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《裂变》连载｜现在：品牌正无声改变 生态品牌外部三大关键词（12）
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《裂变》连载｜现在：品牌正无声改变 生态品牌外部三大关键词（12）

《裂变》连载｜现在：品牌正无声改变 生态品牌外部三大关键词（12） 和君品牌研究
2021-04-23
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导读：持续:让用户对你“不离不弃”持续是生态品牌打造与维护的最后一个关键词。

持续:让用户对你“不离不弃”
持续是生态品牌打造与维护的最后一个关键词。从持续性上看，打造生态品牌除了产品品质不断提高、产品研发能力不断提高，还应保持持续曝光、持续改进，持续的品牌维护与推广。在如今受众注意力撑不过三天的时代，消费者都是“朝三暮四”的，在这样的背景下，品牌的管理和维护尤其关键。
持续的方法之一是重复。一句话多重复几遍，消费者自然潜移默化地受到影响。做羊毛织品的恒源祥深谙其道，广告词 “恒源祥，羊羊羊”没玩任何文字游戏，也并不致力于传输所谓的价值观，但在同一时间内大量地重复，让消费者记住了“羊羊羊”这个品牌，让顾客形成了固定联想。同样将重复技巧运用得炉火纯青的还有“怕上火喝王老吉”，因为重复播放，看到这几个字大众消费者甚至能不自觉地唱出来。
也有持续重复标志的。不得不说，大大的标志曾经是品牌刷存在感的另一个方法。想要品牌具有可识别性，标志抢眼成了简单粗暴但行之有效的方法，例如路易威登、耐克、苹果，很多消费者大老远就能辨识出这些无处不在的标志。当随处都是大大的标志的时候，品牌的整体存在感变得更有可识别性。比如苹果，店面是白色，笔记本是银白色，耳机也是白色，广告通常也是简单的黑白两色，简洁与白色便成了苹果的专有属性，一旦以此刷起存在感来其格调就要高多了。
持续的方法之二是尽可能多地连接更多触点进行持续曝光。不从事品牌营销行业的人们经常会有这样的困惑，那些声名够大的企业，为什么还每年投入巨额广告费不停地传播品牌？这些广告费的意义其实并在于让消费者去认识他们，而是在于不要遗忘。
(1)更多的触点—深入。在互联网裹挟着所有人主动或被迫前进的现在，每个人都在信息爆炸中生存，所以每个品牌都希望去抢占消费者有限的时间、精力以及关注度。以往，央视从上而下的传播力可以达到全民传播的目的，早期的孔府宴酒、秦池等靠着央视的强影响力，在短时间内拉升了品牌影响力。但自从互联网介入社交，基于兴趣差异人们被打散在互联网的各个角落，甚至产生了人与人之间的“兴趣隔离”“审美隔离”等，传统媒体无法深入至每一个圈层，所以品牌需要更多的触点去连接自己。
2015 年对小米来说是坎坷的一年，由于当年主力机型 Note 没有达到预期销量，而期间产品小米 5 直到 2016 年才发 布，使得 2015 年的小米成为空白的一年，但从销量上看，其在华为之后居国内品牌第二，那么一个“无水花”的厂商是怎么维持增长的呢?

原因在于小米的自身业务虽然没有形成热点，但其生态链上的产品帮小米品牌维持了热度。圈铁耳机、蓝牙游戏手柄、运动相机......当年的爆款都是小米对于消费者的触点，无一不在推高小米的品牌热度，为品牌维持了高曝光率，并拓展 了新的客户群体。如果单纯以小米手机去转化苹果的消费群体，无疑是一件很困难的事，但通过手机之外的爆品去转化苹果的消费群体，则很简单。小米正是通过这种方式，建立了与苹果消费群体的触点，通过这种触点建立了该消费群体对小米品牌的认知。当该类消费者产生转化操作系统需求的时候，第一个想到的也许就是小米。所以，小米虽然在 2015 年暂离了江湖，但江湖上却热闹地流传着它的传说，并感染着消费群体。
2015 年的两部电影更能够明显地表现出关于触点的重要性。
徐浩峰导演的《师父》于 2015 年上映，主演为廖凡、宋佳、蒋雯丽、金士杰、宋洋等人。豆瓣有149316 人评价了这部电影，评分高达 8.1 分，好于 96% 的武侠片以及 93% 的动作片，对于国产电影来说，是一个相当漂亮的评分。但《师父》的最终票房为 5478 万元，对于国产电影来说，是一个很不利的票房。
同年还上映了一部票房 6.49 亿元的国产电影—由邓超、 孙俪主演的《恶棍天使》，豆瓣共有 89014 人评价，评分4.0分，仅好于 3% 的喜剧片。
在豆瓣有很多这样的例子，评分没有超过5分的四部“小时代”创造了超过 15 亿元的票房，评分过8分的《心迷宫》《嘉年华》《万箭穿心》等票房惨淡。
电影本身就是一个产生利润的产品，质量是核心的评价依据，却不是能够产生利润的唯一要素。剖析《师父》与《恶棍天使》我们会发现，《恶棍天使》虽然电影质量远远不如《师 父》，它所连接的节点却远高于《师父》，这就导致了流量产生的金钱利益大于《师父》。当我们唾弃所谓学艺不精的流量时，却不能忽视流量本身所带来的力量早在不知不觉中，流量所连接的阶段已经足够多，深入的圈层已经足够大，这是短短的电影宣传期所无法触及的。

邓超、廖凡百度指数比对(截至 2017 年)如下。

(2)更多的触点— 宽广。更多的触点带来的最大好处就是不做任何维度区分地持续性曝光，即宽广。娱乐圈是由一个个明星构成的，同时也是由一个个品牌构成的，明星所做的是为自己设置性格、格调、特征，引起共鸣，形成仰慕，抢占粉丝心智，这和品牌所做的并没有区别。所以，说娱乐圈是由个人化的品牌组成的也无可厚非。
在娱乐圈中，持续性曝光的作用非常明显，下面是胡歌的百度指数。
可以看出，胡歌的第一次热度高峰在 2012 年 7 月，此时正是胡歌的热剧《轩辕剑天之痕》开播预热。第二次热度高峰在 2014 年 5 月，《生活启示录》开播预热。与其他年份相比， 2015 年是胡歌曝光度数集中的一年，这一年内胡歌出演了三部大戏《琅琊榜》《伪装者》《大好时光》，三部戏总点阅率累计破 190 亿次，并斩获了金鹰奖观“众喜爱的男演员”与“最具 人气演员”双料奖项。持续性曝光的好处是显而易见的，据媒体统计胡歌全年累计接了 30 多个代言，约进账1.9 亿元，影响范围较大的品牌有猎聘、畅优、百度钱包、中国平安、美汁源、 索尼、大话西游、小红书、必胜客、现代领动、雅迪、QQ 阅 读......这充分证明电视剧这种能够长时间进行曝光的载体虽然光环效应不及电影，但能够带来绝对瞩目的跨圈层流量。伴随胡歌的休整和读书，2015 年后热度开始下降。
这里无意指摘演员个人道路的选择，对于品牌来说，保持高频，连接更多的节点，意味着宽广和深入。宽广即不做任何维度区分的持续性曝光，深入则是连接特定属性的圈层。十几年前，品牌花大笔钱做到宽广就可以很轻松地建立起知名度， 拉动销量提升。而现在，只有宽广而没有深入，并不能精准锁定消费者，只能空有名而没有销量。

【声明】内容源于网络
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和君品牌研究
和君品牌研究 更懂中国品牌 和君品牌研究中心是和君集团早在2006年设立的专业研究机构，由和君旗下智谷先和团队全面管理与运营。作为和君集团内从事品牌全领域研究的机构，专注于最前沿、最专业的品牌洞察与分析，以巩固集团在品牌咨询领域的领先地位。
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