作者 | 贾晓轩：和君集团高级合伙人 和君品牌研究中心负责人 智谷先和总经理 《裂变》作者
责编 | 徐子杨
本文6月15日以《从中国品牌简史洞察中国品牌未来发展》和《品牌70年：一文看懂中国品牌发展范式》为题于国家发改委网站“改革网”全文刊发！
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晓轩品牌观·开篇语
品牌的塑造是一个复杂、系统且多元的工作，它不仅指向商业性还隐含着人性和周期性，要求品牌从业者既要有宏观洞察力、中观运营管理能力也要有微观执行力，只会说不会干的从业者是要被淘汰的。
“晓轩品牌观”的内容是我从业多年来在品牌领域认知、洞察、实践的一系列梳理和总结，目的在于将经验系统沉淀，意在启发更多组织和个人对品牌更大广度、更多角度、更深层次的理解；中国崛起行至当下，回顾中国品牌发展之路和最佳实践是为了更好的参透未来发展的密码，希望我的观察与分享能够帮助更多同仁实现更好的品牌运营与管理体验，让我们共同努力促进中国品牌力量的发展与壮大。
看懂中国品牌发展史，才能更懂中国品牌。
坚持做好中国品牌研究是和君品牌研究中心多年的坚守与责任，本文以时间为轴将中国当代品牌发展分为七个阶段，用以梳理当代中国品牌独具特色的发展历程，以便在当下复杂的内外环境中更好地探索中国品牌未来发展的目标与可能。
中国品牌的发展是一个充满颠簸与矛盾的旅程，一个不断面对挑战并积极抓取机遇的过程。在中国这个庞大、纵深且多元的市场中，品牌的发展必须应对各种复杂的环境与竞争的考验。
然而，正是通过不断承受挑战，中国品牌才能不断成长和壮大，回顾过去，每一次挑战都成为了品牌进步的契机，激发出创新与变革的力量，面对市场变化和竞争压力，不断调整战略、提升支撑品牌良性发展的产品质量和服务水平，以适应消费者与市场的需求和期望。
同时，中国品牌也积极抓取各种机遇，紧跟市场趋势，迅速适应着各类技术创新、拥抱着数字化的变革。通过一次次勇敢面对挑战和积极抓取机遇，中国品牌正在不断前进，展现出了强大的生命力与创造力。
第一阶段：新中国品牌重启
关键短语：新中国成立、公私合营、国有企业、老字号
这个阶段与新中国的成立相辅相成。在政治、经济体制改革的背景下，大量国企通过公私合营、对老作坊和旧生意的大整合，让传统的营生焕发出新的生机与活力，让一系列“老字号”和“非遗”得以保护与留存，今天我们耳熟能详的一些品牌就是从那时重新出发的。
（庆祝公私合营旧照，图片来源于网络）
一个典型的案例是“同仁堂”，1954年“同仁堂”率先实行了公私合营，让始创于1669年（清康熙八年）的百年品牌得以传承。作为中华老字号，同仁堂以其悠久的历史和传统中医药文化而闻名。
后期，在改革开放的浪潮中，同仁堂积极进行改革，吸引了资本的投入，实现了品牌的更新与发展。通过不断适应市场的品牌经营策略，同仁堂成功地延续了品牌的影响力，并赢得了消费者的信任和认可。
另一个案例是“龙顺成”，其历史可以追溯到公元1862年（清同治年间），五十年代末期，“龙顺成”合并了北京所有硬木家居生产厂，整合了诸多北京的木作师傅群体，集北京明清家具各流派大成，形成了以清宫造办处所作家具为代表的“京作”特色，让传统经典文化得以延续。
通过整合资源和技术，彼时的龙顺成在传统木器制作领域取得了巨大的成功。它的成立不仅仅是一个企业的整合，更是对北京传统木器工艺的传承与发扬。
这个案例展示了在新中国成立初期，品牌整合重启和创新发展的重要性，同时也彰显了新中国品牌在传统文化保护和发展方面的责任与使命。
（北京同仁堂，图片来源于网络）
（龙顺成非遗博物馆，图片来源于网络）
（同仁堂引方旧照，图片来源于网络）
这些案例突出了新中国品牌重启阶段的主要特征：基于政治、经济体制改革的品牌大整合与重组。通过政策的引导和机制的推动，品牌在传承与创新中得以发展。
这个阶段奠定了新中国品牌发展的最底层基础，处于市场化萌动的前夜，为未来的品牌市场化发展奠定了有益的基础。
第二阶段：改革开放，市场化让品牌萌芽
关键短语：民营企业萌发、外资品牌带动、中国品牌进入“照猫画虎”时代
阶段二始于1978年的对内改革、对外开放，这一时期见证了近代民营企业的萌发，同时也是中国品牌如雨后春笋般涌现的时期。这一阶段的主要特征是海外品牌进入中国市场以及有市场经验的华侨回国投资，为中国企业在品牌建设上带来了最早的认知和启示。
在这个时期，一些富有创意和胆识的企业主采用了“照猫画虎”的策略，从外资品牌的行为中汲取灵感，并努力借鉴其成功之处，学出了轮廓但还没有学到精髓。
一个案例是1979年改革开放后第一个在华投资的外商独资企业 “正大”集团，该企业是世界上最大的华人跨国公司之一，由泰籍华人1921年在曼谷创办，其业务遍及20多个国家，下属400多家公司，员工近20万人。
“不看不知道，世界真奇妙。”这句知名的口号伴随着一代中国人成长，它就来自于当年中央电视台的热门节目正大综艺；和主持人这句知名的口号一样，节目的那首主题歌，特别是那句“爱是正大无私的奉献”，曾席卷了中国大江南北。
在今天看来，这是再典型不过的品牌广告植入，在当年却是新鲜事物，这样点点滴滴的品牌行动后来被很多的中国本土老板争相效仿，让中国品牌得以萌芽。
（正大集团品牌架构，图片来源于网络）
另一个案例典型的案例是美籍华人李北祺老先生在美国创立的“美国加州牛肉面大王”（后更名为李先生牛肉面大王）落地中国，李先生在海外留学期间受到了西方快餐品牌的启发从而经营中国快餐一举成名，并被冠以“牛肉面大王”的称号，之后“美国牛肉面大王”在加州迅速发展。
改革开放后，1985年李先生携品牌回国发展。他通过对西方品牌的观察和实践，成功地将其品牌经营模式和标准化管理引入到中国市场，赢得了大众消费者的喜爱和认可；通过李先生对中国市场的验证，麦当劳、肯德基紧随其后进入中国市场。
这让更多的中国餐饮老板们看到了餐饮品牌化发展的更多手段和可能性，极大地激发了中国餐饮品牌发展的热情。这个案例体现了在这一阶段“激发”“描摹”是中国本土品牌成长的核心主题，中国企业主们通过借鉴外资品牌的做法，在逐步萌发着自己的品牌梦想。
（加州牛肉面大王首店照，图片来源于网络）
（加州牛肉面大王门店照，图片来源于网络）
阶段二的主要特征总结：随着海外品牌的进入和有市场经验的华侨回国投资，这一阶段的品牌发展主要是照猫画虎式的，中国企业通过借鉴外资品牌的经验和管理模式，融合本土市场需求和文化特点，逐步萌芽着自己的品牌特色和竞争优势。
宏观层面，改革开放的鼓舞，中国品牌紧紧抓住历史机遇，顺应大浪淘沙的市场趋势，以顽强不息的精神砥砺前行。这份行进中的坚韧和决心，便是中国品牌不同于其它国别品牌的独特之处。它源于深厚的文化底蕴，犹如一把在磨砺中不断锻造的重剑，力量从根部缘起源源不断，始终坚韧不折。
第三阶段：西方品牌思想冲击，中国品牌奋起直追
关键短语：外资洪流、理论冲击、机遇与挑战并存
阶段三始于90年代，这是信息化的时代，也是知识经济的时代，苏东剧变两极格局瓦解，经济全球化热情进一步高涨；彼时外资品牌大批量进入中国市场，西方品牌思想对中国市场也产生着冲击。
（成都昔日街头照，图片来源于网络）
（昔日街头相机广告，图片来源于网络）
在这一阶段，中国品牌坚定决心开始迎头赶上，采取了小米加步枪对抗飞机加大炮的鏖战，在进退之间不断学习、实践和总结，逐步形成了自己独特的中国品牌发展范式基础。
主要特征包括三个方面：
首先，外资品牌大举进入中国市场，引起市场震荡。外资品牌通过一系列品牌收购、租用、雪藏和借船出海等品牌策略，对中国这片蓝海市场展开了猛烈的圈地运动。在《中国节拍——联合利华共舞中国》一书中有一系列描述，在此不做赘述。这一阶段的特点是中国多数有体量不涉及国家安全的细分市场逐渐被外资品牌所主导，但同时也给中国品牌提供了近身学习和磨练成长的机会。
其次，西方品牌思想快速涌入中国，包括品牌形象理论、定位理论和品牌资产理论等方法体系；这些理论和思想不分先后地影响着懵懂的中国企业，中国企业家被动的接受了一波囫囵吞枣式的洗礼，理论上的落差和外资系统的优势让我们痛定思痛。辗转反侧之后的中国企业开始正视面对和拆解应用这些理论，逐渐尝试着自成一派的品牌建设实践。
第三，中国媒体迎来大爆发，央视广告价格飙升，品牌策划人与央视黄金时段的合作成为了点石成金的魔法，帮助一批中国品牌迅速崭露头角。市场的巨大需求与媒体的价值相结合，催生出一批并未经过精心打磨的本土品牌。
举几个例子：雀巢中国公司1996年于北京成立，随之，雀巢咖啡快速抓住中国人爱送礼的习惯成功代替了许多传统礼品走进寻常百姓家，“洋气”成了送礼的新标准。通过品牌营销策略的创新，雀巢将咖啡作为“洋气”的新潮礼品，赋予其时尚和品味的形象，成功地吸引了更多消费者的关注和购买。
还有，1994年联合利华开始租用“中华”牙膏品牌50年，合作后，联合利华并没有按照承诺对中华牙膏和洁诺牙膏以6:4的比例进行投入推广，而是主打洁诺，后因发现洁诺的影响力远低于中华才改变策略重新加大对中华牙膏的投入，让“中华”品牌逃过了被雪藏的命运。
同样的情境曾经的上海知名冰淇淋品牌“蔓登琳”就没有这么幸运了，1999年联合利华将其收购后将“和路雪”替入其渠道，导致品牌彻底消失，今天我们再也难见此品牌了；通过与本土品牌合作，联合利华成功扩大了其在华的品牌知名度和市场影响力，使其自身的产品在中国市场上得到更多认可。
（联合利华，图片来源于网络）
（雀巢咖啡1988年电视广告截图，图片来源于网络）
（联合利华中国地区品牌架构，图片来源于网络）
这些案例充分展示了该阶段的特点，即外资品牌的强竞争影响、西方品牌思想的引入以及媒体的大爆发。中国品牌在面对这些挑战和机遇的过程中逐渐摸索着适合自身发展的策略和方向，小米加步枪对抗飞机加大炮，时而突围时而防守。
好在中国市场纵深足够大、水大鱼大，容得下发展中暂时的冲突与乱象，也给了我们足够大的试错空间，让中国品牌得以腾挪和发展。
第四阶段：大消费大爆发
关键短语：大发展大成就、多元化、信心爆棚
大消费大爆发和房地产的黄金时代是中国经济发展中的两个重要现象。在大消费领域，本土消费品牌迎来了爆发式增长，开始引领消费市场的热潮。与此同时，房地产行业也迎来了一个充满机遇的黄金时代，成为经济高速增长中的独立王国。
大消费大爆发代表着中国消费市场的全面崛起。随着经济的快速发展和居民收入的增加，消费观念发生了巨大的转变。本土消费品牌以其质量、价格和服务等方面的优势，迅速崭露头角，更多成为全球消费者的首选。
从食品饮料到日用家居，从电子产品到时尚服饰，本土品牌在多个领域取得了规模上的巨大成功。这种大消费的爆发带动了国内市场的繁荣，同时也吸引了全球消费品牌的目光，中国成为了世界消费市场的重要一环。
与此同时，房地产的黄金时代为中国经济注入了巨大的活力。在过去几十年里，中国的城市化进程迅猛发展，房地产行业成为了推动经济增长的重要引擎。通过大规模的房地产建设和投资，城市的面貌发生了翻天覆地的变化。
房地产行业不仅提供了大量的就业机会，还带动了相关产业的发展，如建材、家具、装饰等。同时，房地产市场的繁荣也为人们创造了巨大的财富增值空间，成为很多人实现财富增长的途径之一。
作为中国本土的饮料品牌，娃哈哈在大消费市场中取得了令人瞩目的成就，有了与外资品牌正面竞争的实力。通过准确把握消费者需求和市场趋势，娃哈哈推出了一系列受欢迎的饮料产品，如娃哈哈纯净水、果汁饮料和乳制品等。
这些产品以优质的品质、亲民的价格和广泛的销售渠道，迅速赢得了消费者的青睐，成为了中国最大、全球第五大的食品饮料品牌。娃哈哈的巨大成功不仅是本土品牌崛起的代表，也是大消费潮流中的佼佼者，是第三阶段拼杀出重围的本土品牌典范。
在房地产领域，娃哈哈集团也积极参与了投资和开发项目，充分把握了房地产的黄金时代。娃哈哈集团在中国各地开展了多个房地产项目，涉及住宅、商业和旅游地产等领域。其中，娃哈哈集团投资兴建的主题乐园和度假村项目更是受到了广泛关注和好评。
（哇哈哈AD钙奶广告图，图片来源于网络）
（图片来源于网络）
这些项目不仅为当地经济带来了就业机会和财富增长，也为消费者提供了高品质的休闲娱乐场所，进一步推动了当地旅游业的发展。
娃哈哈作为一个成功的本土品牌，充分体现了大消费和房地产的黄金时代带来的机遇。通过不断创新和适应市场需求，娃哈哈在消费品牌领域取得了巨大的成功，并通过房地产投资开拓了新的业务领域。
娃哈哈的发展故事是中国品牌在颠簸与矛盾中前进的一个生动缩影，展示了这一阶段中国品牌不断承受挑战和积极抓取机遇的决心和实力。
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