国外体育小镇的赢利模式

原载 | 乡关共同社

转载 | 青蓝文旅

打造体育休闲小镇并非易事，打造成“典范”更是难上加难。

这里和大家分享一些国外体育小镇的成功案例，看看“别人家”的体育小镇是怎么玩的。

沙木尼小镇（Chamonix）位于法国中部东侧，毗邻意大利和瑞士，坐落于阿尔卑斯主峰勃朗峰脚下的山谷里。作为现代登山运动发源地，长住居民仅1.3万人的沙木尼被称为“户外爱好者的乐园”“滑雪者的天堂”，每年需接待超过200万的登山滑雪者和日常游客。

沙木尼小镇能成为户外运动的天堂，原因主要有二。

其一，小镇海拔1035米且位于山谷中，是理想的登山活动出发点，阿尔卑斯山的主峰勃朗峰为小镇带来独一无二的登山资源。

其二，1786年8月猎人杰克 · 巴尔玛和医生米歇尔·帕卡尔两人首次登上了勃朗峰，引发了欧洲登山运动的热潮，历史积淀及户外运动偏好成就了沙木尼在登山活动中的极高地位。

沙木尼具有世界上最完备的高山运动教育培训系统，以世界上第一所登山向导学校——法国国家滑雪登山学校（ENSA）为代表。

ENSA建立于1943年，由法国体育部的直接管辖，使命是发展和提高山地运动水平，研究和分析山岳安全风险，训练高水平运动员。学校有着严格的培训、考核、认证体系，经过几十年的发展，培养了一大批国际顶尖的向导和登山家。

因为ENSA的存在，沙木尼成为全球登山标准的定制者，完善的培训和卓越的服务成为其登山产业发展的护城河。

登山是沙木尼的支柱产业，在吸引登山游客的基础上，沙木尼注重相关体育项目、赛事、休闲、文化艺术产业的开发。多元化战略不仅在数量上吸引了更多游客，也进一步提升了游客的支付意愿。

服务内容从“登山”向“登山+运动+休闲”的改变，极大提升了沙木尼作为体育休闲小镇的知名度。

沙木尼有着丰富的体育运动资源。除攀登之外，滑雪、高山滑翔、溪降运动等也开展得非常广泛。2003年环勃朗峰超级越野赛正式举办，作为世界上最著名的越野赛事之一，每年8月的赛事在2016年吸引超过2000名越野跑精英和数万名跑步爱好者参与。

环勃朗峰超级越野赛

沙木尼拥有完善的休闲产业链配套。

向导服务上，专业的向导公司拥有超过150名注册职业登山向导，能为游客提供沙木尼地区的全方位攀登、滑雪服务。

住宿服务上，星级酒店、青年旅舍、家庭旅馆、公寓、露营营地共有50余家，并有房屋租赁、度假中心等物业接待服务。

沙木尼小镇特色建筑

商业服务上，共有登山、滑雪及纪念品等40余家体育用品商店，有提供沙木尼传统美食和西式休闲美食的餐饮娱乐服务。医疗服务上，形成“急诊+医院+研究中心”的综合医疗服务体系，如夏蒙尼医院、高原生态系统研究中心、山地医学培训与研究所。

观光交通上，缆车道于1955年正式启用，将海拔1035米的沙木尼和海拔3842米的南针峰连接起来，不但可使游客领略到冰雪风景，更为登山者和滑雪者带来了极大便捷。

沙木尼进一步开发文化艺术资源。一方面，沙木尼吸收了不同时期建筑风格的精华，数百年历史的巴洛克教堂、黄金时代的宫殿、“Art Deco”外观、奢华别墅、传统农舍和古朴木屋共生于此，建筑多样性成就了沙木尼独特的城镇魅力；另一方面，每年8月举办的阿尔卑斯山音乐节将旋律带到壮丽的勃朗峰之上，使来此度假的音乐爱好者们尽情沉醉和释放。

阿尔卑斯音乐节

小镇夜景

沙木尼的作为体育小镇的最初起源，来自1786年8月当地猎人巴尔玛和医生帕卡尔两人首次登上勃朗峰；1821年开始，沙木尼开始发展登山服务业，小镇内34名的本地向导组成了一个向导公司。

1924年第一届冬季奥运会在沙木尼举办，世界性的滑雪教练训练中心也在这里落户。至此，沙木尼的体育小镇地位已经基本形成。

沙木尼已经建立了以专业化教育培训机构为保障、以多元化休闲运动项目为核心、以完善配套服务为补充的休闲产业链条。

温布尔登（Wimbledon）是位于伦敦西南部的小镇，其知名度来自温布尔登网球公开赛。温网由全英俱乐部于1877年举办，赛事于每年6月最后一周星期一至7月初定期举行。

温网是全球四大网球公开赛中历史最为悠久的赛事。温布尔登没有特别的支柱工业，温网自举办起，就以巨大的吸引力带动小镇相关产业的发展。

温网于1877年首次于全英草地网球和门球俱乐部管理之下在温布尔登Worpl路附近的一块场地举行，当时仅有男子单打比赛。

1884年，全英俱乐部增加了女子单打和男子双打比赛，女子双打和混合双打则在1889年加入。

1922年比赛搬迁到到了如今的Church路场地。如同其他3项“大满贯”赛事，温布尔登在1968年网球公开时代到来之前，只对顶级的业余选手开放。而之后，温网是所有职业选手的圣地。

温布尔登现在有18个草地，9个硬地和两个室内球场。其中，中心球场是决赛举办地，可容纳观众15800人，1号球场则可容纳观众11400人，2号球场能容纳观众4000人，3号球场可以容纳2000人。

比赛举办时，现场观众累计可达30万人以上，而观看电视实况转播人次则在5亿以上。

温网赛事盛况

2016年，温网的赛事总收入达到2.03亿英镑，其中门票、食物和周边商品贡献约5000万磅，赞助商和供应商贡献约4000万磅，剩余的1亿磅则来自转播分成。最终，赛事净利润为4200万英镑。

通过树立独特性与具有优势的奖金保持吸引力。温网历史悠久，网球传统的延续强化其网球赛事的独特地位。从1877年举办至今，延续不变的赛事传统为温网打上了重要烙印。

与其他三大网球公开赛不同，温网参赛选手须穿着白色球衣在草地上比赛，而球童则规定穿着绿色制服；女选手其姓之前被冠以“小姐”或“夫人”，男选手则直呼其姓；温网不按照世界排名来定种子排位，而是通过选手的草地比赛表现给出排位；除了几大主要赞助商如劳力士、汇丰、依云外，温网的主赛场不接受其他赞助。

温网不断攀升的奖金也是吸引选手参赛的一大因素。1984年，温网男子单打冠军奖金为10万英镑，女子单打冠军为9万英镑；1985年男单冠军为13万英镑；1987年男单冠军奖金为15.5万英镑；1991年男单冠军获24万英镑，女单冠军获21.6万英镑，甚至第1轮遭淘汰选手也可获得一笔奖金，男子3600英镑，女子2790英镑。

如今，温网已经实现了男女运动员奖金持平政策，每年共2700万磅奖金，已经超过美网（2600万磅）、澳网（2300万磅）、法网（2200万磅），成为奖金最多的公开赛。

没有支柱工业，由赛事带动基建、观光、餐饮活动等增加收入。

基建方面，球场持续翻刺激小镇经济增长。近两年14号、15号球场将扩展地基，新的餐馆、照相室、训练馆将开始修建。

此外，还有64个大大小小的建设项目开展，总投资会达到千万英镑级别。赛事用品方面，每年温网消耗50000余个网球、超过350000杯茶和咖啡、超过28000千克草莓。

著名的温布尔登手巾在赛事期间可以卖出约28600包；另外，迷你型小球场可供球迷们在排队间歇打球娱乐，还有大牌球星候场对弈；帐篷露营也是旅行的重要活动。据英国媒体报道，温布尔登住户如果选择在温网赛事期间出租房屋，收入约为其一年工资。因此，小镇依附于温网赛事之上，整体生活水平较高。

对于时下在国内风头正劲的特色小镇，当然不单单是体育小镇，这些国外小镇的成功案例都有颇多值得借鉴之处。

无论是以体育体验、休闲产业为主的沙木尼，或是网球小镇温布尔登，其体育特色均源自历史的流传。

一方面，禀赋是体育小镇发展的依靠，关注小镇产业特点、资源分布的实质是探寻适合的发展路径；另一方面，需要时刻关注小镇的禀赋变化，如人口流动、资源更新、消费需求、比较优势改变等，调整发展规划。

案例中的成功体育小镇均采用了这一模式，其本质是体育产业的多元属性。体育项目与休闲旅游的关系天生存在，在有实力较强的主导产业或产品后，如果其无法带来超额增量客流或收入时，相关多元化发展能够在“量价”逻辑上获取更大空间。

体育小镇的落脚点是产品提供，顾客在体育产业的消费（无论是项目还是产品）则更注重休闲体验。供给和需求端的特点，决定了体育产品必须打造情感基础，而该情感来源于高端的行业标准，掌控标准者为王，如国立登山学校服务的宣传标语，实质上是基于行业标准建立情感基调，深挖产品护城河。

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