2012年以来，国务院及相关部门通过一系列扶持政策及管理办法，为中国文化产业提供了成长条件。处于“文化走出去”的大趋势中，中国文化产业将如何进一步走向国际？
在6月刚落幕的“2018演艺创作营销大师班”上，网易新闻 · 半日潮对话了中外演艺行业的管理和营销专家，探寻中国演艺文化 IP 管理和运营的多维视角。
陈纪新
中国演出家协会常务理事、北京东方百老汇国际剧院管理有限公司董事长。人称“中国演出行业第一人”。
倪德伦
张惠庆
上海话剧艺术中心党委书记，话剧院团管理模式改革的先驱者。
半日潮：倪德伦先生您好，倪德伦家族的百老汇剧院经营历史可追溯到1912年，作为这个家族的第三代传人，您如何看待中国的演艺行业？
倪德伦：我叫小罗伯特 · 倪德伦，是倪德伦家族的第三代传人。1921年，我的祖父大卫.T.倪德伦开创了倪德伦的家族事业。经过三代的努力，如今，我们的业务涵盖剧院管理和经营的全部领域，以及票务、管理、经营、营销与广告等现场娱乐业的各个方面。我们在时代广场42街拥有9个大型剧院，上演过许多中国观众熟悉的、优秀的百老汇音乐剧作品，包括《狮子王》《律政俏佳人》《罪恶坏女巫》。
在过去的几年里，我每年都会来中国四五次。我认为中国的演艺行业充满活力，中国文化产业正在以惊人的速度成长。对于那些已经参与到演艺行业的人来说，这是一个很好的机遇。
半日潮：陈纪新老师，您曾经提倡表演艺术应与娱乐区别管理，当下演艺市场出现一批快时尚 IP 具有很强的娱乐性和休闲性，同时也能满足观众的猎奇心理，您作为中国演艺行业元老级人物，对这些娱乐性、话题性强的演艺作品有何管理建议？
陈纪新：我觉得这是需要引导的。现在年轻人的欣赏程度不能由我们这些老人来评价。有些娱乐叫“轻娱乐”，它是比较短期的，但市场也需要消费。娱乐其实不是为了给大家灌输教育，没那么沉重。我认为娱乐要给人带来快乐、休闲。
我们要慢慢引导它，让它成长，再分不同层次来做。往后发展，可以把年轻人的文化融入到国际环境中去。同时，媒体应该配合政府，做好舆论导向。讲什么内容呢？我觉得应该讲讲正能量。
同时，不同文化层次的观众需要不同的娱乐形式。你说刘老根坏吗？他一定有他的市场，但你不能把刘老根变成国家主流。外国人问我：“陈总，中国需要什么样的节目？”我说什么都需要。因为中国有不同的社会阶层，大家的消费观相差太大。一个产品能满足所有人吗？当然不行。
文化、包括娱乐形式应该多样化，但不要跌破法律底线。低级的、血腥的内容我从来不看，我觉得人生短暂，多看看美好的东西多好。艺术也应该宣扬美好，哪怕特别苦的日子。
半日潮：这一点似乎在西方，尤其是美国市场，有更深刻的印证。
陈纪新：没错。你看美国的音乐剧，永远讲的都是美国精神。“美国精神”“美国梦”传达的核心思想是独立、自由与奋斗。无论你多么丑陋、贫困、不如意，只要努力，万事皆有可能。美国著名女主持人奥普拉 · 温弗瑞就是一个很好的例子。
要知道，美国人崇尚个人主义，先爱自己，再爱社会。你连自己都不爱，怎么可能爱别人。我后来才知道这种“个人主义”的价值观源自宗教信仰。美国人的宗教思想认为：上帝用自己的形象创造了人，再往里面注入精神。精神是什么？开拓、创新、改变世界。整个观念是非常积极的，所以美国人就是拼命往前闯。
由于中国政治、经济环境与西方存在差异，咱们与西方沟通起来会有一些困难。我们确实有五千年的文化历史，如果能将历史与中国年轻人改革开放后的新生活结合起来，将会是很好的题材。回到你说的问题，就是大家先不要排斥市场上这种“百花齐放”的现象，我认为这是文化发展的必经过程。我们应该根据不同的文化层次、不同的社会阶层提供差异化产品。
半日潮：您曾经引进多部百老汇作品，包括2017年在天桥艺术中心上演的《金牌制作人》，您在剧目引进过程中遇到过哪些挑战？最后是如何解决的？
倪德伦：现在的引进（过程）比过去容易多了。据我了解，2017年，中国总共引进11部百老汇音乐剧。而在2007年，当我们首次在中国推出音乐剧《42街》（42nd Street）的时候，中国市场上的百老汇音乐剧寥寥无几。
其实，在任何市场，引进任何一部音乐剧，都会面临一些挑战。2000年，我初次访问中国，最主要的挑战是如何把百老汇介绍给中国观众。因为当时很多中国人不了解百老汇，对它作为一种艺术形式、一个品牌的存在有一些误解。我的家族从事百老汇音乐剧经营长达160年，我认为前期教育和培植对进入一个新的市场来说是非常重要的。
百老汇音乐剧《42街》（42nd Street）
半日潮：陈纪新老师，您从事演艺经纪已有二十余年，上世纪90年代初就拿到了国家颁发的第一本国有演出机构许可证，2006年又与倪德伦正式建立合作。您在与国外经纪人合作时，遇到的最大挑战是什么？
陈纪新：我早期是做演出经纪公司起家的。九几年做演出，在什么都没有的情况下，最困难的自然是“凡事都得自己一手操办”。
中艺公司曾经是全国最大的演出公司，它拥有自己一套完整的项目开发、剧院、综合运营、广告推广、后勤接待保障部门。那时，我们在演出管理中会碰到一些问题，而当演出的某个环节出现问题时，整个项目就会被搁置。所以演出开始之前，我们一定会进行明确的职责分工，保证所有环节流畅衔接。这么多年下来，我们演出的成功率在95%以上。
老实说，做这行挺不容易的，要求我们自己处于极度的兴奋、焦虑中。我不认为有谁比我更能扛，因为我身体特别好。你说最大的困难是什么？现在国内很多人都没弄明白这个领域，还要国际化，你说难不难？
但是，最大的挑战还是文化差异。比方说，中西方的宗教差异。西方的三大宗教都有共通之处，犹太教、基督教、伊斯兰教都起源于古老的犹太教，它是所有西方宗教的基础。基督教后来又分化出不同派系，他们都有共性。而中国的佛教与西方宗教理念和教义的差异极大，这进一步造成了人和人之间三观的差异。文化成因就是要考虑这些方方面面不同的因素。
半日潮：您觉得该如何克服文化差异带来的演艺市场壁垒？
陈纪新：还是要先解决文化与文化之间的沟通问题。但文化基因长期根植于人们的思想意识，想要改变，需要一些时间。
我是一个好奇心极强的人，喜欢研究不同的事物。所以我不会随便批判别人的东西，好东西我们可以借鉴嘛。你知道为什么现在给我做顾问的外国人对中国不是那么敌视吗？因为我从来不说“你不许说中国不好”。咱们中国确实有很多问题，但我们也在慢慢进步，你得给我们时间呀。
其次要学会取长补短、融会贯通。在文化输出中，我们一直强调“民族文化自信”，这是指中国文化元素中最具有民族性、继承性的优秀文化部分。但在国际宣传、演艺传播、销售方面，可以借鉴国外经验。所以我才说，中国演艺产品走出去，一定要挑选最优秀、最具中国民族特色的作品。文化没有对与错，大家观念不同而已。
陈纪新的团队将三大男高音“引进”中国
半日潮：张惠庆老师，我们知道上海话剧艺术中心在剧院团的管理体制和模式上借鉴过西方经验，您可以简单聊聊吗？
张惠庆：是的，我们上海话剧艺术中心（下文简称“上话”）有两个比较特殊的机制，其中一个叫“演员俱乐部”，它借鉴了一个德国演员公会的管理概念。这个“俱乐部”的机制是老领导们开创的先河，我只是在这个基础上，通过不断的摸索和实战，把它变得更加符合中国特色国有院团的演员管理。
你们也许听说过，国有院团，尤其是话剧院团，存在着一个比较大的困境——演员薪酬不匹配。这个“俱乐部”机制与足球俱乐部制有些相似。它的基本理念是：演员通过自己的劳动，完成一定的工作指标，赚取基础薪资和五险一金。否则，所有的这些费用就都将由演员自己承担。
关于这个机制，很多院团都来取过经。但实际推行会有一定难度，因为很多国有院团都是事业单位转企业，他们会有一种固有思维，比较依赖国家资金。没有压力，也不会有动力。所以，文艺院团的改革过程中，最大的问题往往是转变人的意识。想要推进改革，需要非常大的魄力与恒心。
另一个我引以为傲的是“项目制作人”机制。它是以项目制作人为核心，自主选择项目和团队的一种机制。制作人只需对自己的项目负责，上话负责挑选符合要求的作品，成本和利润都由制作人自己把控，盈亏自负。
这也是为什么我们中心分门别类的项目比较多，又可以迎合上海乃至全国各地不同观众的喜好。我们希望打造一个平台，让热爱做戏剧、想输出思想和艺术理念的人能够汇聚到这个平台上，做自己想做的事儿，实现梦想。
半日潮：上话每年会引进非常多的海外IP和演艺产品，您觉得中国演艺产品如何从中借鉴？
张惠庆：外国引进的项目可分为两类。
一类是买进版权。这个版权，就是所谓的 IP，也就是剧本。比如我们买进一个剧本的版权，然后找国外或中国导演来重新导。
另一种方式就是把外文版的音乐剧本土化，比如我们做了很多年的百老汇音乐剧《I Love You》和《妈妈咪呀》的中文版。
通常，外国制片方会要求剧本、曲谱、舞美，甚至海报字体颜色都要跟原版一模一样。这个其实差不多就是复制过来，然后用汉语来表达。
前一种方式，话剧比较多；而后一种方式，音乐剧比较多。
音乐剧《妈妈咪呀》中文版
买版权的这种方式存在一个问题，对于如何用中文表达外语作品，我们在技术方面还有一些欠缺，所以翻译工作非常重要。如果能解决翻译问题，拿老外的本子来演出，对上话来说可以优中选优，因为好项目太多了。
但是像美国百老汇、伦敦西区这些之前我们认为比较多产的地方，现在原创话剧作品也在慢慢减少。我们会看到很多机构以前一年做很多新的原创剧目，现在也在翻老剧目出来演。
当然这不是不对。因为我们也在说不要把老的东西丢掉。莎士比亚为什么那么经典？其实是因为那么长的历史有不同的版本，所有的人都在演绎。但是国内一个非常牛的项目，可能因为导演、主创的关系，其他人不敢再重新演绎作品。这是原创发展下去会遇到的很大的问题。
其实外国引进没什么大问题，因为它的本子都是经过市场检验的，只要配上好的班底，对我们国家院团来说，拿过来演是非常容易的。这部分项目，重点在于后面的营销和市场推广。
上海话剧艺术中心客座满堂
半日潮：倪德伦先生，刚才张老师谈到了中国演艺 IP 引进的一些情况，我们知道百老汇是一个大 IP，它的音乐剧在中国和美国市场营销操作有何异同？
倪德伦：百老汇，作为一种表演艺术形式，历史非常悠久。目前，我们已经在北京和上海培育了一批素质优良的忠实粉丝。我希望，在这群核心受众的基础上，不断扩大市场，让更多中国人了解音乐剧。音乐剧的未来将在中国不断发扬光大，我们不仅要用英文演，还会用中文演，尤其是演绎那些在中国创造的具有中国特色的音乐剧剧本。这是演艺市场未来的发展趋势。
一些百老汇剧目可能极具当地文化特色，比如纽约的一些音乐剧。当这些作品被引进其他市场时，我们希望尽量保持它们的原汁原味。我们主要通过翻译，尽量降低文化、地理用词方面的理解误差，使用当地观众更熟悉的方式进行表述。
美国纽约百老汇大道
半日潮：那通过美国百老汇的商业模式，您能否为打造“外向型的演艺产品”给出建议？
倪德伦：打造优秀的剧本，讲述一个好故事，这点很重要。中国制片人需要专注于打造具有创造性的、制作精良的优秀剧本。好的剧本是属于全世界的，如果能讲述一个极具感染力的故事，不仅可以吸引当地观众，还将引起全世界的关注。我相信，中国即将成为世界文化创意的中心，正如这几年我们亲眼见证中国影视行业的一路爆发式成长，演艺产业也可以复制这种成功，这让我很期待。
半日潮：陈纪新老师，您对中国演艺作品“走出去”还有什么其他建议吗？
陈纪新：其实这么长时间中国只有两个产品好卖，一个是杂技，另一个是武术。后来文化和旅游部不再把杂技和武术列为政府扶持对象了，它就慢慢变得很商业化了。
中国一些导演和影视作品喜欢把中国最落后的一面展示给外国人，我很不理解。本来外国人就认为中国很贫穷、很落后，你还演这样的内容，他们就认为你展示的是一个真实的中国。所以，咱们可以多讲些现代化中国，讲讲中国的进步和中国的年轻人，那些人性共通的东西，这特别重要。
2018演艺创作营销大师班由中国对外文化交流协会、中国对外文化集团公司主办、北京天桥艺术中心承办。课程以演讲、论坛、嘉宾对谈这几种形式展开，围绕“如何打造适合国际市场的演艺产品”的主题对演艺市场进行不同维度、不同视角的较为全面、系统性的剖析，解析跨国艺术合作的有效机制和未来趋势。
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