作者 | 吕晓虎，中国旅游舆情传播智库国际传播中心总监，有删节
转载 | 旅创小镇
图片 | 来自网络
01
“文”就是把直白的东西修饰、美化，旅游时把修饰美化的东西加进去，就是文旅。人们出游目的50%为了休闲度假，40%是为了文化，文旅是不分家的。
做好文化旅游，我个人有12个要素给大家分享：
资源要“四好”：
第一，好看
拿着手机不忍心放下，一直要拍照。
第二，好吃
第三，好玩
第四，好空气
好空气太重要了，尤其对北京人。现在有个词叫“气候难民”，为什么东北人都去海南岛，他们是为了空气去的，不是为炎热的夏天去的。
资质“四可”：
第五，可达
一个地方好玩，交通不是太便利，也还是可以去。
第六，可住
这是基本需求。我看过一篇文章，很有意思，作者对可住的要求不是奢华，但是有一条非常重要，贴身的物件必须舒适，如被褥、毛巾、卫生间、吃饭的用具。
第七，可拜
不光是佛教和庙宇，可膜拜的还有名人。
第八，可学
对于消费者来讲，满足“四愿”：
第九，愿买
我对绍兴鲁迅故居门口的一家铜艺店店感触深刻，它整个店面都是铜，天花板也铜，窗户也是铜，铜的工艺品也很精致，便宜的几十块，贵的也很贵，但是你感觉在这里买个千把块钱的东西可以传家。
第十，愿留
第十一，愿说道
即有故事让别人传播。我最近去了一趟巴厘岛，导游和我们呆了一天后，最后向我们讲他起的私生活，一下子拉近了我们的距离。他说，我离婚了，有两个孩子，我的愿望是让我的孩子进入到新加坡读书。之后，他还对巴厘岛的风土人情、印尼新任总统的竞选、原来殖民的情况如数家珍，不是一次灌输，而是有空就讲。
比如，他会对我们说，巴厘岛的气候炎热又潮湿，你们买一只鸟回去，可能就会变成两只，为什么？会裂开。他讲这些很意思，让人感觉很好。
第十二，愿回头
02
世界上做事其实讲“套路”：一是顺着做；二是反做；三是合二为一做。
顺着做。人类有一个天性，登高望远，项目往高度造肯定受追捧。还有就是亲水，有水大家就觉得有灵气。
“高与低”。“高”，尽量向高做，无限风光在险峰。中国有佛塔，欧洲有教堂，感观上在天际线有一个突破。“低”，有岩洞，波兰有一个盐矿，原来矿工都把教堂建在里面，低有低的妙处。
“新与旧”。“新”就是追前卫、追时尚，比如鸟巢、水立方、国家大剧院，比如《哈利波特》电影出来了，我就做《哈利波特》主题公园。“旧”就是保持原汁原味，马六甲曾有华人做了一条街，本来都要倒了，后来一个自发组成的委员会恢复了那条街，华人老铺面都留着，包括活字印刷和棺材铺，很有特色。
“点与面”。“点”就是做精，如迪拜的帆船酒店。“面”即大面积做，你要做“特”，现在民居开始做“面”，每一个民居一定要保留原汁原味。
“增与减”。“增”，你有钱，就把最好的规模形成规模，现在东部华侨城有中，有西，有水疗，也有佛文化，做得比较好；“减”，做减法，规划上面还有一个东西叫做“策划”，策划其实是做减法的过程，把最精髓的东西定位、提炼出来。
反着做。比如潮州，它有一个非常好的东西叫做广济桥，是用船搭成的桥，中间留一个货口，比伦敦桥还要早200年。然而他们下不了决心把广济桥做成潮州的标志。
“大与小”。碰到“大”的东西，换个思路向“小”做可能出彩，如华侨城有小人国、微缩景区、世界之窗等。还有把小的做大的，如乐山大佛。
“真与假”。把真的向假的做，如世界之窗把全世界的东西浓缩在这儿。真的向假的做，就怕把真做成假，假又加假。
“内与外”。现在很多城市的美化非常好，为什么？它们采取了客厅外化的策略，别人在客厅里看到的东西已经放到公共场所了。现在还提倡“口袋公园”，做小而美的公园点缀在城市中间，这都是内向外做。外往内做，就是现在城市的高楼、森林，很多人把空中做成花园、做成一个小环境。
“灵和固”。景区的活人雕塑大家不稀奇了，就是活人装扮成雕塑，把活的做成固化的；把固化的做活，如天台山的徐霞客雕像，挺可惜的是在一个瀑布边，据说徐霞客曾躺在这里看了三次瀑布，却没有人在这里做徐霞客躺着的雕塑。
“实和虚”。把实做成虚，在婺源，有很多民居是城市人投资的，他们实施了一个方式，村民们帮他们打工10天，就可以住在这里10天，使得很多白领或者年轻人愿意用劳动换住在当地的生活感受。
把虚做成实，有一本书叫做《桐花小镇》，讲的是台湾一个小镇靠桐花做IP，把小镇做成了旅游小镇，那个案例非常精彩。河北的邓丽君小镇里（邓丽君爸爸在那个村里出生，但1948年后他们一家人都没有回去过）歌是邓丽君的、画也是邓丽君的，小镇把一个和它相关不大的事儿做得风生水起。
旅游和文化，可以把旅游往文化做，挖内涵；也可以把文化向旅游做，比如说横店，主要功能是拍电影，没想做旅游，但旅游做得很棒。
大家随便想一个具体物件，接着马上想一个颜色，然后把刚才想的物件和颜色相加，看看这是一个什么东西？有一个词叫“跨界”，如我想的是大象、蓝色，加在一起是“蓝色的大象”。哪里有蓝色的大象？这就可以是一个跨界创意的基本点。
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