网易新闻 | 半日潮
向 勇
北京大学管理学博士，北京大学艺术学院教授，北京大学文化产业研究院副院长。兼任国家文化产业创新与发展研究基地副主任。主要学术著作有《文化产业导论》《创意领导力：创意经理人胜任力研究》《创意战略：创新与商业的在连接》等。
半日潮：您从事文化创意产业研究多年，从您个人游历来看，有哪些对您触动较大的IP项目？
向 勇：综合方面主要是迪士尼。迪士尼拥有包含动漫产业在内的一条完整的娱乐化产业链，它的发展就是IP的一部形象史。米老鼠这个IP在1928年，也就是被研发出来的第二年，就进行了家具的授权。它整个影视经营是围绕着IP的价值链，而不像中国，主要是围绕产品的价值链。
迪士尼一开始的动画播出也是为了提升影响力，然后用播出产生的品牌授权价值去获得其他可行性收入。80多年前迪士尼就想到了这样的一个经营目标。反观中国，以动漫为例，主要的模式就是在电视台播出，赚取播出费，希望能靠播出费来支付前面的创制成本，但那是不可能的。
迪士尼的产业链布局
半日潮：在演艺领域有哪些好的IP？
向 勇：演艺领域也有挺多好的案例。国外的，有我们比较熟悉的戏剧IP《战马》。它一开始源于英国同名小说，后来被改编成舞台剧，然后又被拍成电影。《战马》中文版在中国做的很不错。国家话剧院在制作过程中也开发出非常多的IP衍生品。
舞台剧《战马》中文版中逼真的木偶马
国内方面，你们可能知道贵州有个文创品牌叫“多彩贵州”，它衍生自一个叫《多彩贵州风》的演出。“多彩贵州”作为全贵州省推动文化产业的一个集成品牌，能落实到在贵州文化产业的方方面面，是比较有代表性的。
国内比较有代表性的还有开心麻花，它的定位不是传统的喜剧演出公司，而是内容运营的垂直类公司。它通过喜剧的形式呈现内容、孵化IP，并通过IP变现，包括将话剧改编成电影。据说开心麻花还要打造体验类的文旅项目，把情景体验式演出与旅游结合在一起。
开心麻花出品的影视作品
半日潮：近几年出现的“IP热”对文化产业影响巨大，“一源多用”的IP开发策略在演艺产品创作营销中同样适用吗？
向 勇：一定要应用。我们传统的单边商业模式，就是一手买票，一手去看。要从单边经济过渡到双边、多边经济，实现IP变现，就要把剧场经营和互联网经济结合在一起。
用现在比较流行一种的说法，叫“羊毛出在猪身上，让狗来买单”。比如，让人们买票去现场看演出，就像一个线下的流量导入口，跟现在流行的新零售概念很像，线下渠道为线上倒流。
在多边经济中，门票占收入比例非常低。但表演艺术跟传统的商品还不一样，它有一个先天的经济学困境，叫“鲍莫尔成本病”。传统的商品可以不断通过批量化复制、规模化运营降低前期的创值成本，但演艺产品是不可能的，因为每一场演出的浮动成本在整个成本结构中占比相当高。除了要投入前期的版权、编剧、道具以及整个演出的宣传成本之外，之后的演出过程中还要继续投入场地租赁、演职员工资、运输道具等费用。因此，除了靠驻演慢慢摊薄，必须要有周边产品的收入。
半日潮：就像百老汇，一个剧一演就是七八年，甚至十几年，不断收回成本。
向 勇：对，但是这是相对传统的模式了。传统的百老汇模式还是以循环式的演出来收回成本，节点比较长。如果我们要应用互联网思维或IP思维，要超越这种模式，只有靠IP授权。就只有这两条路。
以音乐剧为例，如果学习百老汇，音乐剧针对的主要还是旅游市场，一个回收期长达6—8年。以我们现在的心态，能坚持那么长时间？有的演出方恨不得今年制作，明年就演出三五场收回成本，后面再演个五六场就停了。
《歌厅》Cabaret是复排次数最多的百老汇音乐剧之一
半日潮：台湾有一些舞台剧，包括最近的《如梦之梦》，在国内受到很多观众的追捧，您是怎么看的？
向 勇：《如梦之梦》作为一个新经典的演艺IP，这么多年下来，剧目本身积累了一批忠实粉丝，产生了一个持续性效应，但目前还没看到IP衍生。
在台湾，不管是赖声川还是林怀民老师，确实有这样的一批作品复排，返回舞台，但它们并没有在一个地方驻演，主要还是靠赞助和门票获取收入，收益模式比较传统、单一。我认为，这样的演出就影响力而言是很好的，但成本也非常高。从持续产生的经济价值看，如果没有政府投入，没有商业赞助，单靠门票收入肯定是非常难的。
胡歌版《如梦之梦》舞台剧
半日潮：台湾演艺产品还有哪些特点呢？
向 勇：总体来说，他们的演出制作比较精良，成本投入少。台湾表演艺术团制作的节目，舞美非常精巧，成本投入却并不高。他们通过精细的管理模式和精良的制作创意，包括对人工、运输等各方面成本的控制，以及舞美方面的创意，来降低整个演出成本。而大陆基本都是大制作、大场景，一次演出的集装箱都不知道多少个。像《开心麻花》这种形式的，台湾目前好像还没有看到。
半日潮：台湾有哪些比较成功的IP变现案例？
向 勇：台湾有一个比较好的IP——霹雳布袋戏，它是当地的一个传统非遗项目。霹雳布袋戏的出品公司是一家上市公司。它之所以能够上市，就是通过运作霹雳布袋戏这个IP，实现了流量变现。
在我看来，如果收入中门票收入低于三分之一，走的就是IP多元化的模式。当然，中国很多演出，门票收入也低于三分之一，但另外三分之二是怎么来的呢？一是靠政府的扶持，二是商业赞助。我们希望，除了政府扶持、商业赞助和门票，IP衍生收入在这里面也要占一定的比重。
台湾的非遗项目“霹雳布袋戏”被拍摄成剧集
半日潮：听说霹雳布袋戏在海外也有很好的运营和IP开发，比如录制成电影。
向 勇：是的。你看英国N. T. Live，英国国家剧院，用高清设备把节目录制下来，然后在院线放映，像放映电影一样放映它的话剧、它的表演艺术，录制质量和平时看的电影是一样的。这也算是一个转化吧。
半日潮：相比之下，大陆的演艺产品还有很长一段路要走。
向 勇：是的。国内发展得比较好的主要是与旅游结合的旅游演艺，大概是从2004年的山水实景演出开始的。但是这种户外大型实景演出现在不太受欢迎了，它很多时候被诟病，比如环保问题，还有前期投入非常大。
目前，这种依托旅行社和游客、把游客转化成观众的形式，还是中国的一个创新，或者至少现在做得还算不错。上海的《时空之旅》和杭州的《宋城千古情》，都是很好的例子。
大型歌舞《宋城千古情》
半日潮：就当下文化产业发展的行业现状，您认为外向型演艺产品有哪些优势？面临哪些挑战？
向 勇：我们之前曾研究过表演艺术出口结构的一些情况，把演艺文化产品走出国门分成了几类。一类是以中国形式表达中国内容的“东方魅力型”，就是原汁原味地将作品搬到国外。
比如，以前京剧表演艺术家张火丁老师到美国演出，引起了强烈反响，以及非华人市场的关注。还有台湾陈美娥老师成立的古典乐舞剧团“汉唐乐府”，它把梨园戏和传统南音乐曲结合在一起。虽然这种表演演一场算一场，但确实很受欢迎，把东方之美表达到了极致。
台湾汉唐乐府的舞台作品
看“东方魅力型”表演有一种“猎奇”的成分在，需要看人们能接受到多少程度。
另一类是减少语言、降低文化折扣，用动作、武术、舞蹈、杂技等身体语言来讲述中国故事，流畅叙事。多媒体梦幻剧《时空之旅》虽说没有走出国门，但也有很多老外来看，算是比较成功的一个。
还有一类是用东方形式讲西方故事，如用昆曲、京剧等表演形式演绎西方内容。著名黄梅戏表演艺术家王小英老师曾导演过一些作品，如用中国形式演绎《查理三世》。类似的作品还有很多。
文化折扣受语言、文化背景和价值观念的影响，所以不管用哪一种形式表演，都需要找到一种结合点，以降低这种折扣。
半日潮：由于文化差异，中国演艺产品“走出去”还是存在一些困难的吧？
向 勇：对。像文化和旅游部推出了一些平台，如“欢乐春节”，让包括演艺在内的一些传统文化走出去。春节期间，在好几百个城市，通过政府搭建的这个平台，利用多元的社会力量，一大批表演艺术走了出去，有助于打造一个整体的国家品牌形象。不过总体来看，与电影或网络游戏相比，演艺的走出去除了刚才提到的杂技和功夫外，相对较少。
半日潮：演艺产品走出去还有其他模式吗？
向 勇：有几种：一种是劳务输出型，把我们的人派出去，参与国外剧组或节目。太阳马戏团就有不少中国人，有的已经成为常驻员工，也有一些是参加表演拿劳务费的。
第二种是产品走出去，还有文化项目、品牌、版权的输出。
当然，还有现在的资金走出去，像天创国际演艺，就在美国投资买了一个演出剧院。
现在不同类型的走出去都有。当然，最好的是你的产品、品牌和版权一起走出去，这才能证明你的文化吸引力已经达到了一个高度。对于表演艺术来说，可能还有很长的一段路要走。
半日潮：国家对演艺产业有哪些扶持政策？
向 勇：有非常多的鼓励政策。比如，文化和旅游部、商务部都有关于重点文化产品和企业走出去的名录，每两年批一次。今年还专门发布了针对“一带一路”重点文化产品和文化企业的名录，入选名录会有一定的资金扶持。
还有一些政策，如当地地方政府的支持、一些银行贷款、配套的政策支持等。
实际上，文化和旅游部、商务部给的资金支持不是很多，主要是政府的背书嘛。像版权走出去，如电影版权，如果是以版权输出，换得的票房会有一定程度的补贴，比如一美金给你多少人民币作为补贴，但是演艺目前好像还没有。网上也能查到，入选“一带一路”这一名录的演艺领域企业比较少，从门类来说，工艺美术、灯会会比较多。
半日潮：现在国内非常提倡非遗项目的传承，您觉得有没有途径将非遗项目与演艺产品做一个很好的结合？
向 勇：非遗最大的魅力就是它的生活性、活态性，以及与人们日常生活的紧密相连性。
过去的100年，从五四运动、破四旧再到后来的现代化，非遗与人们的日常生活割裂了。后来，有些地方要发展旅游，把它重新捡起来让人们看，所以在旅游景区可以看到，不过，那些表演者平时可能不是这样生活的。
这样，就要花很大的力气让非遗重新走进所在的地区、走进人们的生活。只有重建非遗营造的传统的生活方式，才能使人们由内向外、从身心出发去呈现非遗之美。
其次，类似刚才我说的霹雳布袋戏，我们需要用文化创意、产权运用的观念看待非遗。在非遗的表演端，要把售卖门票这种模式降到很低。可以通过其影响，甚至与非遗所在乡村的特色农业、加工业结合在一起，让表演产生膜拜价值，形成比较长的价值辐射半径。
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