烘焙观察：新老品牌皆受宠，高端健康时尚等6大趋势加剧

像蛋糕甜品这些产品，一直以来都在人们的生活中担任着重要的角色，尤其是近年来，烘焙食品凭借高品质口感、创意式营销更是广受消费者欢迎。

相关数据显示，2019年中国人均烘焙食品消费量达7.4kg/年，较2018年增加了0.30kg/年，同比增长4.2%，受新冠肺炎疫情影响，2020年中国人均烘焙食品消费量较2019年有所下滑，但总体消费量仍处于较高的状态。

而随着中国烘焙食品消费量的不断增加，市场规模也随之快速增长，2019年中国烘焙食品行业市场规模达2358.7亿元，较2018年增加了402.60亿元，同比增长20.6%，受新冠肺炎疫情影响，2020年中国烘焙食品行业市场规模有所下滑，2020年中国烘焙食品行业市场规模为2169.4亿元，较2019年减少了189.30亿元，同比减少8.0%。

但从长期市场来看，随着新冠肺炎疫情的好转，中国烘焙食品行业市场规模将恢复增长，预计2023年中国烘焙食品行业市场规模将达到3069.9亿元。

随着中国烘焙食品市场的高速发展，吸引了一大批投资者的青睐，2021年1-9月中国烘焙食品行业共发生22起投资事件，已超过2020年全年。在烘焙市场整体利好的情况下，资本介入烘焙行业，催生了一批新兴的烘焙糕点品牌，同时也促进了整个行业快速发展。随着中国烘焙食品行业投资数量的增加，投资金额也随之增长。

在刚刚过去的2021年，烘焙赛道的融资喜报频传，尤其是刚成立不久的新品牌，它们用自己独特的品牌形象和营销打法，吸引了一批又一批投资人的目光。

新品牌里比较有代表性的就是「熊猫不走」，是一家以经营生日蛋糕为主，融汇世界各地蛋糕特色于一体的蛋糕电商公司。该品牌首创“产品+服务”模式，通过线上下单，熊猫人免费送蛋糕上门，提供跳舞、魔术等表演，致力于“让每个人的生日更快乐”，并且坚持“全直营，不加盟”品牌路线，凭借创意服务、高品质蛋糕在蛋糕行业具有较大的影响力。2021年9月24日，熊猫不走获得1亿人民币B轮融资，为其后续的发展提供了资金支持。

同样在当下受欢迎的还有「虎头局渣打饼行」。虎头局渣打饼行创立于2019年，定位于新中式点心潮牌，以复兴中式糕点为使命，坚持手工现制，在中西点心中汲取创作灵感，融入当代年轻人生活方式与口味，用心做好每一款点心。

虎头局采用银灰色金属系朋克风格，将国潮经典色的橙、银、灰作为门店主色，直言“融入当代年轻人生活方式与口味”。2021年，虎头局先后在3月和7月完成天使轮和A轮融资，一年两次的融资可以看出资本对虎头局的期待与肯定。

虎头局作为新中式烘焙品牌的代表，将“国潮”融入品牌之中，跟它类似的是「墨茉点心局」。墨茉点心局也是一个新式烘焙连锁品牌，2020年8月1日在长沙国金街开出第一家门店的新中式烘焙品牌。

墨茉点心局在一年时间里迅速集齐了“网红新消费品牌”的几大元素，装饰复古又潮流的红蓝霓虹灯，彰显国潮风范，在资本的加持下扩张到27家门店。在传统糕点的基础上进行创新，更迎合年轻人消费需求。2021年9月2日，获得由美团龙珠投资的数亿人民币B轮融资。

虎头局渣打饼行和墨茉点心局这种以“国潮”出圈的现象很好地证明了品牌形象与文化的重要性。

除了新兴品牌，烘焙食品赛道中的老品牌也仍在发展。2021年12月20日「幸福西饼」获得了1亿人民币的战略融资，该品牌在2008年创立于深圳，经过多年发展成为国内知名蛋糕品牌，坚持“100%新鲜制作”为企业核心竞争力，并首次推出“幸福承诺”，迟到半小时免费送，这一措施获得了用户的好评。

天津的老字号「祥禾饽饽铺」，也在2021年10月完成了过亿元人民币的战略融资。品牌三代传承记忆，始终遵照清宫御勃勃房的传统，诚心传承，精心改良，用心做饼，是消费者心中正宗的传统糕点。

同样是老字号的「好利来」，也一改“传统”形象，开始与其他新品牌进行联名，凭借与喜茶、哈根达斯、ROI微醺、橘朵等品牌联名数次出圈，部分单品销量超百万。

新兴品牌打造独有的品牌形象，传统品牌也不固步自封，积极寻求创新，资本看到了烘焙赛道的发展潜力，多起融资代表了对烘焙食品前景的肯定。

烘焙食品赛道当下如此火热，那未来烘焙的发展趋势会是怎样呢？

三万资本创始合伙人黄鹤对于烘焙行业市场、需求侧和供求测进行了全景的扫描和分析，并提出新烘焙的四大品类机会：零食、轻代餐、节假日礼品和儿童烘焙；头头是道合伙人姚臻通过对消费者洞察、线上烘焙消费趋势、家庭烘焙消费趋势、以及底层驱动因素的分析，提出行业未来四大机遇：打造爆款单品、关注社交属性、产品+体验、智能烘焙小家电。

总体来看，烘焙食品发展具有以下的趋势：

1、品牌化、高档化趋势：烘焙市场的品牌集中度将越来越高。烘焙食品市场竞争将会日趋激烈，消费将倾向于名牌和高质量的中高档产品，市场中高档产品容量将不断增长。消费者的品牌消费意识日渐成熟，烘焙市场的品牌集中度也将越来越高。

2、安全化趋势：建立切实可靠的食品安全防护墙食品安全、营养健康一直是新世纪烘焙企业工作的重点，且将会作为发展的趋势长期存在。近年来由于食品安全事件频发，政府和公众对于食品安全越来越重视。因此烘焙食品企业需要把食品安全始终贯穿在企业的生产管理中，积极完成国家认证，建立切实可靠的食品安全防护墙。

3、健康化、功能化趋势：低能量的健康烘焙食品是大势所趋。烘焙食品正在改变高糖、高脂肪、高热量的现状，向清淡、营养平衡的方向发展，如低脂、脂肪代用品、低糖、非糖甜味剂部分替代蔗糖，是摆在烘焙企业面前的一个课题。低能量的健康烘焙食品是大势所趋。

4、时尚化、多元化趋势：开发创新产品满足消费者的需求是不变的法则。近年消费者对于“时尚”、“品质”、“身份”和“健康”的追求日益强烈，烘焙食品的创新，也随之迈向多元化，与糖果、冰淇淋类等产品结合，形成一系列的全新产品。开发创新产品满足消费者的需求是不变的法则。

5、文化、个性化趋势：打造出个性鲜明、文化深刻的品牌形象。在健康、美味追求之余，消费者对于“品质”、“身份”的追求也日益强烈，因此，如何在同质化的产品环境中脱颖而出，如何在激烈的市场竞争中突出重围，打造出个性鲜明、文化深刻的品牌形象，是企业面临的重要课题。目前众多“国潮”糕点就是典型的例子。

6、中国的烘焙行业也在进行消费升级，这种消费升级体现在产品本身的升级与“产品+”的升级两方面。而随着“烘焙＋茶饮”“烘焙＋咖啡”等新业态的出现，消费者对于烘焙的需求正发生变化，从原来的单一需求逐渐向社交型、时尚型复合型需求转变。咖啡店、烘焙店以及茶饮店的界限正变得越来越模糊。烘焙店提供茶饮与咖啡、茶饮店提供烘焙食品、咖啡店提供烘焙食品逐渐被消费者接受。

消费者生活方式的变化带动了消费需求的改变，从而引起了烘焙食品内容和形式的创新，但同时各新老品牌也要注意避免同质化、紧贴消费需求，真正在赛道上展现自己的竞争优势。