品牌微观察｜准上市公司如何规避品牌陷阱？- 大数跨境

和君品牌研究

2021-03-26

导读：上市路上最大的阻碍是品牌当年未填的坑

在注册制改革当下，越来越多的企业选择通过股市融资，面对广大投资者的传播及市场端的品牌建设变得愈发重要。尤其在准上市时期，不仅是企业公开展示形象，提升品牌影响力的绝佳时期，同时也考验着企业的品牌建设体系，稍有不慎，可能让上市功亏一篑。准上市公司需从如下方面重点关注：

品牌定位问题

品牌定位需结合产品、竞争对手及目标市场特点等方面进行综合考虑，要随着市场和消费者需求变化，及时准确地调整品牌定位。

李宁最初的核心消费群体集中在30至40岁人群，但随着品牌成长，原有消费群体逐渐老龄化，于是在2010年，李宁用新的品牌口号“made the change”取代了消费者早已熟知的“一切皆有可能”，目标直指“90后”，欲抢先一步占领未来消费大军。而这一品牌定位不仅没得到90后消费者的认同，还放弃了原有消费群体，最终导致2011年，李宁的营业收入被安踏超越，本土第一体育品牌地位丧失。而反观耐克，并没有选择以目标消费者年龄进行定位，而是拉高品牌高度，以运动精神来驱动品牌定位。

品牌定位是一项长期战略，不恰当的品牌定位不仅影响企业后续的上市，还影响战略投资者对企业的信心及品牌的长期发展。

品牌危机管理问题

准上市公司处于角色转变的关键时期，负面新闻的曝光会对公司上市进程和品牌建设产生重大影响，例如产品质量危机、虚假广告、售后服务遭投诉、员工发表恶意言论等。

归真堂活熊插管采胆汁事件，合法不合情，导致在归真堂出现在证监会公布的IPO申报企业基本信息表后，引来外界强烈抵制，投资人纷纷表示拒绝认购，归真堂面临了重大公关危机。实际上，归真堂在意图上市之际便遭遇抵制，但却由于缺乏品牌危机管理能力，错失最佳危机公关时机。

企业应配备专业团队，制定专门的危机应对预案，例如及时、公开、透明地发布信息，借第三方证言、政府公关和媒体公关，利用微博等新兴媒介等。

品牌商标问题

商标问题已成为企业上市受阻重要原因，证监会颁布《首次公开发行股票并上市管理办法》中明确，上市过程中若出现商标授权涉嫌关联交易、商标依赖于控股股东或第三方，证监会则认为公司独立性存在缺陷，否决准上市公司上市申请。

乔丹体育欲借名人效应快速发展壮大，在2011年通过证监会发申委的首发申请，但在IPO关键时刻，篮球明星迈克尔.乔丹向法院提起诉讼，最高人民法院决定撤销中国乔丹体育6020578号“乔丹+图形”商标。

准上市公司应及时注册商标，拥有主商标的同时设立商标监控制度，在发现近似商标进入商标申请流程时，及时应对危机。

【声明】内容源于网络

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和君品牌研究更懂中国品牌和君品牌研究中心是和君集团早在2006年设立的专业研究机构，由和君旗下智谷先和团队全面管理与运营。作为和君集团内从事品牌全领域研究的机构，专注于最前沿、最专业的品牌洞察与分析，以巩固集团在品牌咨询领域的领先地位。

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