大数跨境
首页
>
品牌微观察｜细数国有企业品牌塑造之痛
>

品牌微观察｜细数国有企业品牌塑造之痛

品牌微观察｜细数国有企业品牌塑造之痛 和君品牌研究
2021-01-29
2

↑点击上方蓝字关注我


全文：1239字|适合五分钟阅读


随着国家的经济发展进入新常态, 面对竞争环境、媒体环境和消费环境剧烈变化，国有企业在品牌建设也被国资委提到了新的战略高度。我们对国有企业的品牌建设所面临的压力，做出以下观察与总结：
1.  品牌形象较为固化，舆论危机常态化。
微信、微博等自媒体的广泛应用，使央国企面对高频度、大规模和集中化的舆论危机的压力更大。一些负面认知早已被固化为央国企的形象标签，一旦出现舆情危机，社会大众就会链接和固化存在较久的刻板印象，激发社会大众表达意见、宣泄情绪，此外，央国企问题社会化、社会问题的舆论倾向不断加强，公众把改革发展中对党和政府的期待、对转型期社会矛盾的不满嫁接在央国企身上。

2.  品牌无序发展期较长，品牌体系杂乱。
在发展过程中频繁进行隶属关系的更改、业务扩张、组织升级、资产并购等，造成央国企在品牌定位、品牌架构、品牌管理等核心环节面临复杂境况。不少央国企已经具备品牌意识，但由于企业性质的独特性，往往会有许多难点难以突破的问题，例如：随着发展壮大，原集团品牌是否还能覆盖、包容日益多元的业务；央企在发展扩张的过程中，通过重组并购而来品牌资产与集团品牌之间的关系应如何处理；大多数央企集团的建设顺序都为子公司前置，子二级公司或者三级公司早已形成强势品牌，强势子公司品牌或者强势母公司品牌应如何博弈和融合。
3.  品牌运营水平低，管理混乱。
不少央国企混淆了品牌运营与企业经营，责权混乱，极易形成推诿扯皮的形象，导致品牌管理“乱象频出”，企业的功能要经由组织承接，央企品牌建设与管理的功能在组织承接上不一而足。近些年，虽然央国企日益重视集团品牌建设，但是却普遍缺乏品牌建设的专业理论指导和案例借鉴，集团品牌管理部门“五花八门”,品牌运营与管理水平较低，缺乏专门的管理团队。责权混乱，极易形成推诿扯皮的形象，严重影响集团品牌建设功能实现。

4.  与社会大众的互动不足，品牌存在感弱。
面对众多新兴民企品牌，国有企业与消费者需从原本单一的供需关系变成多元的、永续的互动关系，品牌沟通能力面临挑战。国企曾依靠强大的宣传力，实现了品牌的差异化呈现和品牌资产增值，但国内消费走向多元化、个性化，需求多变，海外消费者更是相对陌生，日益多变的消费者让关系的维系和以此为基础的可持续的品牌发展成为一个巨大的难题。
5.  传播环境改变，品牌传播优势流失。
消费者触媒习惯发生了极大的改变，新媒体不断涌现，传播的碎片化状态较为显著，传统媒体一家独大的状态被打破，其次，原有的品牌传播手段失效，不同媒体所使用的传播手法不一样，国企品牌曾依附于传统媒体的一整套品牌传播的手段在逐渐失效。
以上问题归根结底就是当前国有企业缺乏系统、科学、专业的品牌战略体系规划，唯有从根本上树立品牌意识，构建以贴合企业实际发展需要的品牌定位，制定符合企业发展节奏的战略举措，配合落地有声的品牌传播和行之有效的品牌管理，方能从本质上激活品牌，构建完备且有助于品牌健康有序发展的品牌战略。
——品牌研究中心研究员李琳
【声明】内容源于网络
0
0
和君品牌研究
和君品牌研究 更懂中国品牌 和君品牌研究中心是和君集团早在2006年设立的专业研究机构，由和君旗下智谷先和团队全面管理与运营。作为和君集团内从事品牌全领域研究的机构，专注于最前沿、最专业的品牌洞察与分析，以巩固集团在品牌咨询领域的领先地位。
内容 0
粉丝 0
和君品牌研究 和君品牌研究 更懂中国品牌 和君品牌研究中心是和君集团早在2006年设立的专业研究机构，由和君旗下智谷先和团队全面管理与运营。作为和君集团内从事品牌全领域研究的机构，专注于最前沿、最专业的品牌洞察与分析，以巩固集团在品牌咨询领域的领先地位。
总阅读0
粉丝0
内容0