「usmile」专访：从用户体验出发，口腔护理品牌的升级迭代

懂营销仅仅可以打开市场，只有好产品才能真正拥有市场。一个新兴品牌的“出圈”靠的不仅仅是爆款，更需要沉淀品牌势能，形成强大的品牌壁垒。

口腔护理品牌的出圈，是消费者健康意识的提升。

随着消费者对口腔护理诉求呈现多样化的趋势，牙膏、牙刷、牙齿美白产品、漱口水、牙线等产品的需求也日益提高，带动了相关口腔护理细分产品的销售，也使得口腔护理赛道开始释放出更多潜力。据相关数据统计，2020年，我国口腔护理用品市场规模已达到了343.9亿元，未来还将呈稳定增长态势。

在持续升温的口腔护理赛道中，usmile无疑是一匹狂奔的黑马，为整个行业带来了巨大的推动力，也让资本看到了希望。根据官方数据，上半年6.18战役中，usmile晋级天猫大快消新品牌亿元俱乐部，获得口腔护理类目、电动牙刷品类、冲牙器品类三项第一。今年双11开售当天，usmile就获得了天猫双11口腔护理品牌销售额第一；截至双11结束，usmile品牌官方旗舰店荣登口腔护理品牌店铺销售额TOP1，usmile冲牙器荣登天猫冲牙器类目总销售额TOP1，3款单品天猫销售额位列所属类目TOP1。

基于此，我们与usmile品牌总监Amber聊了聊口腔护理品牌如何在这一细分赛道突围？她说道：“usmile围绕细分的口腔护理场景，布局全面口腔护理产品线。不管消费者的需求是清洁、美白，还是口气清新，usmile都能够通过专业的搭配帮助消费者有效解决问题。” 

01

产品升级迭代

解决用户痛点

了解用户需求、解决用户痛点，是品牌可持续发展之道。

 

无论是传统品牌，还是新消费品牌，品牌的长青之路必定是让用户的需求得到满足。

为什么国货品牌，或者新消费品牌开始占领市场？

除了民族文化自信以外，还有就是国际大牌新品研发流程长、迭代慢，很难紧跟市场的快速变化，并且很多产品都是根据欧美人的需求和喜好来设计，并不完全适合亚洲人。这也就是说，产品在功能上仍有很多痛点没有解决。

而这个时候usmile诞生了，希望做一支更适合亚洲人的电动牙刷产品，为消费者提供更好的口腔护理体验，帮助提升全民口腔健康，守护国民自信笑容。

usmile创立之初即定位全面口腔护理，通过一支电动牙刷切入市场并超越欧美品牌后，开始发力全线口腔护理产品，推出牙膏、牙线、漱口水、牙粉、牙贴等口腔护理快消品。目前，usmile已成为国内市面上几乎唯一一个覆盖口腔护理电子线和快消线产品的新锐品牌。

 

颜值高，是很多消费者对usmile的第一印象。Amber解释：“早期很多电动牙刷品牌的设计风格都在延续国际大牌的路线，呈现出很强的医疗风或工业风色彩，但这已经不能满足现代年轻消费者的个性化审美需求，于是，usmile率先在产品的外观上做出创新改变。”

以Y1s罗马柱声波电动牙刷为例，作为usmile的超级大单品，不仅突破了传统的医疗蓝绿色，还开创性地选择了明亮活泼的马卡龙色系，搭配符合人体力学、握感舒适的罗马柱手柄造型，与市场上的同质化产品形成鲜明对比。Amber补充道：“正是这些基于用户洞察所作出的创新改进，让Y1s罗马柱成为了usmile的经典爆款，获得了大量年轻消费者的青睐。”

对于电子产品而言，最大的问题就是续航。市场上很多电动牙刷续航只能用几周，甚至只有几天时间，充电却要20多个小时。usmile在电池上进行了迭代升级，实现了超级续航180天。也就是说，只要充电一次就能正常使用半年。与此同时，usmile还根据中国卫生间不大、插座充电不方便等痛点，开创性地设计出了Type-c充电接口方法，USB连接手机就能给电动牙刷充电，为用户提供了更多便利。

越来越细分的消费需求，不但让口腔护理品牌的SKU变多，也让产品的功能场景逐渐拓宽，让消费者看见电动牙刷不再只局限于清洁的功能，更能监测口腔健康，甚至通过口腔提前预防身体潜在疾病等。2020年10月，usmile积极拥抱IoT生态，接入华为荣耀1+N+8的战略合作，联合发布双品牌的生态链产品——星光智能声波电动牙刷。

IoT生态的接入让电动牙刷实现了“智能化”，星光刷内部植入蓝牙芯片，实现了刷牙的智能化和可视化，指引用户优化刷牙方法。所以说，用户在手机端即可查看刷牙记录、自主选择刷牙模式、设置刷牙时长，甚至可以定制刷牙的起始位置。

 

除此之外，usmile目前拥有超380个专利，更是电动牙刷和冲牙器团体标准的制定者之一。

谁更理解用户，谁更能帮助用户解决问题，谁才能靠近用户。正如前文所提，usmile一直把洞察、理解用户真实需求，帮助用户有效解决问题放在首位，这是品牌强大的护城河。

今年9月，在首届“粤港澳大湾区购物节”中，usmile产品从1300多万件商品中突出重围，入选组委会推荐的“大湾区中国好物梦之队”92件优质商品之一，并获央视CCTV报道，这也从侧面展现出行业和消费者对usmile产品的认可。

 

02

沉淀品牌势能

与消费者产生情感共鸣 

品牌力是企业发展的源动力。

usmile的快速成长不仅获得了资本和消费者的青睐与追捧，也迎来了更多挑战。一个新兴品牌的“出圈”靠的不仅仅是爆款，更需要沉淀品牌势能，形成强大的品牌壁垒。

usmile通过大量的市场调研了解到，尽管很多人知道刷牙要仔细、要刷够时间，但多数人还是没有通过电动牙刷实现极致清洁的意识，甚至只有出现牙齿疼痛难忍的时候才会去看牙医，此时往往已经出现了不可逆的口腔疾病。

于是，usmile从大众人群、年轻人群、儿童等群体做了细分，帮助不同人群的消费者解决不同成长阶段的口腔问题，提升科学的口腔护理意识，针对清洁、美白、口气清新等不同的口腔护理需求，选择不同的产品有效解决问题。

Amber补充道：“例如针对儿童群体，usmile希望通过对95后新手宝爸宝妈的口腔健康科普，让他们具有科学的口腔护理意识，可以从孩子的幼儿时期开始注重口腔健康的护理。”

 

在做好产品之外，usmile也为消费者搭建了一个持续、专业、有温度的品牌服务体系。相比起其它科技产品而言，电动牙刷在日常生活中的使用频次更高、使用环境更苛刻，这些都是对产品质量的挑战。而这一切也决定了电动牙刷品牌必须具备持续、专业的售后服务，能够持续帮助用户解决日常使用中的问题，并伴随着产品功能、技术、美学的升级迭代，向用户提供更好的产品选择。

今年双十一期间，在众多品牌铺天盖地的营销热潮中，usmile却再次开启了以旧换新环保活动，呼吁用户寄回旧的电动牙刷手柄置换全新升级的usmile电动牙刷或冲牙器产品，以品牌的力量影响消费者做对的消费，绿色消费。

 

除了一年免费换新、过保以旧换新的售后服务，针对不同用户群体，usmile通过联合「口腔护理官」团队开设口腔科普栏目、线上直播答疑等形式为用户提供全面专业的口腔服务。2021年9月20日，第33个「全国爱牙日」，usmile 以「笑容守护官」的身份，联合专业牙医团队，举办了一场围绕「口腔护理」主题的线上直播，为用户科普了口腔健康的相关知识，也在互动环节与粉丝进行面对面的答疑交流，帮助用户解决日常的口腔护理问题。

Amber补充道：“真正能获得消费者持续认可的品牌，除了要满足用户需求，还会在产品之上与消费者构建了良好的沟通关系，并使其与品牌产生情感共鸣而走向忠诚友好关系。”

03

重构口腔标准

打造年轻化品牌

usmile在品牌年轻化方面也做了很多的尝试和突破。

在与年轻消费者沟通这一点上，usmile一直在通过多元、轻松有趣的方式与他们主动共情，让usmile品牌、让口腔护理潜移默化地走进他们的生活里。

在产品打造上，usmile不断打破口腔护理产品的传统定义，从外观造型和功能设计上打造更符合现代年轻消费者的创新产品。

例如，usmile倡导在早期敏锐嗅到口腔护理美妆化的趋势后，便迅速上市多款在产品外观、体验感受上具备美妆特点的产品，例如以散粉包装为灵感的usmile美白牙粉，泵式按压的亮白牙膏，还有近期品牌携手法国高定设计师打造的联名产品——usmile女王刷，外观设计更是从唇釉和女性西装中提取了灵感，打造出极具时尚美妆感的口腔护理产品，再次打破了电动牙刷的传统定义，引领行业风潮。

 

从早期的明星种草，到跨界联名，再到今年6月官宣品牌全球代言人等多种方式，搭配线下活动如快闪店、口腔教育讲座等，usmile快速向年轻用户群体进行品牌渗透，提升品牌好感度。同时，品牌根据自身定位，植入与品牌调性、目标群体相符合的热门电视剧《以家人之名》、综艺《乘风破浪的姐姐》，通过热播的电视节目走进年轻消费者的视野范围内，成功让他们记住usmile品牌。

从2020年品牌与美国大都会艺术博物馆、LV设计师联名，到2021年与B站、大英图书馆、中国航天·太空创想合作推出联名款。Amber说道：“usmile每一次进行IP联名合作，都会从品牌在不同成长阶段想要实现的目标出发，选择与品牌调性相符、与用户人群相匹配的IP，并且通过每一次不同的IP触达不同的用户圈层。”

对于品牌为何能获得大量年轻消费者的喜爱，Amber从产品年轻化、营销年轻化、渠道年轻化三个方面做了解释：

1.产品年轻化。

usmile一直密切关注年轻消费者的喜好和需求，从产品概念、外观设计、所承载的文化内容等多维度出发，打造更契合年轻消费者的口腔护理产品。

例如usmile今年夏天推出的新品漱口苏打，首先在产品概念上，usmile从苏打气泡水中获得灵感，提取了“小苏打”元素，不仅在功效上帮助用户解决了口气问题，也通过“苏打”这个健康流行的元素吸引了年轻消费者的注意。此前，usmile更是推出了便携果冻颗粒状、条状的漱口水产品，满足了当代年轻消费者随时随地口腔护理的场景需求。

2.营销年轻化。

通过IP联名、快闪活动、电视剧植入、艺人代言等方式吸引年轻消费者对口腔护理的关注。

例如今年5月份，usmile牵手B站推出联名礼盒，联合汉服、Lolita、JK等B站代表性群体的影响力KOL共同发声，呼吁更多Z世代消费者一起关注口腔健康，提升科学的口腔护理意识。6月，官宣品牌全球代言人肖战，则是通过艺人的影响力，带动更多年轻消费者关注口腔健康。

 

3.渠道年轻化。

usmile进驻了屈臣氏、丝芙兰、WOW Colour、KKV、话梅等美妆集合店，通过拓展口腔护理产品的消费场景，让更多年轻消费者更近距离地接触品牌，了解口腔护理。

懂营销仅仅可以打开市场，只有好产品才能真正拥有市场。未来，usmile将会基于全面口腔护理的品牌定位，围绕不同人群、不同成长阶段、针对使用场景以专业科学的口腔护理方案，输出全面口腔护理产品。最后，Amber强调：“更加精细化的产品品类、更加专业的产品线，甚至多品牌高效细分帮助消费者解决口腔问题，都是usmile未来的可能性。”END

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