机之前，主要的营销还是传统渠道。
1、传统营销的规模壁垒，压制了小家电新品牌的出现。
小家电三巨头我们都很熟悉，美（的）、九（阳）、苏（泊尔）合计市场占有率最高时达90%。电商崛起前，小家电主要以线下商超、卖场等第三方渠道为主。三家凭借先发优势，在“制造规模+分销规模”形成壁垒，让众多小品牌望尘莫及。为什么新品牌难以渗透呢？这里有个定倍率的知识点。定倍率简单说就是商品零售价与成本费用之间有一个比率，比如100块成本的东西，卖500元，定倍率就是5倍。定倍率和两个因素直接相关，一个是商品品牌的溢价能力，溢价能力简单理解就是消费者愿意为知名的品牌支付更高的价钱；一个是中间环节的成本，这部分涉及店租、物流、人员等等，出货量越大，相对成本就越低。美九苏的产品定倍率在2.5倍左右，新晋品牌无论在品牌溢价能力方面，还是中间环节成本方面，都做不到这三大品牌的水平，自然无法支撑这样的定倍率，因此也就无法通过传统渠道获得相应的利润。没有利润，就很难支撑。所以，传统渠道下，新品牌突围的代价太过昂贵。
2、新技术赋能新渠道新营销，继而带动新品牌新消费，小家电迎来新机遇
关于技术赋能这件事情，现在应该没有什么疑义了。是需求引导技术，还是技术引导需求，也无需做太多争议。就好比，在电能被发现和开发之前，就算你有洗衣服的需求，也做不出全自动洗衣机；同样，4G出现之前，就算你想用手机看视频，卡顿的效果，也会让你崩溃；没有智能手机和移动互联，也没办法动动手指，就能对比各种产品的优劣。当一种新科技面世的时候，必然触发一条全新生态链的出现，在这条链条上，技术、产业、人（需求与习惯）、产品，只要源点启动，链条上的其他环节自会被带着一同律动。对于一直被美九苏排挤在主战场之外的小家电们而言，数字渠道，就是帮他们撕开进入主战场入口的新型战略武器。电商，不仅仅是售货渠道的改变，还意味着人群的不同，消费习惯消费理念的升级迭代。更要命的是，用户的搜索浏览购买轨迹，给企业提供了更加精准和定向的产品需求，让企业可以提供更加符合用户需求的产品。乘着电商东风，一批小家电新品牌突围而出。米家、小熊、摩飞等诸多新品牌走入千家万户厨房。
二、择机而动，摩飞做对了什么？
新宝旗下的摩飞品牌是在小家电品牌突围的大背景下脱颖而出的一匹黑马，摩飞这几年做对了什么？
摩飞的第一款爆品是摩飞随行杯。随行杯是什么东东？从名称来看，是一种可以随意带来带去的杯子。但摩飞的随行杯不是简单的杯子，而是带有榨汁功能的杯子。为什么要随身带个榨汁机？想象一下，在工作间，或旅途中，拿出随身携带的盛有水果杯子，按钮一按，就是一杯可口又富含维生素的鲜果汁，是不是瞬间感到消费升级？从效率上讲，也比一口一口嚼碎吞咽更快，是不是也更符合这个快节奏的时代？整个过程都给人一种新鲜的时代气息。而这样一款产品，图文并茂带氛围的往互联网一铺，会让你瞬间感到美好生活向你招手。前文我们说过。数字技术这一源点，引动的不仅仅是产业，还包括消费人群、消费心理和消费习惯。这样一段文字、一张图片就能带你进入新生活场景的过程，就在你的键盘和手指间就完成了。如果说用来满足喝水这一刚需的杯子是眼前的苟且，这款带有榨汁功能的随行杯就是“诗与远方”。而我们所处的时代，人们对“诗与远方”的渴望正在爆发。随行杯系列产品的推出，代表摩飞准确的把握住了一轮消费趋势。
1、 打铁还需自身硬
好产品是摩飞俘获新消费人群的基础。摩飞的销售真正实现突破是在2017 年，摩飞在中国市场自主打造了第一款销量超百万台的爆品：“摩飞随行杯”，当年收入一举突破1.5 亿元。前文我们说过，新技术会带来整个生态链上的主体发生变化，移动互联技术重构人的生活和需求，继而带来产业和产品的变革。新宝电器，被称作中国最大的生活小家电代工厂，旗下产品品类繁多。为了改变代工企业整体利润微薄的局面，新宝近年加速从传统制造加工型企业向“研发+制造”企业转型。“小家电准入门槛不高，里面没有太多高精尖技术。为了在产品方面建立护城河，新宝在研发和生产上下了很大力气，投资几个亿进行车间改造。为了快速响应市场需求，自主研发‘产业链中央监控体系’，可以围绕订单核心纳入新宝及上下游产业链147个系统，整合1400多家供应商数据，更好地实现柔性定制。设计方面将时尚和人性化完美结合。比如摩飞的外观设计：较为统一的复古简约风格使得产品设计感十足，符合年轻消费者群体的审美，且极具辨识度；人性化设计蕴藏于产品细节和产品质感中，比如防手滑的硅胶杯套、隐蔽式的刀片/插座、加宽隔热的锅耳、全球电压通用设计等。
2、 适逢天时，摩氏组合拳一战成名
摩飞首先拥抱了淘宝等“古典电商”，而后积极投入各类新兴社交电商、内容电商的怀抱。传统渠道的规模化限制了消费者的想象力，而电商渠道的成熟，在打开消费者想象力的同时，也为新产品新品牌打开了施展空间。摩飞的能力不仅在于能打造出好产品，而且能够使其引爆成为“网红”产品，用较低的成本刷出最大的存在感。爆款产品，绝不不仅仅是产品。摩飞的品牌战法：创新产品+内容引爆。摩飞的品牌战法是一套由“产品经理+内容经理”构成的组合拳，是双轮驱动机制。一方面凭借“产品经理”敏锐地捕捉市场机会，研发出具备爆品潜质的好产品，另一方面凭借“内容经理”对新渠道运营的理解，把好产品打造成“网红产品”，继而集中引爆销售。摩飞凭借“爆品”组合拳抢先抓住了小家电行业变化带来的机遇。在内容引爆方面，摩飞战法值得研究和学习：为了最高效地利用内容电商等新兴渠道推广新品，摩飞的内容经理由一支新零售运营团队组成，并形成了一套从内容出发，引爆“网红”产品的方法论：
第一步：建立内容策略机制。围绕产品设计宣传文案、策划宣传节奏，联系KOL评测、演示，为集中推广做好内容储备，形式包括场景式文案和第三方评测等，这些更有“代入感”和“客观性”的文案相较“硬广”更能刺激购买欲望；
第二步：网红策略机制。网红属性集中“刷屏”种草，强化“网红”属性。利用小红书、微博、微信、短视频社区、团购等社群类传播资源，集中投放达到“刷屏”效果，让用户从不同渠道反复接受产品信息，达到“种草”目的。并通过“大家都在用”“红得有道理”等“号召”性口碑向更广泛圈层蔓延， 全方面促使产品的“网红化”。
第三步：渠道铺货机制。通过拥抱电商平台、线下团购、社群营销等销售渠道，将前期成功种草的消费需求集中引爆。
摩飞爆品战法让新宝“超级供应链”的优势得以体现。做爆品要求速度，要做到快速上新、放量，保证品质，需要强有力的供应链支持。
上新：市场变化太快，从信息反馈，到研发生产，再到交货上架，整个过程可能几个月内就要全部完成，供应链跟不上，想法好难落地。
放量：“爆品”战略很难提前计划销量，这对供应链的灵活性是一大考验。一般的工厂不敢提前大量备货，一旦销售火爆也无法快速放量，摩飞背后新宝制造体系的信任和支撑，才得以应对爆品销量波动的考验。
品控：小家电的制造工艺并不复杂，但为了保证产品口碑，品质控制至关重要，需要严格的生产管理流程和经验。
成功无法复制，经验值得探求。尽管摩飞背后是全球小家电代工的深厚积累，但面对新时代新机遇，改变和创新更成为企业新的软实力。
结语：个性需求被压抑的刚需经济时代已经离我们而去，功能与个性、实用与“无用”完全可以实现完美统一。消费者的眼界被彻底打开，弹指间，世界的繁华近在眼前。从一张纸，到一部车，都有机会展示多彩，张扬个性。适者为王！个性化和非计划性需求成为创新动力。新的品牌战法将驱动企业从生产到供应链体系的全面升级优化。
