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《裂变》连载｜过去:你所谈论的品牌是什么 半小时学会品牌大师的毕生所学（02）
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《裂变》连载｜过去:你所谈论的品牌是什么 半小时学会品牌大师的毕生所学（02）

《裂变》连载｜过去:你所谈论的品牌是什么 半小时学会品牌大师的毕生所学（02） 和君品牌研究
2020-11-27
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导读：从得人心到得产业，生态圈来临，强者抢滩登陆

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全文：3521字|适合十四钟阅读

从得人心到得产业
从近 70 年的品牌学理论发展中不难看出，在传统意义上，做品牌当以“攻心”为主，以“攻眼”为辅。意思是，抓住消 费者的心理、情绪是品牌建设的首要目标，而广告、标语等可视化方式则是其辅助手段。企业通过一系列的产品特征吸引消费者，然后在已有的品牌关系的基础上，从顾客的角度出发， 实施相关策略，让顾客感到企业的所作所为都在为顾客着想。实施这一连串的措施之后，顾客的心理防线自然解除，对品牌的忠诚将日渐加深，久而久之，便达到“极度忠诚”的境界。可以说，这70年来，所有人都在坚持一个道理— 得人心者得天下。
然而，不可否认的是，盲目推崇传统品牌理论让许多企业走火入魔，最后舍本逐末，得不偿失。品牌形象、品牌定位、品牌资产等品牌学说都在设置买方市场与卖方市场的边界，是因为沟通环境导致其过度依靠渠道及广告；而品牌关系理论则提出品牌与消费者之间是可以存在类似人和人之间的亲密关系的，但这种理论没有涉及产业与产业之间的关系、产业与资本之间的关系。在互联网快速发展的今天，在产业融合成为大趋势的时代，仅仅靠得人心是不够的。
显然，这个时代，品牌是需要和产业、价值链紧密相连的， 三鹿奶粉就是在价值链崩盘中品牌价值灰飞烟灭的反面教材。可以说，三鹿的成长史就是中国奶粉行业的发展史，经过 50 多 年的发展，三鹿经历了合作制阶段、饲养场阶段、工厂制阶段、公司制阶段、联合体制和企业集团体制阶段，连续多年被评为最具竞争力的国产品牌。“中国驰名商标”“中国顶尖企业”这些荣誉都象征着其巨大的品牌价值。然而，2008 年，供应链上的不法奶农在产品中掺入三聚氰胺，让整个品牌陷入了不可挽回的劣势境地。价值链出现问题后，品牌全面瘫痪，品牌价值荡然无存。三鹿的品牌形象原本做得很好，但价值链一旦出问题，品牌也跟着遭殃。由此可见，三鹿集团的品牌在整个商业生态中，由于单一而显得脆弱，由于不稳固而显得不堪一击。
那么，什么是品牌的价值链?为什么有些品牌的价值链如此脆弱? 1985 年，哈佛大学商学院教授迈克尔·波特 (Michael Porter)提出:“每一个企业都是在设计、生产、销售、发送和辅助其产品的过程中进行种种活动的集合体。所有这些活动可以用一个价值链来表明。”也就是说，企业的价值创造是通过一系列活动完成的，这些活动可分为基本活动和辅助活动两类，基本活动包括内部后勤、生产作业、外部后勤、市 场和销售、服务等；而辅助活动则包括采购、技术开发、人力资源管理和企业基础设施等。这些互不相同但又相互关联的生 产经营活动，构成了一个创造价值的动态过程，即价值链。可见，维系品牌本质价值的，往往不是我们看到的表象的广告、 标语、Logo，而是不断流入的上游、不断流出的下游，以及品牌衍生出来的分支。
试想，一个单一垂直传递的品牌价值链，一旦某一环节出 现问题，那么整条链子一段，珠子散落一地，自然就容易崩盘; 但如果品牌的价值链是多元对接的，有着许多上游、许多下游、许多分支，那么即便一条断裂，其余的价值链依然发挥作用，品牌价值并不会受到严重的损害。
所以，人心易得也易失，产业难打造却坚不可摧。只有把价值链丰富成产业链，品牌才能固若金汤。
在这一点上，苹果公司就是市场中的佼佼者。苹果公司由史蒂夫·乔布斯(Steve Jobs)、斯蒂夫·沃兹尼亚克(Stephen Wozniak)和罗·韦恩(Ron Wayne)于 1976 年 4 月 1 日创立，原名为美国苹果电脑公司，2007 年 1 月 9 日更名为苹果公司，总部位于加利福尼亚州库比蒂诺。1980 年，苹果公司公开招股上市。2012 年 8 月 21 日，苹果公司市值达到 6235 亿美元，打破了微软创造的记录，成为有史以来市值最高的公司，并连续多年成为全球市值最大的公司。2013 年，在广告巨头宏盟集团(Omnicom)旗下的品牌咨询机构Interbrand，发布的“全球最佳品牌”报告中，苹果公司击败可口可乐，成为世界最有价值品牌;2014 年，苹果击败谷歌，成为世界最具价值品牌。那么，苹果究竟做了什么，竟完成了品牌的三级跳?
创立之初，苹果是一个贩卖硬件产品的生产型公司，品牌价值完全依赖于它的电脑、MP3 等。从 1998 年推出的个人计算机 iMac、2001年推出后风靡全球的音乐播放器iPod，到 2006 年一经问世便好评如潮的MacBook，再到2007年引爆业界革命的iPhone、2010 年开创历史先河的平板电脑iPad，苹果一直以“引领者”的角色推动整个移动互联网产业的发展。然而，硬件上的多样性使苹果公司成为行业制造者中的佼佼者。
“苹果成功的秘密在于把最好的软件装在最好的硬件里”，事实上，苹果真正的伟大之处，就在于它发明了软件、硬件和 服务相结合的新生代商业模式，也正是这种模式，让它不仅确立了终端领域的领导地位，更是在整个移动互联网生态环境中牢牢把握住主动权。2001 年，苹果公司推出 iTunes，2008 年 又推出 App Store，虽然这些平台都是为硬件服务，但是它们成功让苹果公司从一个机器贩卖商转向搭建媒介平台来赚取佣金的公司，这就是苹果公司与消费者的另一条“价值链”，也是它与音乐公司、软件公司的另一条“价值链”。iTunes与App Store也成为苹果品牌下最强有力的分支之一。因此，越来越多的企业改变了营利的着眼点—由传统的制造加工转向从产业需求与供给之间的连接点寻求营利契机。

生态圈来临，强者抢滩登陆

如今的市场是一个复杂的战场，消费不断升级，信息传递方式多种多样。从互联网到移动端，从个体到族群，品牌不仅与产品销售有关，已经开始关系到企业的走向，所以站在战略的高度设置品牌已成为企业必须关注的问题。企业战略的设计要关注产业、关注趋势，因此品牌与产业、需求趋势的融合将 是一个企业未来发展的首要命题。
这些话听起来有些生涩，但如果以我们熟悉的大自然为例， 一切就容易理解了。我们把市场比作大自然，那么许多相关联的品牌就构成一个相互影响、相对稳定的生态系统。生态是最稳固的，养活了系统中的所有平台和独立的产品、内容、服务，每一个部件都有自己独特的位置和功能，养分从生态的一部分 向其他部分流动，最终可能供给到更高阶的生态或者当前生态体系本身。这样就可以保证整个系统生生不息。而品牌生态学就是指“研究品牌系统(包括单个品牌、同类型品牌组成的种群、不同类型但相互联系的品牌组成的群落等)与商业环境系统之间相互作用的规律的科学”。
世界营销管理大师菲利普·科特勒认为，“品牌是有生命力的，是有灵魂的，在市场中具有无限的灵性”。也就是说，在市 场这个大自然中，品牌是一种生命体，具有生长、发育、繁殖、 衰老、死亡以及新陈代谢、遗传、变异、进化、感应、运动等特性，而要想利用这些特性，管理者就必须从生态学的角度审视品牌的生命历程及其与周围环境系统之间的互动关系。品牌种群要做多大?品牌分支应该有多少?这些都成为品牌生态学 要解决的问题。
那么，品牌生态圈一定是越大越好吗?其实不然，这个圈子究竟要多大，有哪些成分，用何种关系连接，事实上都取决于品牌自身的定位，所在的大时代、大环境，以及企业自身的优势和资本。曾得益于传统品牌理论的博柏利在品牌生态的发 展中也有过或进或退的尝试。
在漫长的发展过程中，博柏利曾拥有 London、Brit、Prorsum 三大子品牌，分别对应着正装、休闲、走秀三种不同风格， 还有一些运动系列等。Prorsum 创建于 1904 年，其定位是 追求时尚的高端客户，历史甚至比一些奢侈品牌还要悠久。2015 年，博柏利首席执行官兼首席创意官克里斯托弗·贝利(Christopher Bailey)宣布，为突出品牌的英伦根基，三大副线品牌于年底并入主线品牌，所有产品线由伦敦的同一个设计 团队打造。事实上，之前，博柏利一直坚持多品牌战略，就是为了创造一个属于博柏利的品牌种群。
不过，当这种种群分散了成本、分流了客户时，博柏利选 择保卫自己的核心价值，让品牌战略保持统一。但贝利在关闭副线的同时开发了新的种类品牌，在伦敦的旗舰店开设了一家咖啡厅，用的是博柏利创始人的名字— 托马斯(Thomas)。显然，这就是符合博柏利气质同时又拓展博柏利生态圈的做法— 他要打造一个博柏利的品牌群落，其中不仅包括服装、 餐馆，甚至还有家具、自行车、电子设备等，将博柏利于时尚 领域积累的势能在其他领域内进行引导释放，不仅增强盈利能力，更与消费者保持紧密的连接和黏性，从而能够更好地吸纳 新的消费者，巩固老客户对品牌的忠诚度。
可以见到，博柏利的这种收或放体现的是一个健康品牌的 适应能力和延展能力，也是它处在生态圈中不断经历优胜劣汰的生命力。事实上，品牌系统是一种远离平衡状态的开放系统， 它能够通过不断地形成新性质或新功能来适应外界的挑战或改变。这个系统由环境、名牌、企业、供应商、中间商、顾客、 公众、相关组织与群体等成员组成，各个成员依赖品牌获利而 得以生存与发展。而品牌的价值就在与这些成员的交往与交流 中不断升值，最终达到一个健康而稳定的状态。能做到在各个成员中收放自如，既能养育子品牌，也能靠子品牌或者其他成员维持自身发展的品牌，就是市场这个大自然里的强者。

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和君品牌研究
和君品牌研究 更懂中国品牌 和君品牌研究中心是和君集团早在2006年设立的专业研究机构，由和君旗下智谷先和团队全面管理与运营。作为和君集团内从事品牌全领域研究的机构，专注于最前沿、最专业的品牌洞察与分析，以巩固集团在品牌咨询领域的领先地位。
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