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一招鲜，吃遍天？联名能让品牌永葆青春吗？
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一招鲜，吃遍天？联名能让品牌永葆青春吗？

一招鲜，吃遍天？联名能让品牌永葆青春吗？ 和君品牌研究
2023-09-29
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导读：最近，茅台瑞幸的联名一波未平一波又起，从火热的酱香拿铁，到茅台和德芙联名的酒心巧克力，再到茅台紧急叫停了与异业品牌的联名活动，又一次把品牌联名的话题到了台前幕后……

最近，茅台瑞幸的联名一波未平一波又起，从火热的酱香拿铁，到茅台和德芙联名的酒心巧克力，再到茅台紧急叫停了与异业品牌的联名活动，又一次把品牌联名的话题到了台前幕后，引出了一些值得探讨的品牌问题：
| 什么是品牌联名
从联名的两个品牌所处行业来讲，联名大致分两种类型：第一种是同行业品牌之间联名，比如宝珀和Swatch的联名，第二种是跨行业品牌联名，比如前不久蜜雪冰城联名中国邮政，再到最近火热的瑞幸与茅台的联名。
（图片来源于芯选公众号）
| 同样是联名，为什么茅台和瑞幸的联名饱受争议？
主要是因为品牌资产之间的巨大落差，一个是顶尖的白酒品牌，品牌定位高端市场，品牌受众追求的是“人无我有”；一个是平价咖啡，曾通过低价快速走量和咖啡界的顶流星巴克进行市场争夺，品牌受众也是追求性价比的普通人。
对茅台的品牌资产来讲联名的举动令人扼腕叹息，能在资本市场真金白银兑换的、甚至还有一定金融投资属性傍身的品牌，却在这样的一个不长久的生意上折戟，股价保持平稳，受众也并不可能因此爱上白酒，白酒年轻化的过程道阻且长。
对于受益相对更多的品牌方瑞幸来说，这次联名更多的是打造超级爆品，给现有的粉丝池一剂震荡，让瑞幸不要掉出大众视野，并未对品牌调性、品牌受众产生过多的影响和改变。

（图片来源于网络）
反观蜜雪冰城和中国邮政的联名，“蜜雪冰城入编”、“亲爱的瑞”等反馈，大众对于他们的联名态度比较宽容的。两个看似不相关的品牌，一个是铺满中国大江南北“虽远必达”的中国邮政，一个是开在小街小巷的主打性价比的奶茶、冰饮品牌，我们能隐约看到两个品牌背后生意的共同点，都是对点位布局敏感的企业，瑞雪冰城的联名是思考拓店的逻辑，本质是期望借助在中国的三线及以下城市乃至乡镇的布局，打通供应链，进一步打通下沉市场，这时与中国邮政的联名就说的通了，另一个细节是联名后的变化是门店的风格体系的靠拢，而非单品在包装或是配料上的小创新。
两相对比后，看似热闹的品牌联名背后，品牌方要算明白一笔账，联名的出发点到底是什么？
| 为什么要做品牌联名，企业应该考虑哪些要素
现阶段我们所探讨的引发广泛讨论的联名，更多的是基于产品端的事件活动的短期联名，偏向于品牌营销活动，具有偶发性和高曝光的特点。
这种短期的联名最明显的一个目标是进一步挖掘已有品牌资产的价值，在新的联名产品上进行变现，比如宝珀和Swatch的联合，通过对经典产品部分材料的替换，让人千元也能获得搭上顶级腕表的品牌，是对50噚品牌价值的进一步释放。
另一个目标是从品牌发展的角度出发，比如Fendi和喜茶的联名，唤醒大众对Fendi的奢侈品品牌的认知和进一步拔高奢侈概念的关联，也是对年轻化市场的探索，我们可以将其视为“面向全网的大型用户测试”。
最重要的目的是财务的回报。显性来看就是股价的上升，或者对于联名品牌下产品的高回报率。短期看广义的财务收入，中期看产品线的拓展情况，长期拼的还是品牌资产，能否真的联合出一个新的品类来，能否能通过层出不穷的联名让品牌基业长青，让品牌活跃在大众视野，考验的是品牌运作团队的能力和敏捷观察度。
而长期的联名，更严谨的专业表述应是品牌联合，其实更类似于严肃的商业行为，多存在于公司并购当中，是对于品牌资产的合并，比如东风·悦达·起亚，是由多个知名车企的联合。表象上，是两个或多个品牌联合了，实际上需要更深入探讨的是对于原公司品牌资产的保护，这就涉及到品牌架构的重新设计、以及联合后母品牌资产的管理问题，需要思考的是品牌资产的强弱问题，品牌受众的覆盖问题，品牌成果的嫁接难度，品牌资产留存问题。
品牌联名的热潮会持续一段时间，在热闹背后，多向内询问：品牌运作逻辑和联名的终极目标到底是什么？

【声明】内容源于网络
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和君品牌研究
和君品牌研究 更懂中国品牌 和君品牌研究中心是和君集团早在2006年设立的专业研究机构，由和君旗下智谷先和团队全面管理与运营。作为和君集团内从事品牌全领域研究的机构，专注于最前沿、最专业的品牌洞察与分析，以巩固集团在品牌咨询领域的领先地位。
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