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智谷快报:新浪财经#钟薛高“翻车”#话题讨论,智谷直播首秀,观看人数21.7w+

智谷快报:新浪财经#钟薛高“翻车”#话题讨论,智谷直播首秀,观看人数21.7w+ 和君品牌研究
2022-07-07
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导读:针对当下热议的钟薛高“翻车”事件,7月6日晚9点,智谷先和咨询创始人和另外两位嘉宾进行了一场精彩的对谈与讨论。
针对当下热议的钟薛高“翻车”事件,7月6日晚9点,智谷先和咨询创始人@智谷先和-贾晓轩,受邀在微博#品牌36计#的直播间和另外两位嘉宾:高级乳业分析师@宋亮-行业研究、一口老炮主笔、联合创始人@lluvia_球球进行了一场精彩的对谈与讨论。

(扫码可看回放,关注微博 @智谷先和-贾晓轩 即可参与抽奖~)

整场直播,由新浪财经程sir主持开展,共有21.7w+人观看,虽在工作日晚间举行,但大家热度很高,意犹未尽,讨论不断。


整场直播主要围绕是什么、怎么办2个方面针对以下4个问题进行了讨论:

1、钟薛高“翻车”的事实和原因

高级乳业分析师,宋亮老师首先从行业专业的角度对翻车事实进行了说明,他表示添加剂符合行标,但也可以添加更为健康的胶体、代糖等原料。因为雪糕里添加了浓缩乳、稀奶油、乳粉等40%的乳固体,在火烤过程中乳体进行了碳化所以变焦。

随后,和君集团高级合伙人,智谷先和总经理贾晓轩从品牌的角度阐述了“翻车”背后深层次的原因。

贾总表示,所谓好品牌是能让消费者high起来。钟薛高重新定义雪糕,以网红品牌高价出道,钟薛高一定程度的试水成功让众多商家纷纷入局,由此拉高了整个雪糕行业的价格,所以才成为大众的“众矢之的”。表面上看消费者是在质疑质量,本质上是为反对“雪糕刺客”找了一个宣泄的窗口。

“翻车”的根本因为是钟薛高地基不稳,品牌资产积累不足所致。钟薛高一直在讨论原材料等物质层面的问题,而忽略了构造品牌的情感价值。

对比哈根达斯,同样是高价为何没有被质疑?哈根达斯除了精良的工艺还注重强调传递一种情感价值,贾总例举了舒肤佳的案例:舒肤佳进入中国的初代广告都在重点打除菌的功能,后来舒肤佳则注重与消费者建立更深层次的情感连接,营造一种我与你有共同的过去及回忆的美好感受。

2、面对此类“翻车”,品牌应该如何公关?

一口老炮主笔、联合创始人球球老师表示,这不是钟薛高首次“翻车”,之前频频出现问题钟薛高也一直没有选择一个温和、有耐心的态度去解释。不管对错,硬杠的态度导致消费者无法接受。而目前最好的营销方式是“润物细无声”式的,而不是突击性的。

公关层面最大的危机来自于老板,消费者认为卖得这么贵,对于质量应该有更高的要求,如果钟薛高能转变态度,带头建立更高的行业质量标准,就能应对危机。

贾总则从品牌的角度提出,一是应该思考做品牌的意义到底是什么?卖产品是为了做品牌,做品牌不是为了卖产品。

二是这个时代品牌到底需要什么?品牌需要的是善意,钟薛高一直在术的层面获取流量,而不是道的层面真正的积累品牌资产。

这个公关问题就像你和女朋友吵架,应该想如何和女朋友沟通,而不是讲道理。钟薛高明显是一种直男式的思维和沟通方式。如果沟通不畅,最好的方式是停止发声,转而去深耕产品。

宋老师也表示,品牌是买者与卖者之间的关系。雪糕本身是一个大众消费品,钟薛高的行为,形成行业之风以后,使其脱离了大众消费的属性,无法走的长远。

一个品牌不能变得越来越冷漠,应该更加亲民,弥补和消费者之间的裂痕。面对争议不用较真,回应态度应该诚恳、低调。

3、钟薛高未来的经营发展策略

贾总表示,中国消费市场是多元化的,当下消费品并不是简单的升级或降级,而是在重构。

钟薛高采取的是大单品思路,通过资源集中打透再做横向扩展。这不像之前服务过的玛氏集团、德芙等一些集团品牌,可以做产品切割,进行价格区分。

其次,在营销策略上流量不等于销量,热搜能带一波流量但不长久。企业先做大还是先做强其实是一个悖论,更应该考虑的是如何做的长久。

宋老师则对当下的经济形势做了深入的分析,同时也表示在美国、日本基本都是小企业进行行业创新,钟薛高这样的行业搅局者应该承担更大的责任,在产品、包装上不断提高质量、进行创新。

同时在策略上应该做好系列升级准备、且不断跟消费者做情感联结,并和渠道及媒体做好沟通,同时也低头做好产品。

4、网红奶粉麦趣尔质量问题的看法与讨论

麦趣尔爆出的质量问题,各位嘉宾都表示,和钟薛高公关问题具有本质的区别。

宋老师认为,自三聚氰胺事件以后,中国乳业花了10年的时间在重塑行业信任,这一事件无疑会对行业造成较大的负面影响。

贾总则结合对服务客户伊利的了解,表示麦趣尔绝不代表中国乳制企业,而未来的世界乳都中心一定在中国。

网红品牌麦趣尔“翻车”事件,一部分是因为监管有盲点,另一部分则是因为网红品牌经营特点本身具有阶段性。

本次直播连麦是智谷与跨行同伴们线上交流的首次尝试,在不同视角的观点碰撞中受益良多。

未来我们将始终秉着“用十年成就十个国家强势品牌”的初心,和大家一同相伴成长,砥砺前行。



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和君品牌研究 更懂中国品牌 和君品牌研究中心是和君集团早在2006年设立的专业研究机构,由和君旗下智谷先和团队全面管理与运营。作为和君集团内从事品牌全领域研究的机构,专注于最前沿、最专业的品牌洞察与分析,以巩固集团在品牌咨询领域的领先地位。
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